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禅宗提出的开悟三重境界，用在当今的中国地产行业，仿佛最合适不过：第一重即为初时，看山是山，看水是水；第二重即在当下，看山非山，看水非水；第三重远如隔世，又近在一念，行至那时，想必看山仍是山，看水仍为水。
初时，看山是山，看水是水 中国地产行业从起步发展至黄金十年，“地产思维”主导了整个发展历程。那期间更多的时间里，特别是在人口红利的集中显现期、土地红利的集中释放期，地产商以开发和销售作为主要的商业模式：趁市场好，拿地→建设→销售→再拿地；基本的商业逻辑就是，买资源→快速建设→销售变现实现资金回笼→再寻资源；因此，在那个阶段，开发销售是主流模式，开发商主导市场；在那个阶段，销售型物业是主流产品线，标准化产出是控制成本和缩短商业周期的最优方式，充足的资金和良好的政府关系是快速拓展的基本保障；那个阶段，成就了一批住宅和销售型商业开发商，例如万科，例如SOHO；那个阶段，他们的产品线体态万千，但基因相同。
随之而后，随着人口红利的和土地红利的逐渐收窄，开发成本攀升，销售利润降低，项目周期拉长，开发商的身体逐渐被掏空。为了追求可持续发展，持有型物业成为了行业内部新的“价值洼地”。写字楼、公寓、酒店、商场以及综合体等具有可持有运营特征的物业逐渐成为了市场新宠。在这期间，商业模式日渐多元，一部分开发商以持有型物业的开发和运营为主要商业模式，其盈利点在于经营性收益以及未来择机销售退出时获取的土地增值收益；例如华润、例如当时的SOHO；还有一部分开发商，以持有型物业为工具，通过持有型物业的开发建设以及运营聚拢人气、获取经营收益、提升土地溢价，最终通过持有型物业周边的配套住宅销售实现商业价值变现，例如万达。在这一过程中，鉴于运营的专业属性较强，行业内部的另一个群体——“代理商”迅速崛起，衔接开发环节形成从属地位，其详情不再云云。
无论如何，万变不离其宗，在这一整个阶段，销售始终是商业价值变现的核心，运营属于有益补充。开发商由最初的“开发销售”过渡至“开发、运营、销售”不过是一种资产打理意识的提升。在这一整个阶段，住宅就是住宅，商业就是商业，综合体就是综合体，各产品线职责清晰、属性明确，各司其职创造本职效益。
当下，看山非山，看水非水 时至当下，地产行业的发展局面漫漶不清，政治、供需、竞争三重因素互为作用，给行业带来了更多的参与主体、产品线、以及商业模式。
从欧美等成熟市场来看，受益于成熟的资本二级市场，以资产管理和资本运作为核心理念的经营思路已演变成传统开发商和运营商的主流选择。在这样的指导思想下，先前的“开发”和“销售”已沦为相对“低端”的配合性环节，产业链条由前端的“项目规划”、“融资”以及中后端的“项目运营”和“资本退出”为核心环节。其基本的商业逻辑为：寻求具有升值空间或运营潜力的持有型物业项目→通过自主运营或外包运营创造稳定收益或溢价→将具有稳定性收益的持有型项目打包放入资本市场→通过资本市场实现资本退出。这其中，全链条覆盖的代表，例如铁狮门和凯德，他们作为传统地产商的代表却脱离了传统地产商建立在资源开发、销售为核心的发展模式，将资产做为载体，通过资本运作获取链条红利。还有一部分开发商和运营商，据守核心优势，以链条上的某些环节为主要业务内容，分享产业链红利。
