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近期，我们在CBME 中国孕婴童展官方APP“孕婴童微报”上面发起了“母婴店纸尿裤销售现状有奖调查”。本次调查共收到问卷2612 份。以下是本次报告的部分图表数据，供业者参考： 就调查结果看，目前母婴店内销售的纸尿裤品牌还比较多，绝大多数门店的品牌数量在3 个以上。 由于纸尿裤是刚需产品，能够吸引流量，所以7成以上的母婴店目前计划增加新的纸尿裤品牌。 母婴零售商在选择纸尿裤品牌时，最看中的还是产品的质量，其次是利润，排在第三位的是品牌知名度。其余考虑因素还有厂家的活动支持、人员跟踪维护及厂家对零售店战略合作价值等。 与其他品类相比，纸尿裤的进入门槛比较低，同时它的利润也比较薄，这导致近30% 的母婴零售商已经在做自有品牌，而有16.54% 的母婴店也已经计划开发自己的品牌。
从母婴店的调查结果来，中端纸尿裤销售远远大于高端及低端纸尿裤，这也显示，目前国内大部分的消费者还是较为理性。 在不同纸尿裤的类型中，母婴店销售最好的还是腰贴型纸尿裤，拉拉裤的销售相对较低。 在母婴零售商看来，消费者进店选购纸尿裤时最关注的是产品的透气性，其次是轻薄的程度，排第三位的是吸收力与柔软度。 国内纸尿裤市场的确有非常广阔的发展前景，但在如此激烈的竞争环境中，新品牌或者一些小品牌想要脱颖而出并非易事，而那些已经占据主导地位的大品牌想要保持甚至扩大自己的市场份额，也需要不断洞察和迎合渠道以及消费需求。 当下国内纸尿裤市场已经进入膨胀期：育儿经验的更新换代使得纸尿裤的使用逐渐普及，且行业进入门槛低，虽然利润不高，但好在流通快，需求量大，投资的风险依旧较小。加之全面二胎的放开，行业前景愈加被看好。 有数据显示，目前国内纸尿裤行业的品牌数量已经达到1200 个左右，但在这上千个品牌中，真正占据市场主导的却没有几个。艾瑞咨询发布的《2015 中国线上母婴市场发展白皮书》显示，2015 年B2C 渠道的纸尿裤交易份额上，好奇以24.0% 的占比位列第一，其次是花王，排名第三的是帮宝适，外资品牌仍具有垄断性优势，而TOP10 品牌的占比为82.8%。对于其余1100 多个品牌而言，要在不到20% 的市场份额中进行角逐厮杀，竞争的激烈性及残酷性由此可见。 国内纸尿裤行业鱼龙混杂的现象也尤为突出，在1200 个左右的品牌中，有不少不为消费者熟知的品牌，而这些品牌的出现也造成行业定价机制混乱、产品质量不稳定等诸多问题。对于上述行业现状，很多立志做好品牌的纸尿裤企业显得很理性，大家纷纷表示只有回归产品本身，提供高质量的产品才能获得消费者青睐。同时，他们也相信，纸尿裤行业经过不断的洗牌，必定会走向成熟。 有业内人士表示，在一批优质纸尿裤品牌对中国消费者多年的教育及影响下，消费者对纸尿裤品质的要求已大大提高，对纸尿裤的功能诉求从最基础的吸收性、干爽性逐步转变为对柔软性、透气性、贴身度等功能的诉求，以及对品牌安全性及健康性的诉求。 随着科技的发展，“智能”的风潮逐渐渗透进了母婴行业，比如智能玩具、智能儿童手表、智能奶瓶等的盛行，当然纸尿裤行业也不例外。但目前国内的智能纸尿裤行业还处于初级阶段，产品功能较为单一，且使用体验十分繁琐，这也导致智能纸尿裤并未在纸尿裤行业形成爆发式的发展。