意外 具体 可信：让创意更有黏性第二讲

原则二：意外——吸引维持注意

信息沟通的首要难题就是吸引他人注意。但大多数时候，我们没有办法强求别人注意，我们只得吸引别人注意。吸引注意无疑是更难的挑战。人们常说的“酒香也怕巷子深”多少还是有几分道理，要引人注意确实很不容易。

要吸引他人注意最基本的方法就是：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不断的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。唯有事物发生变化时，我们才会有意识地注意到这些东西。

人脑天生就对各种变化十分敏感，聪明的产品设计师都非常清楚这一点。因此，许多产品若是需要提醒使用者注意，就会试图发生某种变化。汽车防盗器会制造恐怖刺耳的声音，也是利用我们对变化的敏感。

“意外”集中探讨两个根本问题：“如何吸引他人注意”和“如何维持他人注意”。如果我们想要传达的信息无法从纷乱无序中突出重围，如果不能维持别人注意，我们也很难成功。

要弄清楚这两个问题的答案，先理解两种基本情绪：惊讶和兴趣。天生具有黏性的观点通常都能激起这两种情绪：

惊讶：吸引他人注意。

有些天生具有黏性的观点提出了令人惊讶的事实。中国万里长城是太空中唯一可见的人造建筑！这确实让人惊讶。

兴趣：维持他人注意。

有几类黏性观念可以久而久之慢慢保持对方的兴趣。小道传闻则让我们不断回到朋友那里探听最新进展。

天生具有黏性的观点往往出人意料。要是我们能让观点愈加让人意外，其黏性也就愈强。不过，“意外”岂是能人为造出来的？“计划好的意外”岂不是自相矛矛盾吗？

①吸引他人注意——总是料想不到

我们脑中的基模就好比预测机器，帮助我们预测未来发生的事，从而引导我们做出决定。如果我们预测机器失灵了，它就会触发惊讶，惊讶就会抓住我们的注意力，于是我们大吃一惊。人类情感可以巧妙地帮助我们应对特殊情境，让我们准备好采取不同的行为和思考方式。我们都听说过，愤怒使人迎接战斗，恐惧使人准备逃避。

意外的事件往往黏性很强。因为经验让我们集中注意力思考，这份注意力和思考，将意外事件烙印在我们的记忆中。惊讶能吸引我们的注意，这种注意有时短暂，有时却能持久。

因此，如何让你的想法及创意更具黏性呢？

确定你所要传达的中心信息（找到核心）；

找出信息中违反直觉的部分（亦即：核心信息中另人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；

在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基模，从而传递信息。一旦预测基模失效，就帮助他们修好基模。

常识判断可谓有黏性信息之大敌。信息要是听起来像是常识，绝对会是左耳进右耳出：若是我凭直觉就能“懂得”你想告诉我的东西，何必再麻烦自己去记住呢？不过，危险的地方在于：听起来像常识，往往并不是常识。因此要成为一个好的传达者，你就得将信息中违背常识的部分明明白白地揭示出来。

②维持他人注意——总会让人有兴趣

要如何吸引他人注意以及如何维持他人注意。到目前为止，我们谈到的大部分意外观点，都是根据原有模式所做的相对简单而快速的调整。这些观点可以很有深度，但因为发生的很迅速，所以只需要短时间抓住别人的注意力即可。然而很多时候我们希望传达的信息要复杂得多，那么怎样才能让别人持久地记住我们的这些信息呢？也就是说怎样才能持续他人的注意呢？要维持长时间抓住注意是做销售非常重要之处，因此就有了好奇心的“缺口理论”。

心理学家研究，什么东西能让人产生兴趣，有关兴趣研究的终极目标是找到，描述情景兴趣的方法。换句话说，情景中的哪些特质，会触发并且提升兴趣，是什么因素让某些情景显得有趣？1994年，行为经济学家，乔治·洛温施坦认为：当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。

有缺口就会有痛苦，我们想知道却不知道的时候，就好像身上痒痒，总想伸手去挠。要解除这种痛苦，就得填满知识缺口。有关兴趣的缺口理论，似乎可以解释为什么某种情境可以激发狂热的兴趣：因为这些情景很自然会产生知识缺口。

