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来源：李叫兽（ID：Professor-Li） 文/李靖 已获得授权，转载请联系原作者。
如果你回到清朝末年，一定会发现还有很多年轻人在辛苦练习射箭，他们认为这样的技能可以帮他们在未来博取功名。但可能没有想到，仅仅几十年后，弓箭就完全退出了军事的历史舞台。（图：1899年外国人拍摄的清朝八旗子弟练习射箭，他们可能不知道12年后断掉大清的武昌起义，用的是步枪。）
同样，营销、广告也是这样。很多正在被辛苦训练的技巧，正在迅速过时；很多没有被重视的方式在迅速崛起。当下，任何营销人都不能忽视的一个挑战：我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的客户。他们的出现有以下这些因素：（1）客户更加容易获得信息（搜索引擎、电商评论、其他人评价）（2）客户面临的信息环境更加复杂和多变（拿着手机、放着音乐、聊着天还同时看电视）（3）客户每天面临大量的情感刺激（一句文案都能感动一代人的时代结束了）（4）更高学历、有知识的大量年轻客户群体（比如90后）登上舞台，并影响其父母。这些不容忽视的趋势，会导致哪些跟客户沟通方式的改变呢？这篇文章小编就针对这些趋势，做以下三个方面的阐述：在“如何夸产品？”这个话题上，随着消费者习惯的变化，对应的广告以及营销方式也正在变化。在所有的广告中，如果说有一种广告方法影响最深远、被使用最多、拿过最多的创意大奖，那必然是局部卖点夸张术。（图：某丰胸产品广告，胸太大导致排队的时候距离远）这种方式最大的特点就是：我们夸的东西都一样（比如都是夸丰胸效果好），但比谁夸得最厉害、最有创意——你简单写一句“丰胸效果好”，我写一句“A罩杯的福音”，另一个人搞一个创意“丰胸效果太好，导致顾客走不动路了”。但是这种方法成功的重要前提是：消费者处于相对封闭的情况下，选择单一或者无法通过搜索等方式来验证信息，只能相信你的。但如果是在信息时代，你能看到各种各样的广告、在网上看到各种各样的信息呢？哇！刚刚的快递广告是快如风，现在直接快成一道闪电了，闪电比风快，就选这个了！”这些快递都喊自己是最快的，作为消费者，你真的会根据创意夸张的程度去选择吗？然而并不会，你会直接搜一下或者问朋友，到底哪家快。当我们面临更多同质化选择的时候，卖点夸张术，已经变得不那么有效了。既然在同一个卖点的自夸大战中，几乎不论创意多好，都很难挣脱出来，自然就有人尝试其他方式——换角度夸。于是，这就发展出了新的方式，用来解决大量品牌形象同质化的问题。这一方式典型的成功案例就是当年的诺基亚手机，生产众多类似功能手机，通过简单的变化外观和宣传口号，施行不同的定位，以制造差异化。比如类似的手机，加一个音乐按键，就是音乐手机；换成黑色并涨价，就是商务手机；换成彩色并降价，就是学生手机……这些方式在营销和企业战略方面，都是巨大的进步，越来越多的企业开始重视差异化的作用。但是随着信息时代的到来，这种依靠表面差异化包装的方式也正在遇到冲击，因为越来越多的用户已经不需要品牌方来告诉他们，到底谁的功能更好。到底我应该“认准谁”。未来的广告，最重要的并不是夸奖你的某个属性（因为消费者自然会从其他途径知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的优势环节创造兴趣。如果你是造汽车的，为了解决同质化问题，发现市场空缺后定位“越野汽车”。在过去信息相对闭塞的时代，广告最重要的目的是让人们相信你的越野是最好的（强化定位），然后消费者自然会相信。但是现在，越野好不好，去汽车之家之类的评测网站，一搜就知道，消费者不会因为你说越野好，就相信这一点。如果你最大的优势环节是越野（用户从论坛得知的），那么你自己为了扩大销量，就需要让越来越多的人对越野产生兴趣（比如让他们觉得自己待在家里宅的行为不合理）。当更多人对越野产生兴趣，就会在买车时，提高对“越野性能”这个属性的权重，从而更容易选择越野性能好而不是更加省油的车。但如果你真正的优势环节并不是越野，在广告时打出“越野”的定位，想让用户觉得你越野第一，最终的结果可能会适得其反——用户因为你的广告产生了对越野的兴趣，结果一搜发现Jeep越野更好，最终买了Jeep。所以，我们应该问自己的问题并不是：我应该如何夸奖我的卖点？