国内很多本土纸尿裤品牌也都对于类似新兴产品持谨慎态度，没有进行相关的研发。有品牌商认为，智能纸尿裤只是一种概念化的东西，消费者并不会为此支付高昂的价格。但也有品牌商认为，智能化将是未来的趋势，任何行业都会受影响，纸尿裤行业也应该未雨绸缪，紧跟趋势。 毫无疑问，国内纸尿裤市场的确有非常广阔的发展前景，但在如此激烈的竞争环境中，新品牌或者一些小品牌想要脱颖而出并非易事，而那些已经占据主导地位的大品牌想要保持甚至扩大自己的市场份额，也需要不断洞察和迎合渠道以及消费需求。1-2 年后，机会与危机并存的纸尿裤市场是怎样一番情景，值得期待！    Q: 您如何看待目前国内的纸尿裤市场？ 杜毅林：当前国内纸尿裤市场同质化现象比较严重，没有特别突出或者概念先进的产品出现，这对消费者来说是种遗憾。尽管市场饱和度尚有空间，但实际大部分消费者都流向了五大纸尿裤品牌，即帮宝适、好奇、花王、MOONY、妈咪宝贝，而消费者目前选择纸尿裤的方式主要在于品牌及产地环节。 刘祥富：当下品牌和产品则是纸尿裤行业的两大竞争要素，品牌和产品想要在激烈的竞争中脱颖而出，首先产品质量要过硬，产品是承载一切的基石；其次是品牌，品牌竞争力的高低决定着企业利润的大小，也决定着产品或服务的成败，更决定着企业的强大与弱小。当今企业的竞争已经不仅仅是产品质量和服务的竞争，已经转向更高阶段的品牌之间的竞争。 苏艺强：我们坚信做好产品质量，研发新产品，做好消费者服务，是企业赖以生存的源泉。 覃叙钧：首先，企业需进行清晰的战略定位，有了明确的市场与产品定位，才能有的放矢地投放资源。其次，务必做好市场调研，不仅要了解消费者的显性需求，更要挖掘消费者群体的潜在需求。第三是研发的介入，企业需要重视研发技术的培养及相关资源的投入。最后，生产设备的定制直接决定是否能将研发成果成功转变为实际有效的产品。只要做好了以上几个维度，具备了服务消费者的能力，在战略上舍得投入资源，你的品牌一定能增强自身的品牌核心竞争力。 小国弘史: 现在的中国消费者对于商品品质有非常严苛的要求，他们不会盲目相信广告。所以品牌商要在这样的市场环境下脱颖而出，维持高品质是首要原则。除此之外，我认为每一个品牌都需要确立自己的特性，这种品牌特性能作为必要的价值被消费者所认可。 Q: 有母婴零售商认为，当下的纸尿裤市场价格虚高，定价机制很混乱，且产品质量不稳定，您如何看待这种观点？ 杜毅林：零售商认为的价格虚高实际已被电商渠道消磨殆尽，当前大多数纸尿裤企业基本处于毛利极低的状况。我们任何一家企业，一旦降低自身产品质量换取前台价格，那就会出现商品质量大打折扣，甚至影响产品生命力的问题，这是任何品牌方都不愿意看到的。对于定价机制混乱一说，其实根本就是无中生有，所有产品的定价都会给予其成本及销售过程中所产生的费用决定，包括物流、人工、展示等。产品质量不稳定一说在一些品牌，特别是小品牌上会有所体现，主要还是因为其生产线的精度问题所造成。 刘祥富：纸尿裤市场因为准入门槛低、市场大，所以很多其他行业的企业纷纷加入，目前有1200 个品牌在整个行业，这就导致了产品质量会参差不齐，定价机制混乱。纸尿裤行业的兴起会经历逐步的盘整、洗牌到最后的行业整合。 苏艺强：目前市场混乱，产品质量不高，价格虚高，达不到消费者的价位预期值，产品回头率不高，对品牌是一种伤害；未来消费者会逐步回归理性，产品质量和产品价格也会匹配。 