“星巴克”已经成为我们生活当中的一种饮品标志，想要模仿它的品牌比比皆是。“水果先生”也是其中一家。 一直执着于“中国的星巴克”的头衔，它的创始人米登燕甚至毫不避讳地说：“死也要死在成为‘星巴克’的路上。” 一直在模仿，一直在超越。几年时间，这家一直在模仿“星巴克”的休闲餐厅品牌，坪效超过星巴克4倍，33平米的门店年营业额400多万，人效高达7万5！ 红杉资本主动来投资的时候，他说“我不缺钱”…… 模仿也有“形”“意”之分，“水果先生”如何在这之间“模仿”出了自己的道，小编与你一一道来！ 1 高管创业，做加法2008年，国内的水吧市场还是一片”奶茶“当道的格局。 一个偶然的机会，在PE公司任高管的米登燕去韩国出差，看到了一家卖“鲜榨果汁”的水吧小店。许是受到了启发，米登燕当即决定也要开一家这样的饮品店。 店的主题很明确：一个卖健康“鲜榨果汁”的水吧。 第一年，“水果先生”就开了12家门店。选址也都在早晚客流超过3000的Shopping mall里，产品是精选优质的。 本以为这种用新鲜水果榨出的健康饮品，肯定大受欢迎。事实上，那些店却都不温不火，让米登燕很是费解。 店铺不赚钱，要么就是行业不对，要么就是模式不对。米登燕显然认为是因为经营方式需要改进。于是，他开始尝试转型。 星巴克作为饮品界排得上号的品牌，自然也成了米登燕的研究对象。 米登燕自我分析：我们的产品有两个特质：一是健康，二是品质。那能不能效仿星巴克，提供一种“鲜榨果汁”文化的休闲空间呢？ 定位成休闲空间，环境当然是第一位。于是，2013年，“水果先生”尝试在北京民生大厦和双子座大厦，开了两家写字楼店面，面积在70-120平米不等。 模仿了环境，却没有学到核心。可想而知，店铺还是亏损。 为了让店面活下去，米登燕开始给产品做加法。从最初只有果汁，到珍珠奶茶、干坚果、中秋礼品等等，水果先生开始扩充产品，最高峰的时候有13类产品线。 如此一来，困境倒是有了改善。虽然还不能盈利，但店铺基本能够保本了。 2 砍掉赚钱业务，做减法！店铺又回到了不温不火的状态，但这显然不是米登燕想要的结果。在思索一番之后，米登燕做了一个惊人的决定——他要撤掉一些产品，包括占到营收1/3的早餐，年纯利润过百万的干坚果等核心产品！ 之前本来就是因为亏损才增加了这些产品，还实现了扭亏的局面。如今都还没盈利，又要撤掉，这不是“一朝回到解放前”吗？毫无意外，米登燕的这个决定遭到了团队的一致反对。 但米登燕却是心意已决。 他说，星巴克的产品非常单一，除了一些甜点和沙拉外，都是以咖啡为基底的极简产品。星巴克做的一切，都是为了给顾客提供一种享受咖啡的氛围。 显然，米登燕还念念不忘要“模仿”星巴克。 令人惊奇的是，在早餐下架之后，店铺的营业额没有像想象中一般下滑，而是有了小幅度的增长。或许这其中有很多因素共同作用的结果，但这个市场反馈，也更坚定了米登燕聚焦“鲜榨果汁”的想法。 3 “模仿”星巴克的绝招随后2年，米登燕陆续关掉了9家赔钱及保本的店铺，只保留了3家盈利较好的水吧店面。之后新增的店面，皆以餐饮休闲吧的形式呈现。 在开店过程中，结合自身情况，再“模仿”星巴克，米登燕也渐渐形成了自己的一套方法。 1 选址策略 星巴克的门店选址比较多样，购物中心、写字楼、风景区等皆有分布。最开始，水果先生在选址上也是尽量往这些地方靠拢。 后来，米登燕发现了这种选址策略其实可以改进一下。比如，购物中心、风景区人流巨大，但人群消费力却存在一定差异。如果以一定标准去选择写字楼，获得的消费者无疑更加精准。 写字楼自然也不是随便选的。除了要保证人流量外，写字楼的租金还一定要高！这要求有点奇葩，但米登燕认为，租金高的写字楼入驻的企业相对更优质，里面的白领相对来说也更适合水果先生的高端定价。 2 “鲜果轻食” 星巴克在咖啡之外也会提供一些小西点，米登燕自然也想学过来。 不过，咖啡是苦的，配上甜的，相得益彰。鲜榨果汁也是甜的，配上甜的，则是太腻了。 于是，水果先生就推出了“鲜果轻食”。所谓鲜果轻食，就是由火龙果、牛油果等时令鲜果制成的沙拉，搭配一些少量面包而成。 产品推出后，也得到了良好的反馈。 3 会员制度 许多人都知道星巴克的会员制度。这种制度带来的好处也是显而易见。 类似星巴克，水果先生的会员体系将支持尽可能全面的支付工具，通过支付场景的延伸，打破原先消费场景的局限，为消费者创造更多便捷。 通过这种会员体系沉淀用户消费数据，根据数据分析建立精准用户画像，借此实现精准营销，同时帮助公司进行决策。这也是会员体系最终的目的。 4 巧妙定价 咖啡的原材料咖啡豆是标准化的商品，这是星巴克咖啡产品得以标准化生产的基础。但水果本身具有很强的时令性，这显然不能照搬。 在定价上，水果先生就有独特的方法。 举个例子：水果先生做“蓝莓季活动”，蓝莓刚上市的时候从基地的进价是40元一斤，每盒成本10.4元，售价定在9.9元。 显然，这是亏本了。 但蓝莓的价格并不是不变的。随着时令变化，蓝莓价格可能已经降到了5元一盒，但蓝莓汁的售价却不会改变。凭借最开始的价格，水果先生就已经赚下了价格合适的声誉。 用短暂的让利，换来一个季节的赚钱。水果先生这算盘也是不错。 5 开店第一天 米登燕说：“我觉得对于餐饮企业来说开业第一天冷清，可能一辈子都会冷清，所以我们很注重开业的活动策划。” 每次新店开张，水果先生都显得十分土豪范儿，各种优惠甚至免费活动，数不胜数。 看起来是花了大价钱，但根据统计，成果也都是十分喜人。 从最初简单的模仿，到逐渐找到自己的定位，水果先生的成绩有目共睹。 自主研发物理冷压榨汁机，组建自己的物流团队、升级收银系统分析消费数据，面向大客户推出水果切片……水果先生也正在加快自己迭代的脚步，让未来的发展有了更多的可能。 只有33家直营店的水果先生，与星巴克相比，无疑还有很长的路要走。这家誓要成为“中国星巴克”的饮品，未来如何还很难说。 但它的“模仿”之路，或许也能给我们一些启示。 欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流！ 【版权声明：本文为李东阳原创作品，公众号转载此文时，需要在正文前署名，并同时转载文后的二维码，否则视作侵权，一律举报。想获取授权请加入小编微信（ID：zhuanzai007），加好友时备注 #转载#，小编会拉你进白名单群】 |
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