三、信息技术背景下的数字音乐产业价值链发展策略
根据迈克尔·波特竞争优势理论，产业链上的企业为保持竞争优势通常所采取的三大战略是成本领先战略、独树一帜战略和目标聚集战略（刘贵富.产业链基本理论研究.吉林大学博士毕业论文.2006,(12):148-149）。没有竞争优势的产业价值链是很难稳定发展的。数字音乐产业价值链重构的核心策略就是为音乐消费者提供最多、最好的音乐价值，为音乐消费者提供实际、方便、满足其需求的音乐产品
（一）发展链状经济优势，整合纵向资源
信息技术的革新促进不同产业间的融合发展，数字音乐产业将结束领域孤立化、传播孤岛化的传统音乐产业状况，调整数字音乐产业价值链纵向资源的引领性和结构性要素，促进整体融合与提升。
数字音乐产业价值链的上下游之间是存在一定的绞合关系的，整合纵向资源就是纵向延伸产业价值链，即数字音乐产业价值链的纵向一体化和纵向控制。纵向一体化体现数字音乐产业价值链上各个企业向其上游产业或下游产业的扩张，包括前向一体化和后向一体化两种形式。纵向一体化能够在管理费用较少增加的基础上，降低数字音乐产品的生产成本，提高产品的附加价值（王成.浅谈我国企业纵向一体化战略选择问题.延安大学硕士毕业论文，2009,(9):13-14.）。得益于信息技术的进步，数字音乐传播得更加广泛和多元，产业价值链上的各个企业更加容易互相合作。例如，数字音乐服务提供商自主开发、积累以及购买音乐产品，使自己不但具有服务提供商的能力，同时也前向延伸，兼具音乐内容提供商的角色，建立自己独特的管理措施等。
纵向一体化一方面可以减少搜集音乐市场信息的工作量，从而减少获得音乐相关信息的总成本。另一方面可以在得到音乐信息的同时获得范围经济。当范围经济出现时，有助于实现范围经济效益。例如，终端设备生产商如果能够同时生产终端设备，又可以创造内置的数字音乐内容，就要比之前更加节约成本。音乐内容与承载音乐内容的载体属于“关联产品”，一方面可以节约交易成本和运输成本节约，另一方面可以形成技术及音乐信息的集聚效应，从而产生范围经济效益。
整合纵向资源也包括纵向控制，它是在数字音乐产业价值链上的核心企业对链条上其它非核心企业施加的若干限制行为，也可以称其为纵向约束。这种限制行为可分为权利限制和价格限制两类。常见的运营商通过增加提供音乐内容的公司或个人的数量来提高自己的讨价还价能力，以求稳定其音乐内容产品来源。同时运营商加强对数字音乐产品的质量和服务要求，加强对其纵向控制。信息技术下，运营商将更加积极与音乐内容提供商进行合作，或者通过纵向一体化和纵向控制达到继续处于数字音乐产业价值链上的垄断地位。
（二）建立用户价值管理，扩展多元服务
数字音乐市场是由众多的买方和卖方组合而成，并且是以音乐消费者的需求为基础的。据统计，我国每5个网民中就有4个在网上听音乐。易观智库预测，2015年我国数字音乐市场总体规模将达到136.7亿元，较2014年同比增长29.7%；2017年将有望达到179亿元。庞大的市场规模意味着我国拥有极大的音乐消费者潜力，以消费者需求为基础的数字音乐产品不但要满足消费者个人需求的效用最大化，还要引导刺激音乐消费者的需求。需求是音乐消费者行为的起点，也是数字音乐产业价值链各主体进行音乐市场营销的起点。建立用户价值管理强调的不是用户每次消费音乐给数字音乐产业带来的收入，而是强调通过维持与音乐用户的良好关系，用多元化、周到的音乐服务来获得最大的用户生命周期价值，以保证数字音乐产业价值链的长期发展。
音乐用户价值是变化的、动态的，在生命周期的不同阶段价值差异都有所不同。区分音乐用户的价值是数字音乐产业价值链上各主体要解决的问题。信息技术的不断发展，要求音乐产业根据顾客的需要、欲望、购买行为和习惯入手，从大量营销、产品差异性营销转为目标市场营销，将音乐市场分为若干个具有相似需求和欲望的音乐消费者群体，进行精细化营销。充分了解和分析音乐用户的生命周期价值，根据分析结果制定合理的音乐市场营销策略，把有限的音乐资源集中到价值用户身上，从而保持和提高用户价值，根据价值用户和非价值用户提供差异化的服务。这种细分数字音乐市场有利有集中人力、物力和财力投入目标市场，进行有效竞争。通过细分，可掌握不同音乐市场群体消费者的需求，从中发现各音乐细分市场的音乐消费者的满足程度，再根据细分音乐市场的规模和发展前景、结构的吸引力及自身的资源对音乐细分市场进行评价，运营商或网站公司拥有详细的用户的数据库资源，可以对用户消费行为进行跟踪记录和分析，从而细分市场，根据目标观众进行精细化营销（佟雪娜.数字音乐市场盈利策略.音乐研究，2009,(3):112-114.）。