覃叙钧：在我们看来，一个行业的良性竞争应该放在产品品质和为消费者提供优良服务的竞争上。消费者购买产品归根结底是为了满足自身需求，唯有从用户需求出发，不断优化和创新产品，带给他们更高的价值，才能真正在竞争中站稳脚跟。靠打价格战来赢取用户是短暂的，对市场的健康发展无益。 小国弘史: 由于二胎政策的全面放开，纸尿裤市场中不断涌现出新的品牌。林子大了，什么鸟都有，同样市场大了，各种品牌也都会出现，母婴零售商有上述观点也不无道理。在鱼龙混杂的市场中，我们必须掌握好商品所能带来的价值与价格之间的平衡，也希望母婴零售商在选择纸尿裤品牌时，能够在足够了解该品牌的相关信息和市场发展后，再做决定。
杜毅林：二胎政策毫无疑问为纸尿裤市场的进一步拓展带来了商机，但这项政策并不会影响到目前品牌高度集中的现象，更何况要改变这个局面不是一年两年就可以实现的，我们只能坚持自己的原则，生产高质量的纸尿裤，坚决反对低质、劣质产品，才能真正抓住商机。 刘祥富：当前，大部分的新生代父母都是80 后和90 后，他们的现代育儿观念越来越强，纸尿裤也成为他们育儿过程中必不可少的工具，这也为国内婴儿纸尿裤行业的发展提供了良好的市场基础。同时，随着全面二胎政策的放开，婴幼儿数量必将会有所增长，我国纸尿裤市场将迎来又一次利益增长高峰。 苏艺强：二胎带来的行业利好是肯定的，未来会有更多的纸尿裤品牌进入行业，市场容量会更大，但竞争也会更激烈。 覃叙钧：二胎政策对婴儿纸尿裤行业无疑是一个利好消息，随着政策的逐步深入，婴幼儿人口数量将逐年上升，纸尿裤的行业容量也将相应扩张。二胎政策对高收入和中高收入育龄夫妇的生育意愿有积极正面影响，因为高收入和中高收入家庭有一定的经济条件，会使更多家庭未来在中高端婴儿纸尿裤产品上花费更多。而国家推动的供给侧结构改革将使这个行业的竞争和整合加速，因此，国产纸尿裤品牌要想抓住机遇，还需要不断修炼内功。 小国弘史: 今年中国宣布了全面开放二胎，这个政策将会给中国婴儿纸尿裤市场的容量带来一定幅度的增加，但同时市场竞争也日益激烈，许多品牌为了快速抢夺市场份额，都纷纷进行了价格上的调整，市场面临着机遇与挑战并存的局面。同时，母婴市场的分布格局及消费者的需求也呈现出新趋势，高端市场和超高端市场的消费占比不断提升；消费者对于高品质商品的需求越来越大。 Q: 纸尿裤作为母婴消费者海淘的热门品类，因为部分关税政策的实施，有媒体预测国产纸尿裤的风口即将到来，对此，您如何看待？今年下半年公司有哪些计划？ 杜毅林：由于跨境电商税改政策的落地，势必会影响部分海淘人群的热情。对于坚持跨境购物的消费者而言，此部分税收可能并不会改变他们的购物方式。国产纸尿裤如果想借此势头站起来，除了提高其本身知名度外，需要一改其只打价格战的策略，提升品牌形象，并想尽办法去除同质化。 刘祥富：中国日益提高的居民生活水平，使他们有能力购买优质的产品。与价格相比，消费者更关心的是产品的质量和安全。而由于近几年中国母婴产品出现的质量安全问题，导致了妈妈们对国产母婴产品失去信心，开始向购买海外产品，其中也包括纸尿裤。国产纸尿裤目前亟需要做的是确保产品稳定的高质量、培育品牌形象、帮助消费者建立起对国产品牌的信心。 