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标题下蓝字 销售与市场 或搜索微信号 cnmarket 关注 请点击绿标收听音频 一、什么是口碑传播者？ 传播者这个词通过希腊语的相似词演化而来。 在企业界，主要存在两种形式的“传播者”：第一种是雇用“传播者”，如管理人员或者经理，负责向外界“传播企业信条”；第二种是口碑传播者，这类人花钱购买某种东西，使用它、喜欢它、思考它，在使用一段时间以后，开始热爱它，并开始跟别人交流对他的热爱，交流得越多，他们就更加信任它，更加热爱它。这种传播方式正是本书讨论的重点。 口碑传播者具备非常独特的九大特征： ——他们是主流消费者。尽管有很多较早接纳产品的人也是口碑传播者，但是他们不是主流消费者。主流消费者才是你要找的支持你产品的人，他们对你的产品不是喜欢，而是热爱。 ——他们热情洋溢。他们对你的产品的狂热超乎想象。 ——他们为你的产品能改善他们的生活感到兴奋。他们从你的产品中得到了很多超出期望的益处。 ——他们是新闻搜索者。他们搜集你的新产品发布信息，参加由志趣相投的人组成的团队。 ——他们是口碑传播者。他们告诉人们你的产品有多么出色，他们是产品口碑的基础。 ——他们是公众卫士。他们会努力改变或者弥补他人对你产品的负面看法。 ——他们信任你。无论你说什么，他们都会相信。他们相信你所做的一切都是为了实现他们的最大利益。 ——他们宽容。产品有缺陷？公共关系窘迫？安全风险？没关系。他们会忍者这些只是意外，并不是有意的。在他们心目中，你的产品的优点永远胜过缺点。 ——他们是回头客。对于钟爱的作家写的书，很多人每本都会读。对于口碑传播者，你就是他们最喜爱的“作家”。他们会购买你的很多产品，只要你推出，他们就会购买。 听到这里，你也许就明白了，这里的口碑传播者，后来之于苹果，我们称之为“果粉”；之于华为，我们称之为“花粉”；之于小米，我们称之为“米粉”。是的，口碑传播者就是你产品最忠实的粉丝。 二、为什么要进行口碑传播？ 1、科技就像体育 科技产品消费者与体育界粉丝一样：他们对后续的进展非常感兴趣，充满热情和专注，有时候每天都会关注大量的新闻消息。他们有的是定期阅读文章的行业观察员（普通粉丝），有的是累世体育运动主队的科技产品制造商的狂热支持者（忠实粉丝）。 电子消费品行业最出色的营销人员就是那些被当做“主队”的制造商，而其中的忠实粉丝就是口碑传播者。 2、你现有的“营销”方式正在逐渐伤害你 许多电子消费品制造商现在所做的营销和公关工作阻碍了公司的成功。大部分主流电子消费产品制造商并不了解消费者到底想要什么样的产品，不了解消费者对产品的看法，采用晦涩难懂的技术用语而非消费者用词，如此种种，最终会影响公司的发展。 3、消费者正在从你的营销中流失 ZAGG国际总经理、隐形盾创始人布莱恩·派克说：“大多数电子消费品大型制造商都是由工程师来操作营销环节。他们对于营销一无所知，坦率的说，还有点自负，他们不知道消费者想要什么，他们不听取购买其产品人的意见。他们自认为‘只要我制造出来，你就会买’，而不去关心消费者实际想要什么。他们不会去征集消费者的反馈，也不会与消费者进行互动，去了解消费者到底想要什么产品。” 营销的目的是使消费者信服，但是大多数企业的营销过程中遗漏了消费者这一环节，消费者并没有参与到你的营销规划中。而口碑营销是以消费者而不是工程师为起点和终点。它认为不管是从广告到新闻稿，还是从产品包装到产品手册，都应该来于自让潜在消费者最信服的语言——现有消费者。 三、怎么进行口碑传播？ 1、 成功源于改变 生意的成功通常来自于心态或观念的改变。要做到口碑营销首先要做到你的观念、你的团队观念和你的消费者观念三方面的改变，同时不要改变你的产品开发方法。 改变你的观念 在任何行业中，你对自己和公司的看法都决定了你做事情的方式，在电子消费品行业尤其如此。但绝大多数电子消费品企业都认为自己只是产品的制造者，而非消费者生活方式的改善者。这主要是因为，很多成功的科技公司的创始人本身都是工程师，如微软、三星和索尼的最高管理者最初都是工程师，他们创立了公司销售产品的基本样式，然后让其他人运作公司的营销。 但管理者观念决定公司营销模式。