依托于信息技术发展的数字音乐将无限度地发挥互动性，在点播中互动，在时移中互动，在音乐游戏中互动……，用户在多元化、差异化的音乐服务中满足其日益多元化的精神需求。数字音乐产业价值链上的各主体具体采取的实施方案包括以下几个方面：
1.云音乐服务
在苹果公司（Apple）推出云服务之后，云音乐服务成为数字音乐领域的热门话题。随着技术的不断进步，设备的不断更新，云音乐服务可以满足音乐爱好者对音乐与设备相结合的需求，并使音乐用户享受到音乐互动的快感。云音乐服务既可以充当用户通过各种设备享受其喜欢的音乐的“储物柜”，也可以让数字音乐用户享受到服务提供商所有的音乐曲库。这方面索尼－贝塔斯曼集团先后于2010年12月及2011年1月在美国、英国及爱尔兰启动了“音乐无极限”的云音乐流媒体服务，数字音乐用户在云服务器中存储他们的音乐，之后就可以同时在游戏机、蓝光播放器、智能手机、电视机等设备中使用。现在Carphone Warehouse和Best Buy等已经获授权开展云音乐服务（数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2012年、2013年数字音乐报告.）。苹果公司iTunes Match服务已获得全球范围内的唱片公司授权，音乐用户每年支付25美元可在不同设备上访问自己的音乐库。同样，2011年谷歌在美国开启面向安卓平台的Google Music服务，用户可通过各种设备播放已购买的放置于云端的音乐。
2.家庭数字音乐
未来的数字音乐产业价值链各环节会更加注重满足音乐消费者无处不在的音乐需求，而家庭数字音乐就是一个目标。在这方面苹果公司（Apple）已经开始实施一些创新举措，如：苹果公司发布了Apple TV，iTunes用户可以通过使用Apple TV访问自己的数字音乐曲库。这种家庭数字音乐将成为音乐内容提供商与音乐服务提供商合作的核心，就像当年移动设备的技术发展使得无线音乐获得巨大发展一样。家庭数字音乐的发展关键在于数字电视机顶盒，要使机顶盒的格式与Apple TV所要求的格式相兼容。基于PlayStations及电视等其他设备用户，索尼Music Unlimited服务已在17个国家启动，可以通过苹果设备提供音乐。
3.音乐手机新领域
智能手机的普及与推广使得数字服务商提升了手机客户端付费订阅服务的价值，也为像Spotify等服务商扩大了付费用户群体。在2012年使用iPhone等设备直接下载和订阅流媒体音乐的比例大量增长，而且发展中国家的手机使用率远远超过传统的互联网，手机客户端同样也可以与博客或微博开展音乐营销，因此手机与音乐服务相捆绑将是音乐服务商、内容提供商们重视的市场之一，现在诺基亚的Ovi音乐服务在中国、巴西及印度发展态势很好。
总之，目前音乐消费者的需求还远远没有得到满足的现状，信息技术的发展与成熟使得音乐消费者将会有一个智能快速的搜索引擎，有一个丰富的音乐娱乐平台，使他们能够最简单最快速地找到想听的音乐，并有关键字的提醒以便他们能够探索到更多的音乐，在分享音乐的同时还可以与他人进行沟通与交流，从而形成一个音乐社区。会有一站式的音乐服务，包括提供更好质量和服务的音乐搜索，以及合法广告支持的免费音乐服务。一站式服务会不断提高互联网正版音乐下载市场份额, 并不断促进各种正版付费音乐产品和服务的增长,如音乐推荐包月服务、点歌送歌业务、铃声及演唱会包月观看，以及在中国各电信平台不断丰富的音乐增值服务，还有个性化服务等。 一站式服务的推荐业务和个人定制，既可进行音乐推广又可达到盈利的目的，相比起其他技术层面，音乐推荐业务绝不是一个简单的数学模型和计算机程序，而是以精细营销、病毒营销、社会心理学、系统相关性原理、传播学、商业智能等理论或思想为依据。
4.音乐O2O模式
