AAA在日本“找不到”星巴克？不，它们只是“乔装打扮”了一下

先来看一组星巴克在日本的店铺，它们是不是和印象里的星巴克不太一样？

2016年7月，星巴克东京目黑店改装后，引入了大型艺术壁画装饰店面。

镰仓市御成町店在漫画家横山隆一故居基础上改建而成，店内保留了漫画家很喜欢的紫藤、庭园与游泳池。

富山环水公园店，在店内就可以看到富岩运河与天门桥风景，远处则是绵延雪山。由于获得星巴克内部评选的2008年全球星巴克店铺最佳设计奖，被称为“全球最美星巴克”。

神户北野异人馆店，由一栋建于1907年的西洋式建筑改装而成，保留了具有当时风貌的内部装饰。

岛根县出云大社店，是一个东西风格结合的范本。店内一张大桌也沿用了出云勾玉的形状。

建筑师隈研吾设计了传统木造结构为特征的福冈县太宰府天满宫表参道店。

京都三条大桥店，拥有靠近鸭川的水边特等席，每年夏天会推出纳凉特别活动。

这些店铺沿袭着星巴克的标准连锁服务与管理，但是又有自己与地域结合的特色。在日本，星巴克有14家概念旗舰店，刚刚的7家店铺都是其中之一。

在创新这个领域，即便在全球范围内，日本星巴克也走在前列——尤其体现在店铺设计与商品设计上。即便是饮品菜单，也有发自日本、推向全球市场的单品——抹茶拿铁。

以咖啡连锁店生意销售额来说，星巴克目前已经稳坐日本市场第一的位置。但是在店铺数量上，日本本土品牌Doutor拥有1348家店铺（截至2016年3月底），比星巴克的1198家店铺（截至2016年6月底）还要多——这也给星巴克带来一定压力。暂且不提那些分布在各个角落、各类手工冲泡咖啡店的店主们，想要在咖啡连锁市场分一杯羹的，还有一系列规模相对较小、但仍占有一定市场的Tully’s、上岛咖啡等连锁咖啡店。2015年2月，被称为“咖啡界的苹果”的美国品牌Blue Bottle也进入日本，目前它在东京有三家店，人气一直居高不下，每家几乎每时每刻都在排队。

如果比较位居前列的两家店，它们也有一些不同。从销售成本率（成本占销售额的比率）来看，日本星巴克当地法人在2015年3月日本退市、成为星巴克全资子公司之前，销售成本率大致维持在26%至27%的水准，Doutor近三年则是40%左右，这是因为Doutor的商品中，包括三明治在内的各类食品占据很大比例，它会比咖啡利润空间更低。

在日本本土品牌Doutor的商品中，三明治等各类比咖啡利润空间更低的食品占据很大比例。

由此也可以看出，星巴克在日本想要进一步维持市场领先地位，它首先考虑的并非开拓自己的食品菜单，而是发展更多以咖啡、饮品为核心的店铺。

有趣的是，主打低价策略的便利店咖啡并没有给星巴克这类店铺带来太多冲击，由于价格带相近，它们更多影响了罐装咖啡厂家的营收。引起星巴克注意的反而是消费族群的更多可能性——曾经支撑日本经济腾飞的团块世代已经陆续退休，根据2015年日本总务省统计局针对高龄者做的调查，一旦他们退休进入无职状态，在其消费支出中，花在交际支出上的钱，是普通两代人构成的家庭交际支出的1.36倍——仅次于保健医疗的1.38倍。这意味着，如果能为他们创造出足够社交空间，高龄人群的社交属性有可能成为日本咖啡连锁店消费新的牵引力量。

星巴克进入日本已有20年，在日本这个咖啡激战市场，这家公司仍想进一步扩张，到2020年增至1500家店铺。为此，它们必须要有一些新东西。这家连锁店选择了“拓展业态”的方式。

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 Concept Store

概念旗舰店

“概念旗舰店”是他们此前一直持续经营的店铺种类。区别于占据总数95%的普通店铺，星巴克的内部设计师会结合地域特征，将店铺设计成带有星巴克核心元素与新概念结合的风格。

位于上野的星巴克“概念旗舰店”

一般而言，非标准化设计的确会耗费更多成本，但日本星巴克内部留有一部分名为“浪漫预算”的开发费用，用于那些在店铺设计上的新探索。这笔费用并非平均分配，而是根据不同新店设计计划，有时重点规划，有时只是改装一些特别单品。

“只要对重点部分少量投资，哪怕其它部分的家具都用标准品，也能设计出有个性的店铺。”日本星巴克店铺开发本部店铺设计部部长代理高岛真由说。

像刚刚图中的镰仓、太宰府、京都、出云几处店铺，星巴克也并非以销售额作为将它们确定为概念店的唯一标准，而是因为这些地标更能体现日本文化象征性。看看旅行博客、社交网络对这些店铺的分享与推荐就知道，星巴克的特色设计也同时会提升自己的知名度。

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 Starbucks Evenings

夜间店

白天，它们只是普通星巴克；一到傍晚，照明就会变暗，店铺内也开始飘起红酒的香味——这是日本星巴克在2016年3月开始的Starbucks Evenings业态尝试。

