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健力宝，昔日一款家喻户晓的饮品，慢慢失去品牌活力、能见度。逐步“被”边缘化。这次重新发力市场，也仅仅是在包装上做了一次涂层式的装修，和当年昙花一现的“第五季”如出一辙。健力宝拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、爱运动、AB等都是“墓地品牌”。在消费者心智中未能占据一个差异化的位置，消费者知道这些品牌，但在购买时和自身需求无法产生关联，不会购买的品牌。搏眼球的包装解救不了健力宝。根本问题没有解决，或者说决策者不知道品牌病症的顽疾在哪里？
品牌竞争的本质是品类竞争，即在所属品类中建立领导地位，并保持持续的品牌活力。赢得品牌竞争3个基础问题：“我是谁”？“有什么不同”？“为什么购买”？有待健力宝回到原点去找寻复活的密码。
首先健力宝饮料的品类是什么？一直很模糊，运动饮品也是失焦的界定，饮品的发展裂变、细分很多子品类、新品类。如，你可以说自己的品类是啤酒，消费者在大脑认知中会很混沌，究竟是普通啤酒？淡啤？干啤？生啤？我是舒波乐干啤一定比啤酒更准确，更容易让消费者识别。你到终端说来台电脑，都不知道你要台式机？笔记本？ipad？平板电脑？你可以设定自己是电脑品类，消费者在大脑中很难准确界定你究竟长什么模样。运动饮品包括以红牛为首的维生素功能饮料、宝矿力补充电解质水等，都在各自细分领域形成新品类，而且有很强的差异性和购买理由。健力宝作为运动饮料一份子，你是谁？运动饮料中的什么品类呢？
不同于其他运动饮料的独特属性是什么呢？只有重大创新能创造必要条件定义一个新品类。健力宝没能解决作为运动饮品阵营中自身的“必备要素”。“必备要素”就是消费者购买的利益点。任何竞争品牌只要少了“必备要素”就不会被购买者考虑，它会和消费者购买行为不相关。这就会造成企业生产出来的产品不是消费者所选产品。
没有消费者购买的相关性，品牌失去活力，只能陷在过去，只适合老一代怀旧顾客，和新一代消费群体失去关联逐渐沦为背景。这就是我们常常看到许多老品牌、老字号面对市场变化，没能赢得或保持相关性，即使人们对品牌很熟悉，但现在购买商品时不易想起或不会考虑的品牌统称“墓地品牌”。
如何赢得并保持相关性需要品牌“重新定位”。 |
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