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近日，2016年腾讯智慧峰会先后在北京、上海、广州举办，从2008年首届算起，至今已经连续举办了九届，先后聚焦于高效数字营销、泛关系链、数字一代、Real-time时代、Big Data时代、智慧媒体、Mega Web时代等数字营销行业前瞻趋势进行理论和实战研讨，而在今年更是将目光聚焦在Big Data Marketing向A.I. Marketing演变的大趋势上，提出数据与技术能力将成为“互联网+”智慧生活的基石，营销已然迈入“智慧赢销”3.0时代。 参加完今年的峰会，笔者最大的感触是，当下数字营销从数据到智能的迁徙过程中，无论你是站在潮头，还是固守传统，都将会涉及以下四个方面的变化，同时也会对应着四个方面的坚持。 从大创意、大数据到人工智能营销 如果说上世纪传统麦迪逊大街上的“广告狂人”们吸金立足之本还主要是基于“Big Idea”的话，那么在当下，技术正在不断入侵，数据正在成为营销的金矿，这是一个“人与机器共同进化”的时代，技术作为延伸人类感觉的媒介之一，不仅影响、冲击甚至颠覆着人们的生活方式和消费观念，同时也为品牌进行营销提供了更多创新的机会和可能性。 例如美剧《纸牌屋》、腾讯自制综艺节目《你正常吗》等，都会结合大数据分析来打造更优质内容。腾讯的新闻机器人则在奥运期间，通过大数据分析选出新闻点、抓取内容，并按照特定的新闻题材成稿，累计有约3000篇腾讯奥运资讯报道均出自它手。再例如，腾讯的战略合作伙伴NBA，已发展成为一家数据技术公司，不断利用最新的运动捕捉技术及其采集到的数据来评估年轻球员的潜能，寻找他们之中的未来明星。 在腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义看来，大数据使得以创造BIG IDEA作为核心的传统营销时代，迈入以BIG DATA为基因的现代营销时代，而A.I.（Artificial Intelligence，简称A.I.）的兴起，必将带动营销从“精准”走向“预测”，利用深度学习技术预测用户的消费行为，成为推动现代营销时代到未来营销时代的原动力。 刘胜义在2016腾讯智慧峰会上发表演讲 虽然从大创意、大数据到人工智能的营销趋势正在发生，但很多营销从业者和品牌方往往会陷入一种莫名的焦虑状态，不知道自己对于数据和技术的理解达到什么程度，不知道营销未来趋势怎样发展，不知道自己是否还会站在潮头。而且人工智能在未来数字营销体系中，极有可能替代部分营销人员的工作，直接预测出消费者的行为。“这并不是一个If的问题，而是When的问题”，但“回归到营销的内核，不变的还是洞察消费者、洞察用户。在A.I.的时代，我们距离这个目标，将会前所未有的近。”刘胜义认为。 其实大数据营销已经在业内被提及了好几年，甚至在过程中还有人提过“慢数据”、“小数据”的概念，但基于可衡量、可预测、高精准的规模化大数据营销还在进程中，而基于AR、VR、AI等技术驱动下的创意营销也正在被品牌广告主所青睐，但更多聚焦于带给品牌和消费者之间互动的差异化体验。目前，在大数据、人工智能、云三大领域，脸书、推特、BAT等巨头都在布局，因为未来营销的核心驱动力在于智能技术和数据，这两点的载体都基于云平台，让数据资产开始真正发挥潜力将是基于云端的营销，这也是从大数据营销向A.I.营销升级的必经之路。 从品牌、效果营销分立到品效合一 一直以来，由于缺少有效量化的方法来衡量一个品牌广告到底有多成功，同时很难直观地监测其带来的转化和销售提升；而精准定向目标用户必然导致锁定的用户量级相对有限，并且在广告资源的分配优先级和呈现形式上较品牌广告也处于劣势。如何打破两者的矛盾和局限性？“品效合一”或许是条出路。 例如，Google已经在其展示广告平台中加入了View Through Conversion（曝光后转化）这一指标，用来帮助广告主了解品牌广告所带来的效果转化。而腾讯则在帮助客户进行广告投放的实战中，通过Lookalike的方式，增加对优质流量的触达。同时利用品牌广告的曝光或点击人群进行效果广告的Retargeting投放。通过“品牌广告曝光——广告点击——Lookalike以及效果广告Retargeting——效果广告点击——电商转化”这样一个投放组合和流程，实现品效合一的达成。此外，在本次峰会上，腾讯还联合京东发布了“京腾智慧”，通过跨平台和场景的数据打通，尝试实现品效和品商合二为一。 从品牌广告、效果营销的分立到如今品效合一趋势的回归，其本质是对消费者决策全链条的尊重与覆盖，因为消费者一个最终的Last Click行为效果，往往要归因于之前该品牌在视频广告、展示广告、搜索广告等一系列广告投放的持续贡献所致。在消费者决策的全链条上，品牌与效果不应该割裂开，不同阶段的营销要实现从策略制定、创意设计、数据运营以及团队智能四个层面，使品牌广告与效果广告紧密联动、有机融合为一体，达成“合一性”，从而实现价值最大化。 然而长期以来，广告主在品牌广告或效果广告之间大都有着自己的投放偏好和擅长之处，要想改变传统品牌广告和效果广告团队在营销目标、预算分配、团队建制、营销策略、执行运营等环节上的相互独立和人为割裂的现状，就需要打破广告主对于脱离营销舒适区的恐惧以及改变传统营销思维观念和现实媒体环境变迁上的实践脱节。 腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理范奕瑾就指出，“当前中国的广告主对于互联网广告形式认知，大盘还是比较停留在电视广告的转型当中，最稀缺的资源永远都是贴片，贴片永远没有库存。