除此之外，欧美成熟市场上还崛起了另一批极具行业竞争优势的主体，他们不是由传统的开发商发展而来，甚至本身就不属于地产行业，他们将独特的商业模式和经济效益嫁接到地产行业，从而给这个行业带来了全新的发展思路以及广阔的发展空间，例如，WEWORK。关于WEWORK的模式，目前行业内外众说纷纭，人言“一千个人的眼中便有一千个哈姆雷特”，而笔者对于WEWORK亦自有认知：WEWORK在创立之初，以创造一种特定产品，满足特定群体的特定诉求为主业内容，并逐步形成了“空间+内容产业”为核心的商业模式。在这种商业模式里，内容产业是整个商业模式的核心，空间是载体。没有内容产业作支撑，单纯的物理性空间无法真正解决市场痛点，仿佛一所学校内仅有教学空间却没有教学活动；仿佛只提供了IPhone手机却没有安装应用APP；因此在内容方面，WEWORK为其锁定的客户群体打造线上社区以及线下社群，通过各种线上加线下的活动充分创造“联合效应”、“社群经济”以及“共享经济”等具有内生效益性的“内容产业”；空间方面，承接各类“内容”所需要的基础性软硬件设施，同时，空间的深度开发也能够进一步催生新的“内容产品”。两者互为作用，使得WEWORK在短暂的几年内，获取了高额收益并实现了全球性布局，成为了传统地产商的主要竞争对手之一。目前，WEWORK的市场估值已过160亿美金，但其行业属性则被定义为科技类企业。由此可见，以“办公空间开发”为表象和标签的WEWORK，实则是以“内容产业”做为核心竞争力，攫取的是地产行业、互联网行业乃至资本市场的红利。
目前，基于WEWORK模式的学习和借鉴正在全球范围内广泛开展，这其中不乏传统的地产开发商、运营商以及跨界进入的平台类或资源/资本类企业，从效果上来看，地产行业更注重空间形式的模仿和借鉴，缺乏能够激活空间作用的“内容产品”开发，因此所提供的产品大都无法有效解决市场痛点；而跨界企业，多注重平台建设，缺乏在实体上的落地，因此无法更好地实现“社群经济”、“共享经济”等深度的商业价值。
中国地产行业的发展现状有异于海外市场，首先，我国二级资本市场的建设尚未最终形成，虽然已有极少数开发商和运营商尝试通过海外REITs或国内类REITs方式进行资本运作，但我国主流的资本市场退出之路尚未成熟，无法大规模进入。尽管如此，我国的开发商和运营商仍在积极学习海外市场的先进经验，尝试向资产管理以及资本运作方向进行思想转变和结构化布局，寄期望于未来的资本之路。
在资本退出之路暂时道阻的情况下，资产处置成为了存量时代的主流选择之一，资产处置模式与海外的资产管理模式类似，不同之处在于退出方式的差异，海外市场以稳定的运营收益为基础，在二级资本市场实现获利或退出；国内的资产处置则重视通过资本手段获取物业或成熟项目，通过物业改造、功能改变以及运营提升等手段创造租金溢价、土地估值，最终通过销售实现退出。在这种模式下，地产行业内部以及地产行业与金融、资本端的融合程度越来越深，部分企业甚至有多重身份定位，例如盈石，例如高和；是地产商抑或是资本企业？傻傻说不清楚。在这种模式下，行业的藩篱正逐步消失。
另一方面，市场需求、政策导向以及同质化竞争正在倒逼开发商进行产品升级。受WEWORK等企业成功模式的启发，现阶段我国涌现出大量的非传统类地产产品，例如誓做中国版WEWORK的优客工场，例如MFG的跨界写字楼，例如华润的Officeasy产品线，例如骏豪集成5A+i平台化、系统化工作空间；除此之外，还有诸如U+国际公寓、柴火空间之类的产品线，这些新型的产品业态尽管全部都是以地产作为实体载体，但毋庸置疑的是，依附于物理性空间的“内容产业”，才是其产品线的核心竞争力，以“社群经济”“共享经济”为代表的“跨界”红利，才是企业利润的源泉。某种意义上来说，开发商的身份已经正从单纯意义上的“地产开发”转变为综合性的“内容产业”商。
未来，看山还是山，看水仍为水 毋须远观，行业之间即将形成深度融合，届时，目光所及之处，山还是山，水还是水。
（文：李强，北大纵横管理咨询集团五级咨询师，本文发表于2016年9月26日）
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