以戴尔为例，多年来它在纸质广告中都侧重于描述戴尔电脑及其辅助设备、技术参数，这都清楚地表明，他认为自己首先是一个产品制造商。而苹果前首席执行官乔布斯一直都知道苹果的产品都是为了改善消费者的生活。他认为制造商应该培育、教育他的消费者，致力于让产品更好的为消费者服务。这所有的一切都取决于领导者的观念。 改变你的团队观念 对于很多制造商来说，工程师培训时使用的语言大都成立最终的产品描述，但是这种描述太过专业，难以让消费者更直接、快速的了解你的产品。因此，你必须努力改变你的战略制定方法，从制造商改变成为营销者。 改变营销战略制定方法的第一个变化就是让消费者参与其中，但不是参与一点，而是深层次参与。同时，不再用工程师的语言，而是消费者的语言——语言决定了营销、品牌名称、媒体推广的基调，并最终决定了消费者对产品和公司的了解。 改变营销战略制定方法的第二个变化就是让公关部门尽早参与。公关部处于营销功能的终点，通常只有到战略确立、方针落实时，公关部才能参与其中。但是，作为最先把公司精心制作的信息传达给外界的人和最先得到反馈的人，公关部必须更多的参与到战略制定的流程中。 改变你的消费者观念 只有改变消费者的观念才是唯一的“结果式改变”。前两个改变如果能正确有效的实施，才能实现消费者观念的改变。 大多数消费者对科技产品的看法可以分成三类：一般商品、特殊商品和卓越商品。 消费者认为90%的电子消费品都是可以替代的一般商品。由于制造商推出的产品太多、激烈的竞争缩小了技术的差距、产品的创新已达到了极限、营销做的很差等原因，虽然公关部针对每款产品都强调了不同的特点，但是绝大多数的消费者记不住这些一般商品的产品名称、产品编号。 大约有10%的产品被消费者认为是特殊商品。这些产品通过出色的营销，从商品化的漩涡中脱离出来。比如黑莓智能手机因为做工精细，虽然有更多漂亮的智能手机可以选择，但是人们仍然愿意使用、购买黑莓手机。 因为产品太多，所以虽然有些商品可以成为特殊商品，但是成为不了卓越商品。而iPhone每次只有一部，所以它才是卓越商品。卓越商品最关键的是拥有非常忠实的消费者，他们通过谈论产品和提升产品形象，创造了卓越商品。 2、 打造卓越的产品 iPhone、iPad、Mac、kindle这些产品都是消费者公认的优秀产品，他们不仅定义了一种产品类别、一个行业，而且定义了一个时代。 产品功能要卓越 想让自己的产品在电子消费品市场立足，拥有卓越的功能是最基本的要求。个性化产品拥有最成功的技术，它们具备以下一些共同的特点： 产品超出消费者预期，而消费者本身对产品预期就很高； 提供了一些意想不到的附加功能； 消费者一经使用，产品的功能以及由此而来的价值都会增加，且通常不需要支付任何费用； 当消费者将个性化产品充分融入自己的生活时，他们马上就会意识到，在拥有这个产品之前，他们错过或失去什么； 消费者已经无法想象没有这款产品或这项服务的生活。 产品要具备好感因素（FGF） 最流行的电子消费产品，特别是那些个性化产品，都会给消费者带来满意感。这种现象被称为产品的好感因素。拥有好感因素的产品通常具备以下条件： 外观优雅、手感好； 给消费者带来良好的第一印象； 所拥有的技术本身就是一种时尚； 能够实现消费者的渴望； 产品能给消费者慰藉。 打造个性化产品需要团队共同努力 那如何打造具备好感因素的产品呢？这需要三个重要团队的共同努力：一是高层领导能够清晰明确地定义生产产品能够给消费者带来什么样的体验；二是天才工程师能够将这些产品研发出来；三是优秀的市场营销人员，能够让消费者对产品产生极大的兴趣。只有以上三个团队相互协作，才能制造出个性化产品，才能让这样的产品走进我们的生活。 好的产品需要好的名字 在电子消费品行业，很多产品名称太长、太复杂、技术性太强，传递给消费者的信息太少。正如维珍移动营销总裁所说：“行业与自己竞争，与行业自身的语言和缩略语竞争，与消费者无关”。好的产品首先要有一个短小、时尚、品牌性很强的名字。 3、 深入了解消费者 大多数电子消费品制造商都会收集一些客户信息，但是也仅限于基础信息的收集，并没有与消费者进行有效的沟通。进行口碑营销，深入了解消费者是最为重要的一环。 第一，针对不同消费者要有的放矢 科技类消费品往往是由早期接纳者最先购买的，针对这类消费者必须使用技术性语言；而对于主流消费者，则必须突出对生活方式的改善。 