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视频网址Hulu的客户体验负责人麦克·卡拉汉在2014年说道，他发现了一件神奇的事。当大型流媒体视频服务商调查客户谁更新了订阅时发现，一些客户虽然在使用Hulu但是他们不一定对这个品牌有着全面清晰的感知。 在最近的一次采访中卡拉汉说道，事实证明，在流媒体视频空间内一些第三大播放器的客户服务代表正大力宣传来让不知道如何选择的顾客做出决定。在数字付费电视公司中，像Netflix和亚马逊总理都急需处理顾客的快速流失。对于Hulu，他们需要在客户面前树立一个积极的印象，以保证在流行的视频网站服务中取得利益。 “我们认真地讨论过如何为顾客提供他们所需要的服务，”卡拉汉回忆说，“我们想让员工更加真诚地投入工作来取得更好的业绩，同时更加乐观地参与到塑造品牌的整体印象。我们不想让他们对于品牌的认识止步不前。” 卡拉汉的团队采取了一个不寻常的一步：团队创建并且链接员工反馈系统到客户反馈系统，通过这种互动来凸显客户和员工的不同看法。链接系统有两个简短的调查，一旦顾客处理完业务后，就马上会分别发送给员工和顾客。关联的系统将最大可能地洞察客户，由此，管理人员可以使用获取的信息来指导员工，帮助他们评估顾客是否得到正确的工具和资源，并确定有创新的想法和领导潜力的人。 许多公司喜欢客户反馈，但只有少数把精力投入到员工的反馈系统中去了。在最近的一次采访中，易趣网的忠实客户前副总统特伊·史蒂芬森说道，“员工反馈投入的每一美元，公司都需要花费数百美元在客户反馈上。” 公司很少连接这两个系统。但是，连接他们可以创造强大的反馈循环，帮助员工和企业能够适应快速变化的客户需求，在Medallia研究所根据我对我的同事Carolyn Egelman，Julia Markish，Emma Sopadjieva和Dorian stone的新研究。该研究超过25名顾客的用户体验，人力资源主管以及1000名来自美国汽车、金融服务、零售、电信大公司和酒店业的一线员工。 链接的反馈系统可以使一线员工成为主体推动企业的进步。据我们Medallia研究站调查，其中56%的人说他们有改善公司的做法的建议，而43%得人则说他们的见解可以降低公司成本。然而，三分之一的受访者表示，他们一年甚至更长的时间才会受到一次调查，同时超过一半的人说，雇主没有问正确的问题。 在卡拉汉描述的情况下，顾客和员工两方的屏幕上都会跳出调查。 客户受到提问:
员工受到提问:
链接的反馈系统促使管理人员调整薪酬计划：客户服务代表只有在一个用户在互动后的30天里继续订阅本品牌才能获得奖金。 在订阅行业中，客流量的比例只是下滑了一点却会造成人数的暴跌。举个例子，如果在反馈系统的帮助下客户滞留率能够提升1个百分点，那么以每月7.99美元的订阅费，基于Hulu网1200万的客户订阅基础，每年将会产生1100万的额外收益。 那么为什么许多公司不这样做呢？罪魁祸首就是组织障碍。一个有着17万员工的大型零售企业，链接反馈系统需要经过3位高管的同意，首席营销官，人力资源管理首席和零售主管。而唯一可以驱动连接系统的人是首席执行官。 内部比较复杂的公司要想弄明白连接系统的门道可以通过下面的6个步骤： 反馈系统需要进行调整以满足高级业务的目标。重要的是你想让公司朝着哪个方向发展？Hulu网希望和客户建立更加真实的关系。从问题的询问到数据的使用，这个原则贯穿一切。 设计的反馈系统能够汇集关键节点的数据。不过，大多数公司建立的系统不仅单一，而且因为带着现有报告层次结构，所以耗资巨大。要如何取代这种系统 ，关键在于换位思考，你需要怎样的客户体验。举个例子，如果你的客户反馈系统只是涉及主要业务，那么就调查在这些接触点上和客户进行互动的员工，像客户呼叫中心以及账户注册中心。公司往往会犯错，他们经常围绕一个体系来组着客户反馈系统，比如主要业务和重要 频道；然而，员工的反馈系统却围绕着另外一个体系，比如地理上的或者是功能上的。 为顾客和员工的调查建立合适的频率和节奏。在许多公司，包括Nordstrom, Four Seasons 和 Vanguard都坚持着收集客户反馈意见并且实时地传播数据（揭露：ordstrom, Four Seasons 和 Vanguard都是Medallia的研究对象）。我采访过的大部分管理人员都建议每年不应该只有一次的员工调查，但是也不能太过频繁，一个月不要超过一次。你调查的频率要跟的上自身的行动力，这样你才能每次都讨论出调查结果。员工的调查随时都可以进行，但是顾客的调查期间需要有一段隔离期（设置一段时间不再收集客户反馈），这样能够最大程度减少员工与客户 因为调查而产生的疲倦。 鼓励真实的反馈并且保护坦白回答问题的员工。员工们会担心自己的反馈会带来麻烦。这个时候需要通过奖励并且表彰提出问题的员工来减少大家的疑虑和不安。等到公司因为获得员工意见而成功的时候，能够对公司发展有帮助的员工意见将会得到更多的认可。 让大家用自己的话来发表意见，从中可以获取情感线索。当企业更多地依赖着科技的时候，想要与客户建立情感上的联系变得愈加困难同时要明确客户所遇到的问题也变得更加棘手。开放式的问题，文本分析和情感分析可以清晰地获得客户和员工之间的互动并且迫使领导采取行动。“去倾听员工的想法，因为他们更加理解客户并且时常尽力向他们解释复杂的政策…可以感受到客户们痛苦的挣扎，”卡拉汉说，目前他正在西雅图蓝图咨询服务公司任职。 根据最重要的反馈信息采取行动，同时跟大家讨论正在做什么，又为什么要这样做。在我们的访问中，我们发现极少数的公司会运用反馈信息来为公司制定详细的计划，这些计划与公司的长远发展目标息息相关。在一个公司中，管理人员可以通过内部网络向员工告知计划，这些计划来自于员工的反馈。员工可以看到谁最努力，他们可以查看时间表，还可以跟踪进度。他们也可以分享额外的反馈信息并且为项目做志愿。 在如今的时代，大数据算法和科技越来越决定用户的体验，反馈系统的连接让公司至少具备了2个方面的好处。这种链接可以帮助高级管理员获得员工和顾客互动是更具体信息，包括行为和情感方面。同时，询问员工他们的工作状况，不仅仅只是为了完成正式的年终调查而是要成为公司日常运作的一部分，这样可以释放出一种信息，公司重视对公司有有益看法的员工。 总而言之，设计合理得当的反馈系统能让员工感到有权力对公司提出意见，同时公司也会马上做出回应，创造出具有竞争优势的公司不仅可以适应市场并且可以快速发展。 贝丝·本杰明是Medallia研究所的一个高级主管,也是全球客户体验管理平台的供应商。她将组织科学应用到真实的世界中，帮助许多企业适应了成长并且帮他们度过了市场变化的难关。 |
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