苏艺强：现在纸尿裤的消费群体逐渐年轻化，网购及海淘的频率很高，关税政策确实会影响部分的市场，但国内品牌也并非完全没有机会，产品的质量，差异化都是国内品牌的亮点。 覃叙钧：有关海淘新政的实施，我认为国产纸尿裤品牌应该更理性的看待。暂且不去预测国产纸尿裤是否会迎来风口，如果这个风口即将到来，国产纸尿裤品牌也应该学会低头审视企业提供给消费者的产品。说到底，中国制造业要想崛起，根本在于提高技术实力。只有研发生产出高品质的产品，才是国产纸尿裤生产商未来发展的核心所在。 小国弘史: 通过海淘等渠道购买进口纸尿裤，的确满足了部分消费者更相信“国外产”的属性。另一方面，关税政策和汇率变动对进口商品的整体销售带来很大的影响，同时，在运输过程中的品质管理、正品行货、货源的稳定等方面，也存在着一定的风险。下半年，我们还是会持续顺应中国市场的变化，不断探索和挖掘中国消费者的需求，根据探究出的需求去研究和开发相应商品，并上市销售。在市场的销售策略上，我们也在对中国不同市场情况进行分析之后，用市场定位不同的系列来攻占相应的市场。
杜毅林：任何品牌公司只为了盈利而不重视宝宝的健康及安全，都是极其不负责任和耍流氓的行为。品牌商必须提供高质量、高性价比的商品给消费者，让宝宝能够更健康、更安全地成长，而不是一味打价格战。价格固然是一个重点，但是宝宝的安全及快乐才是我们更希望看到的。 刘祥富：5 年来，纸尿裤行业表面看起来生机勃勃，实际上风险并存：企业想要生存就必须用心钻研，并非有钱就能做得好产品和企业。最近一年，行业内比较突出的问题就是价格战，这是一个很不好的趋势。代理商要求的是利润，这两年原材料价格比较低，大家可以低价，一旦原材料价格变动，代理商不接受产品提价，销售就会受到影响，这非常不利于行业的长期发展。市场上很多产品进行“2 送1”，“3 送1”的促销，对行业也很不利。市场上价格体系比较乱，很多公司销售网络不稳定，靠打价格战肯定不是办法。品牌商应该把更多的精力放在保证产品质量，进行产品创新、树立品牌上面。 苏艺强：国内品牌商应维护好价格体系，不做虚高价格的产品，踏踏实实做好产品质量，把控好质量关是目前最重要的事情。 覃叙钧：消费的升级对国内纸尿裤市场提出了更高的要求，疯狂的价格战、以品质低廉的产品来争夺市场份额是绝对换不来纸尿裤市场的健康和稳定。而对于品牌商来说，只有研发生产出高品质的产品，才是国产纸尿裤生产商未来发展的核心所在。过去十多年里，需求的旺盛让很多中国企业一味追求利润与数量，而很少关注生产背后的质量管控。类似于三聚氰胺的食品安全危机，造成了中国消费者对中国制造业、国内母婴行业的集体信任缺失。相关从业者务必要把产品品质放在第一位，从根本上杜绝任何为追求短期利益而牺牲产品品质的行为，才是促进国产纸尿裤市场的健康与稳定的关键。 小国弘史: 正如同先前所说，在纸尿裤市场竞争日益激烈的环境中，部分品牌开始采取降价的策略来强占市场份额。但是众所周知，中国纸尿裤市场正处于迅速发展阶段，如果只是单纯地陷入价格战，可能会影响商品品质以及带来服务风险。所以我认为，为了让中国纸尿裤市场健全、安定地发展，作为品牌方，不断努力采取改善、改良的措施，提供优质品质的商品和服务是最重要的事情。 本文节选自《中国孕婴童》8月刊
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