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项目4.1 采购定价程序
【学习情景设计】 1 学习目标：认识和理解采购定价〔询价-报价-比价-议价-定价〕流程。 2 能力目标：掌握询价、报价、议价〔讨价还价〕的策略、方法和技巧。 3 学习材料：教材（项目4.1），导学案。 4 学习方法：教师简捷讲解，小组讨论汇报 采购定价是采购、供应双方以各自的成本、价格分析为基础，根据市场行情、供需状况以及交易关系，经过协议谈判，确定购销价格与交易条件的过程。 定价程序包括询价/报价/比价/议价/定价等环节〔图4.1〕。
图4.1 采购定价程序 任务1 询价 询价是采购方根据采购计划与采购预算，了解供应商、货源、价格及相关信息的步骤。在询价的基础上，“货比三家”，选择最有利的供应商，获得可靠、优惠的物资供应来源。询价方式分为口头询价、书面询价两种类型。 1 询价方式 ① 口头询价：口头询价即由采购人员向以电话，或当面以言词的形式，向供应商说明或询问采购案件的品名、规格、单位、数量、交货期限、交货地点、付款及报价期限等项目，适用经常交易、规格简单、标准化的商品。除了即时交易情景外，这类询价方式以及电子邮件、QQ互动不具备法定的追溯效力。 ② 书面询价：以信函、传真机传递询价单、或计算机专用网络系统询价，适用规格复杂且不属于标准化的产品或大宗交易。询价单征求供应商报出商品价格，对交易双方都不具备法律约束力。但是，作为有意达成交易或建立良好的购销关系的双方，应慎重处理询价单的发出、接收和回复，维持信誉。 2 询价单格式 物资采购询价单(格式) 编号： 报表日期： 收件单位： 供应商签章 收 件 人： 联系电话： 传真： 联系地址： 邮编： Email： 发件单位： 发件人 ： 电话： 传真： 地址： 邮编： Email： 本公司因业务需要拟向贵公司洽购下列物品，请于_____日内报价，将作进一步联系。
注: 1. 本询价单上所标注的“单价”指物资到货含税价格。 2. 本物资询价单需加盖公章方为有效。 3. 请按照询价单填写或按照询价单格式打印报价单,格式不规范者视为无效。 3 询价单内容与注意事项 (1) 询价单应当包含的基本信息如下： ① 供应商信息（收件单位）：供应商公司名称（商号）、联系人、联系电话、地址、邮编、电子邮箱等。在发出询价单时，这一部分应保留空白，由供应商填写准确信息，发回给采购方。 供应商若填写价格信息后，发回给采购方，则询价单就转化为报价单。 ② 采购方信息（发件单位）：采购方公司名称（商号）、联系人、联系电话、地址、邮编、电子邮箱等。在发出询价单时，采购方应将己方的基本信息填写准确，必要时加盖业务专用章，提高询价单的信用度。 ③ 采购物品信息：物品名称（品名）、品牌、规格型号，拟购数量。物品信息、拟购数量是供应商报价的重要依据，特别要填写正确；尤其是采购量大小是供应商考虑价格的重要因素。采购方通常可以提供不同的采购批量，让采购商提供不同报价。询价单中的价格通常留给供应商填写，视为供应商的报价。在特殊情况下，采购方可以列出单价限定，要求供应商在不超过限定价格的前提下报价。 (2) 其他交易信息。采购方可以根据实际需要，在询价单中说明相关信息： ① 交货期：交货期长短会影响采购产品的价格。买方应视实际需要期限来提出要求，有一定的提前量，在保证供应的前提下降低总成本（包括降低采购价格、存储成本、缺货成本）。 ② 运送方式与交货地点：不同的运输方式（铁路、公路），交货地点（厂家仓库、厂方货运站、购方货运站、购方仓库），费用不同，决定了报价的差异。 ③ 品质规范要求：说明产品质量、性能、规范的依据（国际标准、国家标准、行业标准、企业标准、样品），技术服务与质量保证期限，供应商对不同质量等级的产品会有不同的报价。 ④ 付款条件：以“货到付现” (Cash on Delivery, C.O.D. )、“预付货款” (T/T in advance)、“记帐方式（O/A ）”、“期票付款”、“阶段性付款”的不同付款方式，利息及风险负担不同，会有不同的报价。 ⑤ 采购价格种类：询价单应说明采购价格种类。依据不同的交易条件，一般有送达价、出厂价、现金价、期票价、净价、毛价、现货价、合约价等；依据含税计价方式，分为含税价、不含税价。不做特别说明，采购价格指供应商指定交货地点的含税价。 ⑥ 联络方式：在询价中，将采购人员与技术人员（如果采购的项目复杂且具技术性）的姓名及联络电话告知供应商，联络电话号码以公司的电话为宜，尽量避免给予采购人员或技术人员家庭或私人的电话号码，以防止供应商可能在私下授受。但是，在移动电话、E-mail的普遍使用的时代，采购人员很难避免与供应商单独联络，应当自觉接受品德操守的约束。 4 询价汇总 按照一定规则，对口头询价、书面询价获得的价格信息进行分类汇总，作为比价和选择供应商的依据。分类汇总方式： ① 按同一商品（规格）、不同厂商（销售商）分类汇总——获得尽可能多的供应商信息，货比三家。 ② 按同一商品（规格）、同一厂商（销售商）分类汇总——增加对同一供应商的采购数量，获得稳定货源和价格优惠。 ③ 按不同商品（规格）、同一厂商（销售商）分类汇总——增加对同一供应商的采购金额，获得价格优惠。 任务2 报价 报价是供应商对采购方询价的回应，或者由供应商主动提供价目单。报价方式有口头报价和书面报价两种形式，具有信用象征，是讨价还价的起点。在买方市场的形势下，报价应当具有竞争力和吸引力，才能在激烈的市场竞争中占据优势。 1 报价单格式 报价单(格式) 编号： 报表日期： 蒙贵公司____月____日（□ 电话 □ 来函 □ 当面）赐教，无任感礼，并将贵公司所需部分产品之报价提供如后： 一、 报价有效日期：_________年____月____日以前 二、 报 价
三、 交货日期：订货后______日内交货。 四、 付款条件（略）： 经办人： 经理： 联系电话： 传真： 地址： 邮编： Email: 2 报价单填写事项 报价不仅包括物品价格，还包括物品和交易的的相关信息。 报价单内容包括 ① 物品名称、品牌、规格型号；② 计量单位、数量、价格及价格种类，货款金额；③ 交易条件、付款方式。 3 报价单的法律效力 报价单是否具有法律效力，是一个争议的问题。采购方收到报价单后，要慎重处理。 一是以报价单为基础，进行谈判和合同签订。以购销合同作为交易依据，这是最稳妥的办法。 二是对发送对象明确、供应商加盖法人公章（或业务专用章）的报价单，必须经过确认，可以视作合同，但要注意保存资金来往和物料签收的凭据。 三是对发送对象广泛的价目单，或没有加盖供应商法人公章（或业务专用章）的报价单，或对关键问题经过沟通仍未能达成一致意见的报价单，需要通过进一步的谈判，签订明确的购销合同，方可确定交易关系。 任务3 比价 比价是将供应商的报价与采购方的底价、商品成本以及其他供应商的价格进行比较，判断价格的合理性与采购的经济性，选择供应商，寻求最低的采购成本。比价的基本要求是“货比三家”，对商品价格、质量、费用分摊、交易条件以及交货期、售后服务等因素进行综合评价。 【技能训练4.1】 钢材采购比价 (1) 报价单〔汇总〕： 采购单位：福州华盛建材贸易公司 产品：螺纹钢Ф16-25 表4.1
(2) 比价表 表4.2
计算式 1) 增值税②＝离厂价①×17％ (增值税率)． 2) 铁路运输费用④＝基价1（8.3元/吨）＋基价2（0.0401元/吨公里）×铁路运输里程③ (钢材)基价1＝8.3元/吨，基价2＝0.0401元/吨公里 3) 日利率⑥＝年利率4.35%/12/30〔年利率应当查定重要银行在当前日期的带环年利率为准〕． 4) 货款利息⑦＝离厂价①×交货期⑤×日利率⑥（三钢按40%计）． 5) 公路运输费用⑧，公路运输费用指从厂家货场至铁路货场之间的运输装卸费用，南昌、萍钢不计． 6) 采购价格⑨＝离厂价①＋增值税②＋铁路运输费用④＋货款利息⑦＋公路运输费用⑧ 7) 采购成本⑩＝采购价格⑨－增值税②－(铁路运输费用④＋公路运输费用⑧) ×7% 进项税额将在销项税额中扣减；运输费用按7%增值税采用扣减（以查定税率为准）。 