而应该问：我如何让消费者对某个优势环节（比如越野）产生兴趣，从而在他们最终比较的时候，更加考虑越野。一直以来，绝大部分广告都在围绕“我承诺，你放心”，通过遮盖自己的缺点，表现自己的优点来促成跟消费者的交易。比如开头的“丰胸广告”，暗示丰胸效果太好而导致排队的时候看起来像空了一个人。当消费者开始怀疑它某项缺点时（比如用起来很麻烦），就赶忙说：“没有没有，虽然我们主要定位是'效果好'，但是用起来也很方便”，总之你所有的都好，竞争对手都差。但是不好意思，这种方式也要逐渐过时、失效了，因为消费者越来越容易怀疑，也越来越容易验证你说的话。通过这样大量的过度承诺、包装自己、自封为王，很多本来可以跟消费者拉近距离的品牌，逐渐被消费者疏远。而这个时候，获得信任的关键，并不是继续说好话，而是做“逆向营销”——直接承认自己的不好。比如上面的丰胸产品，并不要反驳说“其实用起来很方便”，而是直接说：“是的，性能好但用起来很麻烦。此产品，不适合那些想要丰胸却嫌麻烦的人。”这样用户可能会更相信你说的话是实话，从而购买，然后在购买后发现实际上没那么麻烦，反而超过了预期。现在很多让消费者觉得真诚、亲近的品牌，并不是通过过度承诺和自夸，而是通过直面缺点，甚至有时候“拒绝某些消费者”。所以，随着信任越来越珍贵，有时候逆向营销，承认自己的缺点，反而比过度承诺要好。如果要获取用户的信任，就需要在适当时候反其道而行之，直接、真诚地说一些其他品牌不敢说、不愿意说或者说起来遮遮掩掩的话。一般来说，说服策略有两种，一种是与对方选择你的理由有关的说服，叫做“动机说服”；另一种是与对方选择你的理由无关的，叫做“助推说服”。在信息越来越嘈杂的时代，第三个正在逐渐失效的方式是：情感式助推说服。助推说服，就是让你因为和产品利益无关的理由而购买。比如线下销售员先给你倒杯茶然后给你送上个蜂蜜小蛋糕，接着劝你买高清电视，你有可能因为内心接受别人恩惠而产生的愧疚感，最终购买。现在一个重要趋势是：这种与产品利益没有关系的助推说服，直接效果会越来越小。一个很重要的原因就是——消费者面临的信息越来越复杂、多元，他们的消费也越来越不集中。情感助推，本质上相当于给客户放摇篮曲，让他们不知不觉被洗脑了，即使没有动机，也可能因为莫名的好感而购买我们的产品。但是现在的消费者拿着手机，开着电视，放着音乐，同时面对无数复杂的信息。在这个时候尝试用这种手段影响消费者，就好像给一个正背着包冲向嘈杂地铁检票口的孩子放摇篮曲一样，他仍然能听到这个摇篮曲，但其影响已经微不足道了。比如下面这个广告，你看到这个文案时，一定会对这个品牌产生了很强的好感。因为它唤起了你的情感，即使这个情感和产品根本没有关系（助推说服）。如果你没有手机，处在信息封闭的环境中，这时被销售员或者广告强烈影响，我想你一定会产生购买这个电视的冲动——它感动了我，我有好感，所以买，就这么简单。然而在真实环境中，一旦信息变多变杂，情感助推的效果就会迅速打折扣，比如下面我P了张信息更多的图，你还会被这种感动深深影响吗？即使你看广告的时候，的确只看了上面的感动信息，但因为上面的信息和“购买理由”无关。在你真正去买电视的时候，感动情绪已经消散，所以当时的广告可能就没效果了。
那应该怎样提供动机？是不是感动就是不对的？当然不是，如果你的感动和用户购买最终动机相关，就会更容易真正影响用户。比如上面的广告改成：前面你刺激别人产生想要补偿孩子的动机（创造兴趣），然后当人有更多这种动机的时候，就想换更高清的电视。即使这时候他可能早就把你忘了，但是当他真正下单去买电视的时候，可能会更加考虑买贵一点高清一点的，而一搜，你恰好就是符合的，所以就买了。也就是说：你前面让用户产生的情绪，和最终用户购买你的动机（优势）是有关的。而如果你的广告与最终的购买动机无关，想要单纯通过“感动用户”等助推方式说服消费者，这在信息嘈杂的时代，的确是越来越难了。过去我们一直认为，我们可以控制消费者。所以选择大量的自夸营销、过度承诺、否认缺点、与产品动机无关的感动等方法，并衍生了大量的优秀创意。但是这些方式已经逐渐过时了，取而代之的，将是更多的创造兴趣、逆向营销和动机说服。毕竟，摇篮曲在关闭着的房间里有效，但在嘈杂的地铁站，就是另一回事了。
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