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六年前在读梁文道的《常识》时，对他说的一句话半信半疑，“这是一个缺失常识的年代”，因为那时的我，自认为脑海里装着一大堆的常识。但随着年岁的增长，越来越明白这句话的深层含义。的确，这是一个缺乏常识的年代，尤其是放在商业领域。我们不断的研究消费者，用大量的数据去查，大量的问卷去问；我们自诩智商超群，我们希望我们变得更加专业，这样我们可以洞悉消费者的内心，把消费者玩于鼓掌之间。可是你会发现，越是这样，你发现自己做出来的产品和定位，与消费者却越来越远，你非常沮丧，为什么会这样？ 因为你缺乏常识！ 这话说得你肯定不服， 做为一个高等教育出来的高材生，我怎么会没有常识呢？ 接下来，斌斌想跟你聊聊， 我想给您一个做新品类的心法，就是： 不断回归常识的心态。 我将从以下四点来谈， 常识、新品类和消费者这三者到底有什么关系？ 理解这几个关键点，你就明白了： 所有做不好的新品类，都是因为你想太多了！ 1、常识就是消费者的认知，认知决定新品类未来 常识是新品类最好的镜子 ▲ 什么是常识？人离不开水，地球是圆的，太阳从东边升起，水往低处流，出轨是可耻的！……这些都是作为普通人的认知，这种认知的聚集和统一，就变成了常识。常识能让这个社会更加效率的运转，因为当我们做很多事情的时候，不需要做过多的解释，大家都懂。 但是切换到商业领域，却往往不是这样。我遇到过无数客户，他们拿着自己的新产品对我信誓旦旦，唾沫星乱舞，他们通常会沉浸在自己的世界里无法自拔，他们自认为自己的产品可以改变世界，鸡血满满。而在这个时候，我通常会给他们泼一盆冷水，这盆冷水就是“常识”。 比如在饮料行业，以原料为创新的新品类，原料的认知常识决定了品类的未来，为什么这么讲？ 枸杞的认知常识是什么？ 吃多了立马上火！ 所以你会发现，所有以枸杞为主的深加工产品都会受限于此。 宁夏红的枸杞酒无法像劲酒那样，在餐桌上几瓶几瓶的喝，因为消费者知道，枸杞吃多了上火，所以现在市场越来越小！传杞干红同样如此。而江中的蓝枸也面临着这样的问题，蓝莓和枸杞都有“明目”的认知，但是消费者不会为了明目，而去冒上火的险！因为显然上火短时间内会更加容易察觉。 所以消费者的常识决定了，枸杞的深加工产品前途堪忧，因为你要打消消费者“枸杞=上火”的认知，谈何容易！ 当你打算上市之前，先找“常识”这面镜子照照，看清自己的真面目，你就知道未来如何。
2、创新不是颠覆常识，而是加深人类对常识的认知，并转化为生产力 没有常识的创新都是伪创新 ▲
既然是讲新品类，首先就得有创新，这是必备条件。所以很多企业瞎创新，我称之为“没有常识的创新”。比如今麦郎在今年5月份推的一款瓶装水——“凉白开”，主打的概念就是“烧开，熟水”，品牌主张：“喝熟水，对身体好”。 好一个凉白开，能注册下来这个商标我也是服了。可是其他我就不服了，凉白开在消费者的常识里是什么？是一个人人随时随地都能够生产的产品！ 消费者在家里可以喝自己烧的凉白开; 在公司可以喝热水器烧的凉白开; 在餐饮渠道可以喝餐厅烧的凉白开; 在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场合提供的开水。 消费者只要有一个水杯，走到哪里都可以满足需求，根本没必要再去购买一个“凉白开”的瓶装水。 再举几个正面的例子，搭车我们追求的是什么？点外卖我们追求的是什么？我们选餐厅的时候头疼的是什么？ 从常识来看，搭车我们怕站在太阳底下半小时打不到车，点外卖我们希望快速、丰富、送餐信息准确，选餐厅我们想吃好吃的，但最头疼的是不知道哪一家靠谱。所以滴滴打车，饿了么，大众点评应运而生。这些创新，并非是颠覆常识，而是加深人类对常识的认知，并且转化成为生产力。所以的士司机接单效率更高，好吃的餐厅评价越好，生意越好。
