本文来自国内某上市公司的一位营销总监的一份研究报告,很有阅读和收藏价值!对我们农资营销有很好的指导作用! 如果有时间和精力,山狼一直希望把克无踪、农达、大生、锐劲特、灭扫利等产品梳理一遍,包括国内的克蛾宝、黑光灯等经典产品,原因就是这些产品卖了十几年甚至几十年,大部分都经历了完整的生命周期,非常有价值和意义,其产品策划、市场定位、营销策略、示范推广和经验教训等,都非常值得产品经理和销售经理们学习和总结。
克无踪始终保持较少的产品品种,目的是保证每一个品种有足够大的量,以产生规模效应,降低成本,保持成本领先。当然先正达公司还是推出了新品克瑞踪(25%百草枯),想占领高端市场,在降低克无踪成本时还能维持先正达的高端的形象,而克无踪则主推大众市场。 先正达公司推动百草枯生产国标化,目的是保证各个百草枯生产厂家的生产成本公平,从而使克无踪的生产成本领先。克无踪一直只提供1000ml和250ml两种包装,虽然曾一度推出5升装,但因市场不大又退出。 斩草要除根,克无踪不杀根,农达杀根,为什么农民还要选择克无踪呢?经调查,农民选择克无踪的原因是图它的快。在泰国,克无踪请一个短跑冠军做广告,目的就是要突出克无踪的快。克无踪原来的商标是彩虹,而现在克无踪的商标是一个跑道。克无踪的广告语“安全除草,又快又好”,也是突出它的快。 另外,克无踪的品牌保证其价格可以高于其它产品(品牌),即使其成本比其他人低,这就是品牌的价值(品牌溢价)。为什么很多人要做品牌,就是这个道理。正所谓价格竞争是低级竞争,品牌竞争是高级竞争。 当然,也不是价格一点都不能降。克无踪因竞争激烈,对零售商促销时常常送8瓶(250ml)/件(12升),其中3瓶是固定的,不管零售商一次进货多少,另5瓶随零售商进货多少而定。这实际是降价,所以干脆真正降价,2006年克无踪价格从3.6万元/吨(即千升,下同)降至3.3万元/吨。今年则因成本原因,价格从3.3万元/吨升至3.5万元/吨(4月)至3.6万元/吨(7月)。 不管是哪一层级,都几乎只做配送,市场开拓工作主要还是由先正达公司的业务人员来做。省级和市县级批发商是有选择的,一般选择有实力和较合作的批发商。在零售商这一层级,基本上没有定点,谁要进货都可以。也正因如此,零售商抱怨先正达公司对市场保护得不好,使他们没钱赚,先正达公司则在这方面没什么作为。即使这样,零售商还是要卖克无踪。没办法,农民要啊。 但有了国产百草枯以后,竞争的格局完全变了,克无踪不再把农达视为主要的竞争对手(农达在有了国产草甘膦以后也不把克无踪视为竞争对手)。克无踪的主要竞争对手是国产百草枯,包括各种品牌的百草枯。克无踪与国产百草枯的区别很难说清楚,不像克无踪与农达的区别那么大。 克无踪通过示范开拓的市场很快被国产百草枯占领,推广工作成效有限,因此克无踪的销售主要通过提高零售商的积极性,即提高零售商的利润。零售商进货可以得到3-8瓶/件的赠送,批发商一次进货较多的可以得到额外奖励,年底还有返利。此策似乎效果不错,不但保住了份额,还有所增长。相信今后先正达还会延续这一政策。
百草枯经过这几年的竞争,格局已经相对稳定。但也还是有机会争取,这要看谁的营销策略更优,成本更低,谁更努力。 |
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