白天，这个墙面体现的是咖啡氛围，一到夜晚，星巴克会打开投影，映出红酒杯与酒瓶的图案。

夜间菜单也有所不同。除了普通标准菜单，还会增加红酒、啤酒等酒类，餐点也是为了配合酒的口感开发的单品。

Starbucks Evenings已在美国有300家店铺，但在东京，还只有位于丸之内与赤坂的两家。美国的这类店铺主要设置在住宅区，希望起到类似社区活性化的作用，但在日本由于下班后居酒屋文化盛行，这两家店铺都在办公楼集中的区域。

星巴克拿手的跨界合作也在此继续发挥作用。这家公司选用了在男性顾客中颇有人气、包括曾多次得奖的KAGUA精酿啤酒在内的三种啤酒，饮料单也能像更多传统日本餐厅那样，选择来自不同特色地域的人气单品。它还和玻璃制造商松德硝子开发出类似以往膳魔师保温杯系列的新合作单品，连杯垫也和设计师合作、定期更新。

星巴克与玻璃制造商松德硝子推出的合作款玻璃杯，在杯缘上还刻有不同的英文，比如“Escape your plan”，这些周边能让你心里长草吗？

店铺氛围与商品也逐渐引起更多女性消费者的注意，丸之内店铺本来以三四十岁的男性顾客居多，最近三四十岁的女性顾客已经增加了接近20%。日本星巴克将继续在全国范围内推进这个Starbucks Evenings新业态。

葡萄酒＋甜品＋优质玻璃器具组合，吸引了更多女性顾客。

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 Experience Bar

咖啡吧

2016年5月在东京赤坂重新开业的这家店铺，是星巴克全日本4家Experience bar之一。在这类店铺中，星巴克会选用一种他们称为“Starbucks Reserve”的咖啡豆，这些咖啡豆并不拘泥于某个特别单品，而是从全球甄选出口味相对独特、较为稀少的咖啡豆种类。也正因如此，Experience bar的店标由一个星号与一个大写字母R构成。

Experience bar在全球范围内甄选出口味相对独特、较为稀少的咖啡豆种类，然后给了它们一个统称——Starbucks Reserve。

Experience bar可提供包括名为Clover的星巴克专用咖啡机冲泡、虹吸壶冲泡、法压壶冲泡、手冲咖啡这四种咖啡冲泡方式——但只有赤坂店目前提供完整四种。与传统星巴克不同，顾客从选豆开始，然后选择冲泡方式。这些做法原先只在咖啡爱好者之间流行，但星巴克想让这类服务拓展至更多普通消费者。

在东京赤坂的一家Experience bar。这个业态的店铺在日本只有四家。

在Experience bar，星巴克同样开发出带有新店LOGO的咖啡杯对外售卖，同时也会销售更多冲泡咖啡的器具。

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 Neighborhood and Coffee

社区店

在日本全国范围内，这个尝试首先从东京开始，目前一共由8家店。此前星巴克在日本大多选在离人们办公室、车站更近的地方开店，但Neighborhood and Coffee离人们居住的地方更近。

位于东京自由之丘的奥沢2丁目店于2015年11月开业，正好处于电车车站与住宅区的中间段。“星巴克登陆日本是在20年前，当时二三十岁的人如今已经四五十岁，Neighborhood店想离他们住的地方更近，也不那么混杂，”市场沟通本部市场创新部业态开发组经历中元雅也说，“虽然比标准店价格更高，但能给人们提供更加宽松的空间。”

自由之丘奥沢2丁目“邻居店”

东京的城市规划以电车车站为核心，商业区以各个车站为圆心向外扩散，然后慢慢转为住宅区。相对来说，站前区域商铺租金也会更高，店铺竞争激烈，店铺面积也有限。一旦远离车站，店铺就可能租下更多空间。

Neighborhood and Coffee的族群主要是社区居民与家庭。星巴克也提供了不同的菜单与饮料——不仅会有店铺现场制作的三明治，也出现了咖啡之外的各种饮品与酒类。店铺也可以推出自己的创意料理。这类店铺的客单价因而也是星巴克标准店的约1.5倍。

Neighborhood and Coffee柜台也比标准店更低——星巴克高柜台本来是为了让顾客尽量从座位上看不到柜台而设，这种鼓励更多对话的社区店确实不需要这个柜台门槛。店员也不再穿星巴克的系脖围裙，他们的围裙只到腰部，理由是“与顾客看上去穿得差不多，彼此更容易搭上话”。

“邻居店”鼓励更多对话，连柜台都要比标准店低。

总之，在竞争相对激烈的成熟市场，星巴克推出不同业态店铺，既有提升品牌价值的意义，也有维持高利润率生意、吸引更多顾客进店消费的目的。它也考虑到社会人口构成的变化，这让它愿意走进社区与家庭，去吸引那些有消费力、渴望社交、年纪稍长的人——更重要的是，通过店铺设计、菜单选择以及持续推出联名商品，它会让你觉得星巴克的核心价值还在，而且仍然挺酷。

文/赵慧