3、回归常识能让新品类的定位变得很简单 常识就是最简单的方式 ▲ 其实新品类的定位并不难，难的是我们想告诉消费者太多的信息。回归常识，通常可以让事情变得很简单。比如Jeep整个品牌给中国人的认知常识就是专业做越野车的，所以它旗下的所有子品牌都打上了“专业级”的定位，这是它区别于其他品牌的最大差异化认知。再比如，润滑油的认知就是减少摩擦，那什么时候摩擦大呢？肯定是启动的时候（90%的摩擦都发生在热车阶段，嘉实多将常识夸大）。所以嘉实多定位在“专注于启动前保护的润滑油”，所以它诉求“未启动，先保护”。再比如，石库门就是上海人世世代代都在消费的一个黄酒品牌，在上海人眼里，这就是上海味道，所以石库门定位在“就是上海味道”，这个定位让黄酒领导品牌——“古越龙山”在上海市场望而却步。 自己家的孩子，我们通常认为优点很多，但是在旁人看来，也许就是那么一个特别突出的优点，而这个优点就是大家对他的认知，这就是常识，就这么简单！ 所以，坚信一点，当你心中犹豫不定的时候，试着回归常识，这可以让事情变得很简单！ 4、回归常识能让新品类走得更远 常识就像新品类的发动机 ▲ 新品类能走多远，取决于你解决的问题的深度。往往我认为，在常识上能够解决的问题是很难随着时代和科技进步而改变的，因为常识上的问题是消费者面对的永久性的问题。比如，我想要一个更快的交通工具，所以一个世纪以前发明的飞机至今依然存在，只不过这一个世纪以来，飞机不断更迭换代，容量、安全度、舒适度、速度都在不断升级，这是当今这世界上消费者离不开的一个交通工具。这里面透露出的关键问题就是，品类不会消失，但是产品是一定不断的更新换代的。同理，当年可口可乐的诞生到今天我们看到的可口可乐，它的口感、包装都发生了巨大的改变，但是唯一不变的是，这个品类依然是存在的。 所以回归常识，你需要重新审视你开创的新品类，解决的问题究竟是什么？围绕这个问题，随着时代的变化，消费者的要求会越来越高，所以你的产品需要不断的升级换代。
我们用这个规律来看，当下凉茶品类就遇到了这样的问题。近年来加多宝和王老吉都出现了下滑，除了外部市场环境，我们需要回归常识来看这件事情，那就是消费者对于下火饮料这个需求一直都在，但是现在可替代的产品不断增加。
比如餐厅里会有各种自己做的下火饮料：苦荞茶、酸梅汤，金银花茶、菊花茶等等，这些饮料健康天然，价格也不贵，所以这部分市场加多宝出现了强大的竞争对手。 那么这个问题怎么解？我觉得该做一些产品升级，去适应消费者更加健康的生活理念的需求，想尝试新口味的需求。所以加多宝和王老吉可以考虑做产品裂变，比如低糖凉茶、果味凉茶、花类凉茶等等，在保持解决“上火”这个基本问题不变的原则下，去满足消费者其他升级的消费需求，我认为这是非常行得通的。
总结一下，怎么做新品类？那就是保持一颗“随时回归常识”的心态，不断的回到常识这个基本面，去分析、面对和解决不断出现的问题。只要你能做到这一点，我相信所有的问题迎刃而解。 1、常识就是消费者的认知，认知决定新品类的未来？ 从一开始，你就应该审视自己，我的产品带来的常识认知是什么？如果有天然缺陷，你又没足够的实力去教育消费者，那我劝你尽早掐灭，另寻他路。 2、创新不是颠覆常识，而是加深人类对常识的认知，并转化为生产力 千万不要用你的创新去挑战常识，往往没有好果子吃。你能做的就是，不断的回归到常识，思考消费者是否关注你解决的问题。 3、回归常识能让新品类的定位变得很简单 新品类的定位通常不难，脱掉虚伪的外套，你裸体的形象其实就是你本来的面目。 4、回归常识能让新品类走得更远 保持新品类解决的基本问题不变，但是需要不断的更新产品，以满足日益变化和升级的消费需求，否则你的品类将在短时间内消失殆尽，那只会是又一个江湖秀才的落魄故事而已。 （刘斌-深圳柏星龙首席品牌策略师） |
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