我国音乐产业在O2O领域的实际应用相对较少，局限性比较大，大多是为消费者提供限时的音乐服务相关票务优惠，如音乐现场演出票务促销、KTV优惠券等。而在数字音乐领域，音乐O2O模式的尝试趋于多元化，在业界的逐步摸索中其运营模式更为清晰。2014年8月，汪峰于鸟巢举办“峰暴来临”演唱会。主办方与乐视音乐深度合作，在演唱会中采用“现场演出+付费直播”O2O模式，观众既可购票前往鸟巢观看现场演出，也可选择消费30元人民币登录乐视网收看与现场同步的高清在线演唱会。销售渠道的改变，盈利模式的创新，“现场演出+付费直播”运作方式以主办方与各大网络平台的合作为契机，在演唱会的宣传、推广、销售和最终呈现方面采用了大量的互联网及电商渠道，开创了受众同时享受线上体验与线下体验的先河，同时也为数字时代下大型演唱会如何盈利带来全新思路。
（三）积累产业聚集效应，提升竞争优势
聚集指的是某种元素从少到多的过程或者是众多元素集中在一块的状态。产业聚集达到一定程度之后，就不是元素的简单相加了，而是突现出新的集体特性，如经济规模、元素之间的联系等。数字音乐产业将利用信息技术的发展，通过产业聚集来获得竞争优势。产业聚集既可以看作是一个静态的宏观结果，也可以看成一个动态的演化过程（李国武.技术扩散与产业聚集.上海：上海人民出版社，2009：24.）。凭借信息技术的优势条件，数字音乐产业的发展会产生一定的规模效益，规模经济促进数字音乐生产和消费的聚集，这种聚集成为范围经济。数字音乐产业不仅通过产业价值链上企业自身规模的扩大而产生聚集优势，还体现在链条上各个企业相互联系，横向衍生出丰富的音乐增值业务，从而达到集中化和聚集化，如前文所述的云音乐服务、音乐视频、家庭数字音乐等都是产业聚集产生的效应。
聚集效应通过三个方面影响数字音乐价值的增长：
1.数字音乐产品的聚集
信息技术革新促使新的音乐消费形式和音乐消费平台的诞生。大量数字音乐产品的出现与聚集使音乐用户的体验感和互动感增强，大量的音乐互动插件、音乐互动游戏、音乐病毒视频、音乐手机固件等新的表达形式填充到音乐传播空间中。数字音乐产品的聚集在某种程度上更有利于采取一系列的免费加收费策略促进数字音乐价值的增长，例如：一定时间免费，之后收费的限定时间策略；基础版本免费，高级版本收费的限定特征策略；一定数量用户免费，超过则付费的限定用户数策略；以及限定音乐用户类别策略等等（[美]克里斯·安德森.免费――商业的未来.北京：中信出版社，2009,(9):295-297.）。
2.音乐产业与其它产业的整合
上文提到，日新月异的信息技术促进不同产业间的整合发展，而整合的动力来自于产业价值链上各方的互为利益，整合的链条是音乐产业与通信产业、广播电视产业、互联网产业各企业在产业上的深度分工与协作。具体表现形式为多业务捆绑运营，即“捆绑销售”的商业模式。捆绑销售是广播电视企业和电信企业为了更好地应对信息技术变化所带来的激烈竞争而采取的策略，并在国外发达国家的实践中得到了广泛认可。捆绑销售由多个服务捆绑在一起的服务包组成。在不同形式的捆绑服务包中，固定通信服务和宽带数据服务成为用户的必选项。音乐用户可根据这种捆绑使用享受卫星直播电视、有线电视、地面数字电视和互联网等多个平台、多个运营商提供的音乐视频点播、音乐手机视频等数字音乐服务。某种程度上来说，产业聚集带来的整合能力是信息技术下数字音乐产业价值链的核心能力。
3.产业聚集与创新能力的互动
产业聚集形成的创新环境、合作竞争及路径依赖，将促进数字音乐产业价值链上各企业间互相学习、互相影响，也上下游企业之间进行分工与协作，从而推动创新能力的提高。数字音乐产业集群内领先的核心企业将会主导产业发展方向，一旦某项核心技术取得突破，集群区内其它企业很快会协同有关创新主体进行新的创新，导致数字音乐产业价值链上各企业之间的竞争程度加剧，进一步促进了知识和技术的转移和扩散。这种聚集反过来促使企业不断进行创新，降低成本，提高音乐产品和音乐服务质量，从而增强整个数字音乐产业集群的竞争优势。
总之，信息技术的发展导致数字音乐的快速共享与传播，技术将有可能成为最好的营销手段。数字音乐产业价值链上各个环节需要通力合作，积累独有的不容易被其他企业复制的专长和特色，提高自身的竞争优势，实现数字音乐产业链价值最大化。
原载《音乐传播》2016年第1期。本文根据作者提供的电子文本编辑转载。
