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一直以来，线上服装似乎一直都是大淘宝（含天猫）的天下。做为电商发展最早、渗透率最高的品类的之一，淘宝的服装品类一度曾占据了超过九成的市场份额，也一举催生了众多的淘品牌。然而，随着消费者对于网购服装品质化、品牌化的需求升级，不仅越来越多之前主打低价的淘品牌开始举步维艰，也给类似于唯品会这样专注于品牌尾货的企业留出了巨大的市场空间。由于成功的解决了三四线城市用户网购品牌服装的痛点，唯品会的市值一度曾逼近200亿美金。 如果说唯品会的成功是把握住了低线城市人群对于“品质升级”的强烈需求，把业内认为不可能被击穿的大淘宝服装撕开了一道裂缝。那么，如今已经占据国内线上服装份额第二位的京东服装则走了一条围绕一线城市用户和高端人群，从国际化、时尚化向下渗透的路线。 日前，继分别亮相纽约和米兰的时装周之后，京东再次携手EVE de CINA、NE·TIGER、Kevin Kelly、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大服饰珠宝品牌亮相伦敦时装周，并正式发布「京·制」战略，宣布推出涵盖“服装定制”和“个性定制”的定制服务，借“消费升级”带动京东服装对阿里的“弯道超车”的意图彰显。 三刷国际时装周 京东服装的生态圈 据京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军透露，从“尚米兰”到“尚纽约”再到选择全球定制圣地的伦敦推出定制频道，京东服装在国际时装周上的每一次亮相背后都是其战略的升级。 辛利军表示，京东服装这几年一直保持着同比100%以上，超过行业平均增速2倍以上的增长，就是因为把握住了中国中产阶级崛起和消费升级的趋势。“中国中产人群的消费习惯和观念正在改变。中高端消费者网购服装不再将价格放在首位，而更关注的是品质和风格。从小众原生品牌到国际奢侈品大牌，整个线上服装市场将继续向品牌、品质和个性化方向发展。” 而据易观发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》数据也显示，2016年第2季度，中国B2C市场服装交易规模达2089.0亿元人民币，同比增长44.7%。其中，随着中国消费市场不断升级，消费者针对服装品类产品日益增长的个性化偏好和多元化需求持续凸显。 为此，从去年开始，京东服装就开始了面向国际化和个性化、时尚化的布局。去年8月，京东推出设计师扶植计划，设计师顾林、徐晓彦、谭阿丽三位脱颖而出，获得由京东全程支持，携原创品牌亮相米兰时装周的机会，成为有史以来首次登陆米兰国际时装周官方议程的中国女装品牌。今年2月，京东携手中国著名先锋时装设计师张驰、北京服装学院教授郭瑞萍、独立设计师李坤、台湾设计师潘怡良以及体育明星转型的设计师卡希尔等5位优秀设计师及其原创作品亮相纽约时装周，秀场进行时，五位设计师品牌的走秀作品在京东开启同步预售，这也是纽约时装周历史上首次“即秀即买”。 伦敦时装周是京东服装第三次亮相国际时装周，在本次时装周上，京东服装再次发力，推出了定制频道，联合国内定制行业知名品牌，推出服装、鞋靴、珠宝、配饰的定制服务，从款式、面料材质、尺码及制作细节等各方面为消费者进行专属定制。 辛利军表示，无论是设计师频道还是定制化服务，京东都是在打造一条差异化的专属路径。“服装除了功能属性外，更多是一种时尚的文化符号。中国的消费者网购服装已经经历了价格追求和品牌追求两个阶段，随着消费升级的浪潮，下一个阶段将是追求个性主张的时代，京东将全面吸纳包括设计师、全球时尚品牌、定制大师等在内的一系列合作伙伴，建立京东服装全新的生态圈。” 定制模式 线上服装的下一个风口 据辛利军介绍，此次伦敦时装周上发布的「京·制」战略可以具体拆解为“服装定制”和“个性定制”两个维度，分别服务不同消费者，满足对个性化设计和体验式消费的双重需求。 他表示，通过京东服饰定制频道，消费者不仅可以进行包括服装风格、面料、款式、尺寸、装饰等维度在内的个性选择，获得更符合自身需求的定制服饰；还可以享受到京东发挥平台优势为消费者提供的基于O2O和LBS（定位服务）模式的到店量体、上门量体服务。 “目前，定制频道已上线男装、女装、珠宝、眼镜等品类，后续还将不断扩充鞋靴、箱包等，不断完善品类拓展。未来，京东服装还将把定制业务推广至所有与时尚生活相关的领域，在更广的范围上满足消费者的定制化消费需求” 。 据悉，为了进一步提升购物体验，让消费者在购物过程中得到符合自己个性化的精准推荐，京东为用户建立了ID档案，通过对消费者的消费数据和行为轨迹分析，记录需求、喜好、尺码、价格段等消费特点，实现定制化个性推荐。 服饰定制业务的规划中，还将通过消费者对品牌、款式、材质等维度的喜好记录及体型数据的录入，丰富用户档案，用于“尺码助手”、“虚拟试衣间”等产品，一方面通过数据进行匹配推荐，降低消费者尺码选择成本，另一方面，通过3D建模技术为消费者还原和展示符合其体型特征的虚拟试衣模特，进而为消费者线上试衣和选购决策提供便利。 此次与京东携手亮相的六大品牌中，By Creations·柏品是较早尝试线上定制业务的，他们通过互联网平台，将意大利时尚设计和意大利手工带给消费者。By Creations·柏品欧洲部总经理Lorenzo Caramalli表示，“我们创立这个模式正是基于中国的互联网发展和高速增长的轻奢需求。我们通过互联网实现了消费者与意大利工匠的直接对接，去除了中间环节，为消费者节约了成本。同时我们也提供线下体验店，让消费者能零距离体验意大利定制的服务。”。 辛利军则认为，定制模式将毫无疑问成为线上服装领域的下一个风口。“随着人们生活品味的提高，服装定制将不再是小众人群的选择，尤其是在互联网技术的带动下，我们认为线上服装定制化已经日趋成熟，无论是结合O2O的服务，还是结合VR\AR的技术，个性化定制已经越来越走向了低成本、标准化和规范化，这将衍生出一个千亿级别甚至万亿级别的大市场。 互联网电子商务专家李成东认为，未来几年，阿里和京东在线上服务领域的较力将会越来越激烈。线上服装市场区域饱和，增长不断放缓，但随着消费升级，个性化，定制化将成为趋势，消费者对品质有更多的要求，而不只是单纯的低价折扣。在欧美成熟市场，不只是婚纱晚礼服，包括西服衬衫等等，定制服务都已经比较成熟。京东用户教育背景和收入水平都比淘宝高出一个档次，通过布局个性化服装定制实现与淘宝差异化。传统服装定制价格相对较高，京东服饰通过互联网技术，使得成本定制变得可能。 |
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