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克敌制胜，成就自己的“霸业”是每个企业的渴望，在多年的策划实战中，笔者发现企业克敌制胜的关键不仅仅是产品，是价格，是销路，是资源，是信息，是顾客，因为它们只不过都是企业赢取胜利的工具和途径，而企业真正凭靠的是智慧，是谋略，是企业背后人与人之间知识与胆略的较量。 洞悉市场，把握消费者需求是基础 洞悉市场、了解把握消费者需求是企业的营销活动的基础，更是市场竞争中企业克敌制胜的基础。如果企业不能对市场进行认真深入的调查和分析研究，即使制订再好的文案，在后期的执行过程中也是没有保证的。 1993年，整个防盗门市场基本上还都处于家庭作坊式阶段，市场竞争激烈。应少林防盗门邀请做企业策划总顾问，接手这个案子以后，各项工作相继展开： 首先，采用询问法对郑州市的消费者进行了深入的调查。调查很简单，对到防盗门生产厂家购买防盗门的消费者问到：你为什么要买该品牌的防盗门？该品牌最吸引你的地方是什么？你对该产品的附加要求是什么？对从防盗门生产厂家出来却没有购买防盗门的消费者则问了这么几个问题：你为什么不买该品牌的防盗门？你喜欢什么样的防盗门？ 接着，对整个调查情况进行了总结和分析。消费者调查结果部分显示如下：
分析： （1）接受调查的所有消费者购买防盗门的核心利益是追求安全，安全是防盗门的核心产品； （2）随着收入的提高，消费者对产品的要求主要表现在防盗性能、外观和售后服务等方面； （3）只要产品安全系数、质量、外观、服务等有保障，价格不是影响产品销售的主要因素； 接下来从调研报告出发、消费者“不满意”入手，把“少林”主要定位于城镇中高经济收入家庭，同时制订出更符合实际的营销策略： 在产品方面，消费者购买防盗门尽管考虑到样式、价格、服务等因素，但其核心利益是追求安全，因此，应以“质量”作为产品的切入点： ①提高原材料质量，增加防盗门厚度； ②增添安全防护筋，实现全门无焊接； ③增添门铃、猫眼及对讲功能。 另外，还应改进产品外观和规格，实现门的颜色、图案多样化；把商标轧在门板上，便于消费者识别和宣传等。 在价格、渠道方面，将产品定在1200这个中高档价位，在目标市场设立厂家直销门市部。 与消费者沟通方面，把广告语定为“少林防盗门，撬开赔万元”，推出质量承诺，在市场上掀起了购买热潮；接着赞助成立了郑州市安全防范协会，推动郑州市安防业发展，企业形象大大提升；还举行了撬门大赛，充分利用消费者的口碑进行传播。 在服务方面，接受用户要求，预约上门量尺寸，确定规格、颜色，进行定制，送货上门，保证免费安装和维修。 伴随着其它方面的努力，“少林”在短短几年内迅速发展壮大，固定资产由原来的几万元发展到了现在的1000余万元，成为河南的知名企业。 快半拍，获取战略制高点是关键 “快半拍”原为音乐术语，引用到营销学中，市场赋予了它全新的释义，企业若想在市场上取得成功，决策者的意识或行动落后了不行，太超前了也不可，若“慢半拍”，企业就会因循守旧，落于潮流；而太超前了，即“快一拍”，企业往往只有未来需求，没有现实需求，而要使未来需求变为现实需求，又需要相当大的投资和相当长的时间，一般的企业尤其是中小企业是耗不起的。 开封锦绣堂有限公司是一个从95年始以2000元起步靠生产经营汴绣发展起来的小企业，规模虽然不大，但在开封具有一定的知名度。企业最大的问题，也是企业领导最大的痛楚，莫过于企业下一步的发展方向、内部的管理、产品结构的调整及品牌的建设了。他们很清楚，随着市场的逐步规范，市场缝隙会越来越小，市场对企业的要求也会越来越高，同行之间会进一步拉开差距，谁能“快半拍”导入先进的营销理念、提前在未来的市场运作中解决这些问题，谁就能走到行业的前列，获取行业竞争战略上的制高点。去年5月份，我接手了该公司的整体策划工作。 