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向视频全面进军,今日头条40页报告全面解读内容创业

2016-09-30  dllist
对于媒体而言,移动资讯的机器算法时代真的来临了。


根据近日第三方监测机构易观发布的数据,2016年,在资讯信息分发市场上,算法推送的内容将超过50%。这意味着,人们以后接触的资讯将越来越多由机器和算法推荐,在内容分发领域,“技术推荐”将逐步取代“人工编辑”。

 



机器算法时代的来临,对亿万用户而言,是“红利”,获取信息的边际成本进一步减小,人们能以近乎零成本迅速接触到感兴趣的资讯,但对媒体而言,是“革命”,机器和算法近乎颠覆了媒体编辑这一在传统时代承担信息分发的把关人角色。


当“个性推荐”和“猜你喜欢”成为资讯类APP的标配后,内容分发的机器算法时代正式来临。新时代下,是“被革命”还是“主动革命”,传统媒体需要确立姿态,更要寻求如何玩转内容的“攻略”,无论是在内容创作还是内容分发层面,都能追赶并适应新一波的技术浪潮。


传播分发环节被颠覆,媒体内容发生了什么变化?今日头条算数中心首次发布移动端内容资讯行业报告,用半年的数据回答了这个问题。


内容载体维度升级:视频内容成为新一极


2016上半年是整个内容产业火爆的半年,内容形式推陈出新,papi酱、毒舌电影、陈翔六点半等新的头部内容品牌不断涌现。随着移动互联网用户的重度化,更多接触即时通讯等最基础外的功能,移动资讯阅读领域迎来了人口红利期。其中以今日头条为代表的基于机器算法进行个性化推荐的聚合类资讯客户端增长最为迅猛。自2015年以来,在个性化推荐和鼓励原创的双重机制下,今日头条全平台内容增长迅猛,每半年翻一番。

 



根据今日头条算数中心发布的《2016上半年移动资讯行业报告》,尽管整个内容资讯产业在高速增长,但就不同内容载体来看,依然有很大的差异,就增长率而言,总体呈现出视频类资讯大于图片类资讯大于文字类资讯的发展态势。数据显示,2016年上半年,视频(短视频)类资讯最终增长超过160%,图片类资讯最终增长超过148%,文字类资讯增速减缓,仅42%左右。

 



由此看来,目前整个内容产业正迎来视频(短视频)的爆发期。可以肯定,视频(短视频)内容创作者还会继续增多,这个领域的竞争将会更为激烈。


那么问题来了,视频资讯行业的各个细分领域是否无差别的全部进入红海,不同细分资讯用户的内容形式偏好是否存在差异。对于传统媒体而言,哪些内容细分领域已进入深水区,哪些仍存有潜在机遇?


财经、时尚、科技等细分领域将成视频内容新蓝海


过去的一年半里,网络信息短、平、快的特征使得传统的文字+图片的社交分享方式无法充分满足人们的需求,视频尤其是短视频成为移动资讯新宠。


2016年8月3日,CNNIC中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2016年6月,中国网络视频用户规模达5.14亿,其中手机网络视频用户规模为4.40亿,较2015年增长8.7%,并且网络视频用户还在不断向手机端迁移,85.7%的视频用户分布在手机端。

 



同时,视频资讯已全面深入移动资讯的各个细分领域。2016年第二季度,游戏类、体育类、科技类、汽车类、军事类等十大内容细分领域的视频资讯渗透率都表现出明显的增长趋势,整个内容产业正迎来视频,尤其是短视频的爆发期。

 



对比今日头条3月至6月各类资讯视频播放量增长率,可以发现游戏、体育、科技类资讯用户观看视频内容比例超过或接近文字+图片内容;换句话说,相比于文字和图片,用户更喜欢通过视频来获取游戏、体育和科技类的资讯,并且逐渐培养起这样的阅读习惯。


此外,财经、时尚等内容领域的视频渗透率相对较低,不足20%,但已在爆发式增长中,数据显示,财经和时尚两个内容细分领域在过去五个月中视频资讯增长均超过100%。这意味着在视频资讯行业,财经和时尚等细分领域未来仍会有较大的增长空间。




目前,我们看到用户在不同内容细分领域均表现出对于视频这一内容形式的偏好,且这一偏好在不同内容细分领域呈现出明显的差异,其中游戏类、体育类和科技类资讯已形成明确的视频偏好,财经类、时尚类和教育类资讯目前尚未形成显见的视频偏好,但表现出巨大的增长潜力。


在可预见的未来,用户对文字类、图片类和视频类等不同内容形式的需求差异将会加速内容载体从文图到视频的维度升级,传统媒体需要把握契机,适时切入有利细分领域,才有机会在目前激烈的视频资讯竞争格局中得以分一杯羹,甚至占有一席之地。


精准定位用户是媒体玩转内容的要义


算法为何能接管信息分发的大权?关键在于通过算法实现了信息和用户之间的精准匹配,使信息的到达率最大化。沿着这一逻辑,媒体在算法时代玩转内容的要义在于击中用户。


那么,用户在哪里呢?如何才能找到并击中用户?今日头条是以算法推荐为主,将长尾分发到需要它的人。基于5亿以上的海量用户和资讯,今日头条得以刻画出每一个内容细分领域的用户画像及他们的阅读行为特征。


以体育类资讯为例,今日头条全平台上,体育兴趣用户占比11.97%,其中男性占75%,女性占25%,篮球和足球是用户最关注的两个垂直领域。


就文字类资讯而言,体育类资讯以各类运动赛事短讯居多,千字以下的资讯占到总资讯的80%以上,但就用户沉浸度来说,1000-3000字这类中长资讯的阅读量和用户投入的阅读时间却最多。在体育细分领域,用户对分析类的长文章仍有足够的关注度和阅读兴趣。


 



通过对用户阅读行为的精准定位,算法为体育类资讯找到了它该去的地方。


对媒体而言,在视频资讯火爆内容行业的当下,切入拥有传统优势的财经、体育等内容细分领域,根据用户需求生产和分发优质内容,才是内容创作的新图景,才能真正玩转内容。


算法时代,视频很火,蛋糕很大,不难想象,这一波新的浪潮将会催生出更多优质媒体的崛起,而更大的意义则是媒体业新一轮的洗牌与变局。


本文由今日头条独家授权发布

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