第二，产品质量和营销水平决定客户类型。 营销水平低、产品质量差会产生不知情、不了解产品的客户；产品质量差、营销水平高会让客户感到愤怒、被欺骗；营销水平差、产品质量高会让客户对你的产品感到惊喜；营销水平高、产品质量高会让客户感到满意、有活力，成为口碑传播者。开发什么样的客户关键取决于你的产品质量和营销水平。 第三，做好客户忠诚度维护 客户的忠诚度是转瞬即逝的，因为有数不尽的新产品不断的冲击市场。唯一的例外就是让消费者找到一个“像家一样的产品“，即他们信赖的产品或服务。iPhone、黑莓等产品之所以能被消费者看做像家一样的产品，部分原因就在于消费者可以通过这些产品与家人联系。 第四，多渠道深入了解消费者 迪沃公司营销副总裁托尼·李说：“沟通不是你说了什么，而是别人听到了什么”。了解你的消费者需要通过和消费者的调研、直接沟通、阅读在线评论、社会媒体观点等多种渠道深入的了解： 客户用你的产品主要是做什么； 他们使用哪些功能，不使用哪些功能； 客户想从产品中得到什么； 他们主要抱怨什么； 是什么让他们无法容忍。 4、 形成正确的传播方式 第一，语言就是一切 如何对产品进行描述，决定了产品能否成功，这意味着在我们的事业中，语言就是一切。当你讲述产品的技术规格时，你关注的是逻辑，你是通过事实，而不是情感的方式，告诉人们你的产品优于竞争产品。但对人们而言，你的产品如何同他们生活相结合，并改善他们的生活，才是有效的语言基础。逻辑能够让人们思考，但是情况能否让他们行动。 第二，建立良好的公关关系 不良的公关关系会给优质的技术产品带来伤害。因此应该让公关团队更多的参与营销战略定位中，让深入了解公司战略的管理人员适当的参与媒体联系管理，让媒体关系团队适当的负责后勤工作，加强团队间的合作互动。 第三，搭建自己的沟通平台 一旦你的语言更加完善，公共关系更加简化，你就可以开始讲精心准备的信息传递给客户。在沟通平台的选择上，不要指望通过社会媒体通过消费者保持联系；不要通过脸谱和推特来解决客户遇到的问题；建议积极地在主要的印刷媒体和广播媒体中传播产品的信息。 此外，产品手册必须大大改善，使用简单、容易理解的语言，还要包含真实用户的案例研究，给消费者带来直面的冲击。 5、 建立口碑传播 学习苹果公司，树立口碑 如果有足够多的主流消费者分享体验和推荐，热情的消费者将转变为口碑传播者。 苹果凭借一流的产品、行业领先的用户体验、引入入胜的活动，以及不与媒体沟通，引发了大众对苹果的广泛注意和公司信息的传播，而苹果也很好地利用了这一点。因为这会让人们认为是消费者在传播口碑，而不是苹果公司自己！此外，苹果创建了富于激情的社区，包括大型媒体、博主、口碑传播者和尚未成为口碑传播者的主流消费者。这四类人群会互相交流，传递苹果品牌和消息。 维护口碑传播者 维护口碑传播者和获得口碑传播者一样难。你必须和消费者保持沟通交流、保持产品的不断创新、改善产品服务、改善营销体系等，从而维持在口碑传播者心目中的最高地位。口碑传播者需要感受到你为了他们所做的努力如同他们为了你所做的努力一样多。 小 结 本书主要是针对电子消费品行业，目标读者主要是电子消费品行业的从业人士：无论你就职于大型制造企业还是正尝试创立新公司，无论你是市场营销人员还是工程师，无论你是首席执行官还是客服代表，无论你在制造企业工作还是制造商代理，阅读此书都将有效帮助你提高电子消费产品的销售。维京手机的营销副总裁鲍勃·斯图勒也曾表示，本书是一本能让你耳目一新的自省书。 购书链接：http://product.m.dangdang.com/product.php?pid=23192608&host=product.dangdang.com  亚历克斯?戈德费恩 亚历克斯?戈德费恩 (Alex L. Goldfayn)是美国传播营销协会（Evangelist Marketing Institute）CEO，多家世界顶级电子消费品制造公司的营销顾问及发言人。他的专长领域包括，品牌策略、营销方法、信息传播以及品牌定位。 亚历克斯曾任《芝加哥论坛报》（Chicago Tribune）联合报业高科技专栏作家长达五年时间，发表过400多篇有关电子消费品和行业营销的文章。 |
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