市场调查过程中，开封30余家企业中大部分都还处于作坊式生产与单一店面经营阶段，整个行业技术参差不齐，竞争无序，假冒伪劣现象严重。锻造一个品牌很重要的一个条件就是产品必须要有一个好的名字，这一点，“锦绣堂”是完全具备的。在对消费者、企业及竞争对手调查的基础上，我们很快对调查结果做出了认真细致的分析，从现实角度出发分析了竞争对手及企业自身的优势、劣势、环境机会和威胁，制订了企业中期的战略目标，力求使锦绣堂在3—5年内建立起一套完善的品牌特许经营体系。 很清楚，企业优势与劣势的关系，就象企业战略平衡表的两个栏目，优势是竞争的“资产”，劣势是竞争的“债务”，其中的关键是“资产”能否胜过“债务”，若锦绣堂能赶在对手之前争取到竞争战略的制高点，就掌握了未来市场运作中先发制人的主动权。 围绕开封即是文化古城又是旅游胜地这个特点，我们对锦绣堂进行了重新定位，将产品定位于感情沟通的高档礼品和旅游纪念的特色品。同时，建议企业在产品组合的独特性上下工夫，集中精力去生产某种体裁的产品，如国画体裁或国画中的工笔画体裁，或国画中的写意体裁等，充分突出锦绣堂的经营特色、自己的优势和代表性，以此带动企业其它产品的销售。 目前锦绣堂正在由原来的产品“大杂烩”逐步向专业化与特色化方向过渡，企业的总体技术水平有所提高，生产成本大幅度降低，产品的销量明显增加，效果良好。在全国搞特许经营是个系统工程，具体的操作很是不易，于是我们就先立足河南，把安阳作为第一个试点城市，运作方式为代理与特许经营的折中，试点的经营情况虽没有我们想象的景气，但销量是稳中有升，逐步向良性循环过渡，深圳、西安、重庆等地一些具有合作意向的朋友纷纷前来参观洽谈。 面对苏绣充斥汴绣之现状，我们推出质量承诺，强调锦绣堂的产品百分之百之手工汴绣；为了拓展企业的发展资源，挖掘河南的深厚文化底蕴，聘请省内一些知名画家作为企业产品开发的后备资源。赞助01年度开封的菊展节，借助媒体关注之势，宣传锦绣堂。总体来说，“小荷刚露尖尖角”的锦绣堂呈现出良好的发展态势。 变中求通，营销策略是保证 “田忌赛马”，人人皆知，它是典型的运筹学的应用，运筹学就是在客观条件相对不变的情况下，运用最合理的方式，最简单、经济的方法，通过最短的途径，达到最佳目的。在市场上产品的运作也是如此，企业唯有运用恰当的营销策略，才能打败竞争对手获取成功。 去年下半年，豫北某大型啤酒企业聘请我做企业的“外脑”，经过对市场的调查，我们发现企业在产品结构上存在着严重的不合理（近50个品牌），这直接导致了企业市场的混乱、营销策略的失衡和执行力的不足，而在价格战凶猛激烈、利润微薄的啤酒行业，此可谓是致命的。
面对啤酒行业产品同质化明显的趋势（中低档产品除了包装上多少有些不同外，其它几乎没有什么差异），“田忌赛马”成为我们进行产品结构调整时打出的第一张策略牌，很快得到企业高层的认同，随后一个月里此策略便在某一区域市场进行了试点，由于价格的差异及企业后期良好的市场控制，竞争对手利益链的防线很快被撕破，该企业顺利扰乱了竞争对手的市场。 在对企业的策划实践中，我深深体会到，企业的市场运作策划从纵向上讲就是一场运动，象写一篇文章，有“起、承、转、合”；象一个战役，有准备、突破、高潮、尾声。从横向上讲，是一个系统工程，需要企业方方面面的通力协作；从使用的武器上讲，是多兵种综合作战，有重型、轻型、有远效、近效，有求名、求利，有激励中间商、刺激消费者、调动营销者，有战略、策略、战术、技术，有花钱的、不花钱的，单靠一个“点子”不行，单靠一个活动不行，单靠一种手段、一个阶段、一个部门也不行，只有做到洞悉市场、把握消费者需求、运用恰当的营销策略、获取战略制高点，才能真正在市场竞争中克敌制胜、站稳脚跟。 |
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来自： 广东黄汉光 > 《宣城农副产品批发市场》