广告主永远投的是高阶城市，一个全国性消费品牌，为什么只投高阶城市呢，还是互联网作为电视投放媒介补充的观念占主导，虽然说现在已经超过50%的用户时间在移动互联网上，但广告主在行动上，思维和投放方式还是非常传统的。” 从购买媒体版位到精准购买用户 数字化、自动化、系统化的程序化广告投放技术和模式正在成为展示类广告投放的核心方式，eMarketer 数据显示， 2015年美国展示广告市场整体规模的59%是通过程序化购买模式完成的，而且60.5%是通过移动端进行投放的，PC端进行的投放仅占39.5%。而来自艾瑞咨询《2015中国DSP行业发展研究报告》数据显示，2015年中国程序化展示广告市场规模达到115.1亿元，增长率为137.6%，占中国展示广告整体市场的14.9%。移动端程序化购买发展迅速，预计到2018年将占整体规模的53.5%。 中国程序化广告购买行业经过6年的发展和迭代，无论是媒体方、广告交易市场、程序化买家、监测方、广告代理公司还是广告主；无论是流量规模、质量、技术基础设施，还是交易模式、各方意识和认知都已相对成熟。在媒介购买和投放逻辑上，腾讯网络媒体事业群运营管理总经理刘曜认为程序化广告的核心是从传统的购买媒体版位转向对用户自然人的精准购买。虽然这个目前还没有完全实现，但趋势已经很明显，现在广告主在做投放时，传统模式还是在买媒介组合，而且媒介组合在相当长时间内仍然会存在，但是腾讯想做的是把媒介组合的能力变成程序化的能力。 将传统的人工决策变成基于数据和系统的时实决策和相应，核心是将过去的“死数据”变成“活数据”，“死数据就是我们看了那个报告，调研数据、阶段性的总结数据，活数据就是接入程序化系统之后变成燃料一样支持客户做投放策略，对于腾讯来讲我们主要在跨媒体、跨平台、跨场景的资源整合和连通上下功夫，我们必须要面对投闪屏、投开屏广告、投信息流广告是等效性的问题，这样的话才能解决在不同平台上触达同一个人。”刘曜表示。 在笔者看来，目前腾讯在程序化广告购买领域最引以为傲的优势其实有两个，首先腾讯是BAT中除阿里外，唯一一家有用户明确ID的平台型互联网公司，拥有独有的“真人”账号体系+多元数据维度，拥有强大的标签系统，数字ID能够跟自然人做一对一的匹配。如何做到的呢？据了解，腾讯之所以能够做到用户ID的“真人”化，是不断通过用户注册信息、好友关系链、媒体浏览偏好以及线上线下调研等四重维度校正过用户基础信息，使得ID信息的准确率可以高达98.5%。 其次是腾讯体系内基于社交而天然具有的高速传播性，使得传播速度远优于传统覆盖式传播，在这一点上是阿里、百度都无法比拟的。例如，在全民关注的奥运首日，伊利通过360度裸眼VR让用户与众多明星在虚拟朋友圈中传递奥运热情，巧妙地借助奥运话题实现了社交原生传播，引爆朋友圈。同时，腾讯借势里约奥运，以AR技术作为切入点，通过手机QQ把 AR 火炬传递变成一场全民参与的社交大事件。 从 MIND 4.0 到 MIND 5.0 演进 在互联网时代，消费者行为模式由从前AIDMA模型变成如今的AISAS模型。在全新的营销法则中，具备网络特性的Search和Share变的尤为关键，前者是消费者在信息获取上被赋权，而后者则让用户在消费体验后的口碑能够反作用于品牌，为他人的消费提供决策依据。 数据驱动和人工智能为代表的“技数流”营销目前虽然还未大范围遍地开花，还只是属于少数品牌的尝试性投入，但有趣、新鲜、体验优良、充满创意的技数营销往往也容易引起用户的Attention和Interest，并在参与或体验后，进行Action和Share。 2007年腾讯在中国国际广告节上推出了“腾讯智慧MIND营销体系”，从可衡量效果（Measurability）、互动式体验（Interactive Experience）、精准化导航（Navigate）和差异化定位（Differentiate）四个方面，对在线营销进行了全新定义。 随后，为应对分众媒体、聚众媒体、开放媒体、移动连接媒体时代的变化趋势，腾讯智慧MIND先后做了四次升级，在2014年的峰会上，指导移动营销的MIND 4.0核心是“个性化衡量、场景化互动、数据化导航、差异化服务”，而在今年的峰会上，腾讯 MIND 5.0 则提倡“品效衡量、全场景交互、自动化导航、生态营销差异化”，这是对移动连接背景下全场景营销时代的又一次价值指引。 移动连接下的人工智能正在改变整个营销的未来：从内容生产到场景、用户交互、媒介矩阵及投放方式等。腾讯公司副总裁郑香霖认为，A.I.会让营销的渠道更加细分、内容更加垂直、场景更加动态，真正实现媒介管理从人工升级为机器全自动管理。“数据越完善，呈现的信息就越有温度，品牌与用户的沟通越细致。”
此外，内容场景将与互动化场景重合。A.I.营销意味着智能连接全场景，如何做到把各种各样的数据变成多维立体的考虑点、如何去实现动态管理？这也让营销人面临从人工媒介管理向自动化媒介矩阵转变：一种跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投、瞬间兴趣投放的转变。从数据到智能，A.I.全场景营销的大幕正在开启，营销人你准备好了吗？ DoMarketing-营销智库：市场营销智库网站唯一官方公众号。 文章同步于今日头条、一点资讯、天天快报等客户端。 荣获“2015年度中国数字营销·新锐数字媒体奖”。 其他一切冒牌货都是臭流氓！ 请认准我们的微信ID：Domarketing-001 |
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