【编者按】据2011年11月21日消息,中国奢侈品消费已占全球市场的25%,超过美国成为世界第二大奢侈品消费国,很有可能在未来几年冲至第一。奢侈品在中国的攻略是怎样的呢?让我们来一探究竟。 越来越多的国际奢侈品品牌正在进入中国市场。这个市场有怎样的特征?这些品牌又是怎样开拓这个市场的?经过3年多的研究,作者找到不少答案。这些答案不仅可以为从事国际奢侈品营销的人士提供借鉴,也可以帮助本土企业学习开拓市场的学问。 中国大城市的新兴消费文化正在朝着西方消费模式迅速演变。但奢侈品消费作为一种符号消费,与文化有着深厚的关系。中国消费者有两个特征尤其值得关注。 其一,中国消费者重视拥有和展示。奢侈品商店中卖得最好的东西是那些能公开展示的物品,例如镶满钻石的金表、印着大号徽标的产品和容易辨识的配饰,因为它们可以充当社会类属的标志。 其二,中国消费者看重品牌,但品牌知晓度低。他们推崇具有国际声誉的顶级品牌,但又没有多少人能将美国和欧洲的奢侈品品牌区别开来。 基于这样的消费心理和消费特征,在现阶段的中国市场上,国际奢侈品品牌更多的是考虑如何培养品牌知晓度、树立品牌的形象、为客户创造愉悦的零售体验,并在广阔的市场上把握渠道的布局,以及如何通过先进的技术手段高效地管理客户关系。 通过地段培育品牌知晓度 在中国,对于那些刚开始了解奢侈品品牌的消费者来说,知名度意味着覆盖面广、能够给人留下深刻的印象。在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。而在中国,这些杂志虽然正在发展,但它们的普及率有限,因此地段成为提高知晓度的首要驱动因素。在这种思想的指导下,阿玛尼等顶级奢侈品品牌都通过占据外滩三号等显赫地段来凸现自己的地位。 借助文化和生活方式打造品牌形象 由于中国消费者把西方的文化和生活方式视为奢侈的象征,顶级奢侈品品牌就将自己同这两个元素关联起来,借以树立自己独特的品牌形象。一种行之有效的方式是组织纪念性活动来展示自己的历史和传承,从而突出自己的尊贵地位。公司还可以趁新店开张举办奢华的时装秀或晚会。这样的活动在中国常常代表着一个特别的时机,公司可以借此宣扬品牌,邀请贵宾,并获得广泛的媒体报导。 通过零售创造品牌体验 为了进一步阐述自己的价值主张,并与顾客建立亲密的关系,顶级奢侈品品牌无不着力营造独一无二的零售体验。选择恰当的零售业态是创造零售体验的第一步。接下来,还要精心设计向顾客提供的服务,从而更好地体现品牌的价值。兰蔻的概念店就很好地为顾客创造了全方位的品牌体验。体验是一个互动过程,离不开零售人员的专业知识和服务水准。而这一切,都要靠培训来加以保证。 调控零售店铺的布局 除了对每个零售终端的服务实施精细化的管理,奢侈品品牌还要恰当地把握渠道的整体布局。公司需要保持协调一致的渠道策略,既要考虑到零售链,也要考虑到批发链,既要考虑到万众瞩目的一线城市,也要考虑市场增长迅速的二线城市,从而在强化品牌形象的同时实现市场覆盖率的最大化。 为你的顾客建立档案 在中国,买得起奢侈品的人仍只占极少数,真正带来丰厚利润的更是少之又少。奢侈品品牌公司必须一一识别这些顾客并提供出色的服务。因此,一个高效和整合的客户关系管理(CRM)系统可以帮助在中国运营的奢侈品公司充分了解市场,并同自己的顾客建立起亲密的关系。 中国市场正在飞速发展,许多国际品牌都可以在不远的将来为自己找到一个有利可图的定位,前提是它们必须始终如一地致力于品牌建设,并持续不断地学习。 |
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