“缺口理论”的一项重要含义在于：闭合缺口之前必须先打开缺口。我们总是倾向于直接告知他人事实。但事实上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实。要让别人觉得需要我们的信息，其中的诀窍在于：要先点明他们目前缺乏这些知识。

缺口始于知识。如果说知识缺口引发好奇心，那么我们可能会以为，人知道的越多，知识缺口越小，好奇心就会越少。不过，洛温施坦的观点却恰恰相反。他说，随着信息增加和知识积累，我们反而更可能专注于自己所不知道的东西。

有些主题自然会凸显我们知识中的缺口。关乎人性的故事之所以有趣，是因为我们知道人类的普遍感情，但是并不了解某些戏剧化的经验是何种感受。

好奇心出自知识的缺口，但要是知识信息本身还不够多呢？你要怎样才能让人对某件事产生兴趣呢？请指出对方知识的缺口。

意外事件因为打开了知识的缺口，因而能够起到激发和引导的效果。洛温施坦强调，我们不要忘记，知识缺口使人痛苦。每当我们怀疑自己是否有力量能够吸引他人注意或是维持他人注意的时候，意外原则加诸核心观念，总会产生令人惊讶的持久影响。

原则三：具体——帮人理解记忆

语言往往抽象，但生活并不抽象。即使最抽象的商业战略最终也必定落实到实际的人类行为中。实际的行为举动要比抽象的战略陈述更容易了解。

抽象化会让观点不易被理解，也不易被记住；抽象化还会使人与人之间的活动难以协调，因为别人可能会以不同的方式解读这些抽象观点。“具体”原则有助于避免以上问题。

有时候，即使语境变得模糊，解决办法变得模糊，但绝不能让自己的信息变得模糊。具体是黏性观点不可或缺的组成部分。

具体的语言能帮助人们理解新概念，特别是对一无所知的新手；抽象是专家们独享的奢侈品。如果你必须把某个观点传达给满满一屋子的人，你又不确定他们各自的知识水平，那么具体的语言才是唯一可靠的办法。

具体的观点容易为人牢记。就以个别单词为例吧。有关人类记忆的实验证实，人们比较擅长记住具体、易于形象化的名词（如“自行车”和“鸭梨”），而不善于记住抽象名词（如“正义”和“个性”）。天生具有黏性的故事总是充盈着具体的词汇和形象。

具体为什么能帮助我们理解事物？具体让我们利用已有知识和感官的基本模块来搭建更高层更抽象的内涵。抽象必须建立在具体的基础之上；脱离具体基础教授抽象理论，无异于建造空中楼阁。

由于专家有能力看到更高层次的内涵，自然在更高层次上讨论问题。而这正是我们的罪魁祸首“知识的诅咒”闪亮登场之时。我们很容易忘记自己讲的是专家行话。开始遭受“知识的诅咒”。要把自己熟稔多年的东西用具体实际的方法说出来，可能让人感觉不自然。但只要我们愿意努力一试，一定会有回报：我们的听众不仅会听的懂，而且能记得住。这绝非要我们“屈尊俯就”，降低沟通的水准。

而是要找到一种“通用语言”——一种每个人都能流利上口的语言。不可避免的是，这种通用语言必然是“具体”的。具体能让目标变得透明，即使是专家也需要透明。

把观点变得具体。如何才能把自己的观点具体化呢？如果以特定对象的需求为导向（比如我们的读者、我们的学生和我们的客户等）的话，那么我们就会比较容易做决策。黏性创意六大原则中，“具体”可能是最容易接纳的一项，也可能是最有效的一点。

要做到“简单”——要找到核心信息——其实挺困难。（这当然很值得做到，但我们也不必骗自己说有多容易。）要把自己的观点打造的“意外”，也是颇费心力和创意的。但是，要“具体”并不算难，也不需要花太多力气。唯一的障碍只是健忘：我们总会忘记自己不知不觉地陷入抽象的夸夸其谈之中，我们也会忘掉别人并不知道我们所知的东西。

