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本文由“商业创新实验室”授权转载 “现在我们实体零售业总在说给消费者一个到店的理由”，上海城市超市有限公司总裁崔轶雄表示，“在我看来，肉、菜、进口商品等等就是我们城市超市邀请消费者到店的理由”。 “零售行业的本质还是在商品本身，如果想保证品质，就必须自己亲自来抓，用自营的方法掌控整个上游供应链。”这就是崔轶雄的观点。
整体来看，上海城市超市的核心思路就是抓住供应链本身，然后通过向下游和上游的延伸来实现更大的经营成果。 供应链是经营之本 对于整条供应链的把控使得企业可以在每一步中都保证商品的质量。上海城市超市将这一理念迁移到了整个的商品供应当中，在保证了商品高品质的同时，形成了商品的差异化，而这就是成功吸引消费者的重要一步。 “我们零售业总是在讨论商品的低成本性，却忽略了低成本商品对消费者的伤害。”崔轶雄表示，“曾经我们发现某地的白薯成本极低，我就带着团队和设备去考察，却发现检验中的各种数值都严重超标。后来我们才发现，当地在种植白薯时，为了避免虫害，就在土地中拌入了药物，这就导致了白薯各方面都超标了。而且这种土地再种上几年就不能用了。”
“我们的蔬菜生产量还是很高的，主要都是供应给我们自己的超市”，崔轶雄介绍到，“还有一些会供应给麦德龙超市和一些大型酒店”。由于生产量较大，很多蔬菜在搬上柜台前就可以进行精心挑选，这样也就保证了菜品的质量，而从顾客的角度来看，她们也愿意为此付出一定溢价。
对于质量不达标的蔬菜，城市超市也不会浪费，农场会将这些菜作为鸡、鸭、羊等的饲料原料甚至绿肥埋在土地里，这样就使得蔬菜在一整条链条中循环，不仅降低了损耗，还做到了绿色环保。 对整条蔬菜生产供应链的掌控使得城市超市可以为顾客提供最新鲜、安全的蔬菜，事实上除了蔬菜，肉类也是城市超市的一大特色。
在自营的基地中，所有的员工都是超市直接雇佣的，而养殖用的饲料更是超市亲自把控的，这就保证了产品的质量；而且在养殖的过程中，超市还做了更多。
事实上，这带来的并非仅仅是更高的收入，而是消费者的满意度，按崔轶雄的话说就是，消费者一旦吃过城市超市的肉类，就再也不想在别的超市、农贸市场买肉了。因此，城市超市也就通过高品质的肉类建立了良好的口碑。 “我们自己养殖的肉类产品是一大特色商品，我们的另一大特色是进口商品”，崔轶雄说，“我们的目标就是打造‘外国人的故乡味，上海人的异国风情’”。进口商品确实可以是差异化的重要来源，但是必须解决两大问题：其一，到底进口何种产品，其二，如何进行价格设定。
有了好的商品后，第二大问题就是如何定价。“我们城市超市是精品超市，进口商品也是高品质的，但这并不意味着高价格”，崔轶雄表示，“我们希望的是，以合理的价格为消费者提供最高品质的商品”。
从目前来看，城市超市有超过8000种商品是从国外直接采购的，占总产品数量的一半以上，销售额更占比超过六成。而且，目前城市超市中的进口商品很多都是国内独家的，其余那些即使能在网上找到，其销售价格也是高于超市的。 在把控了整个进口商品的供应链后，城市超市一方面把控了商品、成本，更通过这种手段实现了差异化经营，这其实本身就是给了消费者一个到店的理由。 供应链下游的商品延伸 在保证了整个供应链以后，供应链的下游产品就有了保障，而且在整条供应链的协助下，损耗问题也就极大地解决了。当商品的品质有了保障时，那么围绕“品质”进行任何的体验提升和设计就顺理成章了。 肉类的一大问题在于损耗，对于高质量的肉类来说，即使是相同的损耗率，成本都是极高的。不过按照崔轶雄的介绍，城市超市中的肉类只在柜台上销售一天，每天销售的肉类都是当天最新鲜的。 “别看我们规定肉类的保鲜期是3天，但是我们的损耗极低，”崔轶雄骄傲地表示，“因为我们不仅仅是出售新鲜的肉类，我们有一整条产品链，保证肉类可以物尽其用”。对于城市超市的肉类来说，第一天是上架销售，第二天将之作为自助餐的原料，而第三天作为员工餐。
那么，在整个供应链和商品链的循环下，不仅损耗极低，消费者也享受到了最高品质的商品，可谓一举两得。 如果说城市超市只是通过高品质的肉类产品来做品牌的话，这是远远不够的。优质的商品只是维系消费者的基础而已，因此作为一个超市来说，它承担的不仅仅是商品的流通职能，更要承担教育消费者、引领消费者的责任。 “牛肉的种类非常多，里脊、排骨、腱子肉，它们每一种都有不同的特征，并不是说你买最贵的一种，就能做出最好吃的菜”，崔轶雄指出，“我们打算制作一个厨艺节目，告诉你牛肉的200种吃法”。
在给消费者一个进店的理由后，这也就是给消费者一个连接店内无线网络的理由，而无线网络中收集到的消费者数据、特征未来也将会给超市带来巨大的帮助。 按照崔轶雄的介绍，目前超市已经开始拍摄这套视频，未来将剪辑为3分钟的手机版本和6分钟的网络版本供消费者参考和学习。“拍摄视频成本不低”，崔轶雄介绍到，“不过，在我们看来，这就是体验，不然消费者买了价格很高的肉，却依然做不出美味，这才是我们所担心的”。 崔轶雄相信，当消费者看到了这些视频后，他们就可能选择来城市超市试一试高品质的肉类，而一旦他们用高品质的肉类做出原来做不到的东西，那么以后消费者就离不开城市超市了—因此，这个视频更可以说是在给消费者一个到店的邀请。 也要承认，不是每位顾客都适应通过视频来学习做菜的这个方法，于是城市超市就在2个店里开辟了“主厨教室”，让顾客可以直接在超市里跟着外国大厨来学做一道菜。
相比于视频的制作，外国大厨亲自授课也是不小的成本，显然，崔轶雄并没有太关注这个方面，“这其实是消费者到店的理由，而且消费者在店内做菜时常常会拍照、发微博、发朋友圈，这里产生的口碑和宣传效果是十分巨大的”。事实上，当消费者将做好的料理带给家人、朋友品尝时，也会说起城市超市，这都是免费的、高效的宣传。
由此可见，在体验经济的时代，消费者考虑的是体验，企业考虑的不能仅仅是成本，更要考虑如何通过为消费者提供体验，而从其中获取收入上的益处和传播上的益处。 “如果你觉得这些都很麻烦”，崔轶雄打趣道，“我们还有更简单的体验服务，而且是可以马上转化为收益的”。这个方法就是在结款台处放上一些新鲜水果—比如桔子、苹果—供消费者品尝，由于口感很棒，顾客常常直接拿起一盒水果结账。因此，只要有高品质的产品，围绕产品做体验、做服务将会非常简单而高效。 超市中有不少食品都是由店铺制作的，不过随着不少超市接连爆出制作黑幕，消费者慢慢就不再信任店内生产的产品，而这类产品通常都是熟食类、面包类，一旦丢掉这部分生意，那么损失的不仅仅是高毛利，更带来了巨大的成本浪费。 对此，城市超市有着自己的一套解决办法。
这种现场制作其实好处多多，对于成年顾客来说，这意味着安全；而对于孩子来说，现场制作咖啡、啤酒和面包等东西就是一个新奇的体验，就像是中央电视台的军事·农业频道（CCTV 7）一样，里面常常会有农产品养殖方面的节目，这对于一直生活在城市中的大人、孩子来说，都是十分新奇的体验。
不可否认，在网络的冲击下，不少实体零售商都走上O2O之道。在崔轶雄看来，O2O确实是趋势，不过最重要的依然是线下的业务。 “城市超市的核心就是商品”，崔轶雄说，“我们要做的就是，通过口碑、网上视频等渠道先吸引消费者到店购买一次，然后当他吃过我的商品后，就会忘不掉，未来就直接会从网上订购”。 实体店一定是零售的核心，消费者越来越挑剔，不会仅仅因为看到你网上的图片而选择你的商品，他们更需要亲自体验过你的商品才可以，而这些只有实体店能做。“我们为消费者提供配送服务，配送中心就在七宝店，每天发两批”，崔轶雄说，“我们每天的电商业务超过10万元，这就是消费者对我们的认可”。
既然老年客户不太擅长使用网络，那么就用他们最熟悉的方法为他们服务，这就是体验。所以O2O并没有什么难做的，核心方法就是用消费者最擅长的方式为他们带来体验。崔轶雄说，“甚至有一天，爸爸妈妈们都不需要给我们打电话，不需要上网订购，只是在看电视的时候用机顶盒就可以下订单了，这一定是未来的体验之道”。 供应链上游的创意延伸 掌控供应链意味着商品品质的保证，保证了商品的品质后，一切的服务、体验都可以无缝地加入进来。事实上，除了向下游商品方面的延伸以外，城市超市也开始在依托于供应链中的农场开展更多的体验服务。 “在上海的郊区，我们不仅有农场，更在农场中有一个小型农庄”，崔轶雄介绍到，“我们当然会邀请消费者来农场采摘，但是我们更希望发现那些愿意在快节奏的生活中放空自己、发现生活之美的人。我们的农庄并非是传统的农家乐，而是想给消费者一份农家之美、自然之美”。
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