原则四：可信——让人愿意相信

①寻求可信

我们先从最广泛的角度来提这个问题：为什么使人相信？从显而易见的答案说起，我们之所以相信，是因为我们父母亲友相信，是因为我们有亲身经验作引导，是因为我们有自己的宗教信仰，是因为我们相信权威。

这些都是很强大的力量——家庭、个人经验和信仰……，我们无法控制这些力量如何影响别人。我们不可能把备忘录输进别人母亲那里来使之更为可信，也没有办法做出一份能悉数瓦解别人核心信仰的演示文稿。

我们若想说服心存怀疑的听众去相信某则新信息，现实是，对方这一生所有个人经历和社会关系注定了这是场难打的仗。这样看来，要改变别人的信念似乎只能束手无策了。

我们要是缺乏影响他人的自信，那就来看，那些天生具有黏性的观点就行了，因为有些观点，再不可思议也能让我们很快相信。权威是观点之可信的可靠来源，说到能增加可信性的权威，我们通常能想到两类人：

第一类是专家；

第二类则是名人和各个领域的红人。

②反权威

现代社会的公民，经年累月淹没在浩瀚无边的信息海洋中，已经学会了怀疑各类信息的来源；是谁在背后操纵这些信息？我们应该相信吗？我们要是信了，他们会得到什么好处？一个能让你发质更有弹性的商业广告，远远比不上好友向你推荐的新款洗发水那样来得可信。厂家打广告是卖洗发水给你，而朋友不是为了推销洗发水，他也自然会得到，较高的可信分数。

这里的关键就是，权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是在于其诚信可靠。所以有时候，反权威的权威更加可信。

③人性尺度原理

要让统计数字富有生命力，另外一种办法就是将之置入更人性、更日常的语境中。统计数据本身起不到什么作用，唯有尺度和语境才使之有用。适当的尺度可以改变一切。

《高效能人士的七个习惯》的作者史蒂芬·科维在他所著的《第八个习惯》一书中，谈到了一项针对各大企业近万名员工所做的调查访问。科维记录了该调查结果：

仅有37%的人表示自己清楚了解所在公司的工作目标和宗旨。

仅有20%的人对于自己所在团队和公司的目标充满热情。

仅有20%的人表示对自己手头工作与团队和公司目标之间的关系持有清楚的认识。

仅有15%的人觉得公司能完全信任他们达成重要目标。

仅有20%的人完全信任自己任职的公司。

资料挺让人清醒，但也相当抽象，看过之后你可能只留下了“大多数公司都存在很多不满和混乱”这么一种大致印象。

于是，科维就给这些统计数据做了一个非常人性化的比喻：“假设一支足球队的调查结果，能像这样的话， 那就意味着场上11名球员中只有4个人知道哪个球门是自己球队的；11名球员中只有2人会在乎球赛输赢；11名球员中只有2人知道自己踢哪个位置，完全明白自己该做什么；而11名球员中除了2个人以外，剩下9个人或多或少都会对抗自己的队友，而不是对方球员。”

足球运动的类比为统计数据打造出人性化的语境。创造出一种戏剧感和动态感，我们不由会想象出这样的一幕球场画面：2名球员拼命想要进球，而他俩的每一步举动都遭到本队球员的百般阻饶。这个类比为何会成功？因为它依赖于我们头脑中的足球队基模，而且因为足球队基模多少也比我们的公司的基模更清爽，更明确。一边是想象意志全靠团队精神做支柱的足球队运行起来缺乏协作，一边是想象一家公司面临相同状况，前者无疑更加鲜活生动。而这也正是科维想要说的，公司本该像球队一样运作，但其实却没有。将统计数据变得人性化，赋予了这项论述更强的冲击力。

要想让别人相信我们的观点，必须找到可信源。那应该选用哪一种可信源，答案有时候并不那么显而易见。我们多次见识到，外来认可和统计数据这两项最容易想到的可信源，却并非总是最佳选择。几条生动细节可能比一大串儿统计数据，更有说服力；反权威，也可能比权威还要有效。