任务4 议价 议价是通过比价并选定供应商后，就商品价格、交易条件进行协议、谈判和讨价还价的过程，以争取对己方最有利的交易。 价格分析和议价步骤策划: 1 采购底价分析——采购方运用成本与价格分析模型，核定材料成本和采购价格范围。 2 供应商报价与让价空间分析——运用成本与价格分析模型，分析供应商的成本构成；根据市场行情，判断其让价的最大限度。 3 讨价还价步骤策划 4 价格谈判 【实例4.1】假设材料A的成本价格信息如下： (1) 市场行情价格6350元/吨，行业平均成本利润率18％； (2) 采购方按成本利润率18%至保本，核算材料可接受成本价格5650～6990元/吨； (3) 供应方单位变动成本4580元/吨，单位总成本4980元/吨，按行情报价6350元/吨。 【讨价还价区间分析】绘制讨价还价区间示意图〔图4.2〕，解读如下： (1) 供应商初始报价（B）：供应商一般按照行情价格报价；当供不应求，或存在技术与资源专属时，供应商可能涨价。 (2) 供应商保留价格（S）：在讨价还价过程中，买方一般会坚守以行业平均 成本利润率核算的理解价格作为议价底线，称之为买方保留价格。 卖方可能根据市场行情和自身经营状况，选择低于行业行平均成本利润率的赢利区的某个价格点作为保留价格；或选择生产成本、变动成本作为保留价格。
图4.2 议价（讨价还价）示意图 (3) 采购方初始报价（B’）：买方可在供应商的生产成本至己方的价格下限区间，根据市场行情提出报价；采购方、供应当的初始报价之间构成讨价还价范围（B’-B）． 当市场供过于求，或供应方的固定成本已经补偿并生产能力过剩，或采购量足够大且双方具有建立和发展交易关系的意愿，采购方可在高于可变成本低于生产成本区间报价。这时，采购方可主动提出报价，或发布招标信息。 (4) 采购方保留价格（S’）：在讨价还价中，买方一般坚守以成本利润率核定的材料价格下限（称为买方保留价格）；采购方、供应方各自的保留价格区间（S’-S）构成价格谈判的合理范围，是最有可能达成交易的价格区间。根据市场行情，买方的保留价格可能会提高。 【实例4.2】讨价还价步骤策划 结合【实例4.1】及图4.2，说明讨价还价步骤。 第1步 第1次还价：采购方还价应当低于己方的最低买价（5650元/t）。本例在供应商的单位变动成本4580元／吨与其加成价格5404 元／吨之间还价。 备注：边际贡献定价＝单位产品变动成本×（1＋行业平均成本利润率） 第2步 第2次还价：守住己方的价格底线(5650元／吨)，强调己方的成本压力； 第3步 第3次还价：守住理解价格(5876元／吨)，强调对方已获得行业利润率，挤掉价格水分； 备注：理解价格＝单位产品成本×( 1＋行业平均成本利润率 ) 第4步 要求同等待遇：如果掌握供应商以低于谈判价格向别家供货，或有优惠的交易条件，则要求享受同等待遇； 第5步 守住临界价格：如果交易价格超过己方的临界价格（最高买价），说明该物料价格超过其成本上限，则应暂时中断价格磋商。 当资源市场处于供不应求状态，或供应商态度强硬，缺乏讨价还价的空间，则议价十分困难。应当运用价值工程对影响成本的项目加以改善；按照成本分析步骤对成本结构进行调整，综合分析材料成本变动对利润的影响，重新核定可接受的价格空间，作出采购策划，制定价格谈判策略。 第6步 费用分摊：在达成交易价格后，要求对方给予付款方式优惠（延期付款或分期付款）、运输装卸费用分摊，等等。 俗话说“买的没有卖的精”，争取供应商降低价格是一件很难的事，需要精深的专业知识和熟练的谈判技巧，需要注意专业知识的学习、谈判技巧的训练及经验积累。 任务5 定价 定价就是经过议价谈判，采购与供应双方就交易价格和交易条件达成共识，进入合同洽谈、签约阶段。在定价阶段，应围绕购销合同条款，逐项明确交易价格、交易条件条件及合同重要事项，即商定合同的重要条款。 定价需要确定的主要内容包括： (1) 商品质量标准、规格（必要时应当将《商品规格说明书》作为附件）； (2) 交易数量，商品交易价格；交货期（分期交货明细表）； (3) 交货地点、包装、运输、保险等事项及其费用分摊； (4) 付款方式、付款期限及支付条件； (5) 商品检验、违约索赔、仲裁和不可抗力条件。 (6) 合同签约日期、地点。 项目4.2 供应商评价与选择 【学习情景设计】 1 学习目标：认识和理解供应商评估内容和评价标准、供应商管理策略。 2 能力目标：初步掌握供应商评价和选择的基本方法 3 学习材料：教材（项目4.2），导学案。 4 学习方法：教师简捷讲解，小组讨论汇报 任务1 明确供应商管理环节与策略 1 供应商及其类型 供应商，是指直接向生产流通企业、零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构或个体工商户，即供应商品或服务的法人或自然人。 (1) 供应商的法人资格类型 供应商包括制造商、经销商（批发商、代理商）和其他中介商、进口商（统称为“厂商”）等，若属依法登记注册的机构或企业，即具有法人资格的供应商。 供应商也可以是个体工商户、农民或生产基地，属于不具备法人资格的供应商。 (2) 选择供应商数量 选择供应商，应避免太多中间环节的供应商。例如：二级批发商或经销商、皮包公司等。 2 供应商关系管理环节 供应商-采购方是供应链的构成环节。在供应链环管理环境下的客户关系是一种战略性合作关系，提倡一种双赢（Win-Win）机制。从传统的非合作性竞争走向合作性竞争、合作与竞争并存是供应商管理的趋势。 供应商管理环节包括信息收集、供应商筛选、评估、选择、运营、维护、考核、发展或淘汰等〔如图4.3〕。
图4.3 供应商管理环节示意图 3 供应商管理策略 (1) 按供应商的重要性分类，将供应商分为伙伴型、重点型、优先型和商业型；对不同类型供应商采取不同的采购供应方式〔如图4.4〕
图4.4 供应商分类管理模块法示意图 (2) 供应商ABC分类管理法——确认供应商的重要性 ① 按20/80规则分类，将供应商类型分为重点供应商和普通供应商〔如图1.10〕。
图4.5 供应商按20/80规则分类图 表4.3 基于采购价值的供应商ABC分类
② 【实例4.3】供应链优化〔（P&G——宝洁实例，图4.6〕。在实际操作中，将单纯的ABC分类法视具体情况进一步细分，确定不同类别商品的采购供应方式。
图4.6 宝洁公司的材料分类管理法 任务2 供应商信息收集 采购部门和采购人员要通过调查，在一定范围内收集供应商信息，建立并维护供应商数据库，作为了解和掌握采购货源和渠道，对符合企业采购条件的供应商建立长期、稳定的联系的信息来源. 1 供应商的信息来源
2 供应商信息卡片 表4.3 供应商信息卡片
3 供应商调查评估信息内容 对新开发的供应商，需要通过实地调查，了解其基本情况和相关资质作为筛选的依据。实地调查和评估的项目包括：
任务3 供应商评价 供应商评价的要素或指标包括质量、价格、交货期、服务和支持，技术和产品开发能力等〔如图4.7〕。对应的评价项目包括品质评价、价格评价、交货期评价、服务评鉴和技术能力评鉴，并可以根据实际情况，选择评鉴项目。
图4.7 供应商评估要素 1 供应商评价表〔格式〕 表4.4 供应商评价表
主管：_________ 采购：_________ 主管：__________ 品管：_________ 2 评价项目与标准设置 (1) 品质评价 由品管部依进料验收的批次合格率评分，每个月进行一次。 进料批次合格率＝（检验合格批数 /总交验批数）×100% 得分 ＝40×进料批次合格率 (2) 交期评价:由采购部依订单规定的交货日期进行评分。 表4.4A 交货期评分标准表
本项得分以0分为最低分。采购部每月将同一供应商当月各批订单交货评分进行平均，得出该月的交期评鉴得分。 (3) 价格评价：由采购部供应告知的价格水准评分。 表4.4B 供应商报价及供应价格评分标准表
(4) 服务评鉴 表4.4C 供应商服务评分标准表
(5) 其他评鉴 由采购部汇总资材、生管、财务或其他单位对供应商之评价、抱怨， 予以评分，满分5分。 3 评价办法 ˉ 供应商之评价每月进行一次。 ˉ 将各项得分汇入《供应商评价表》，并合计总得分。 ˉ 每半年平均一次厂商得分，计算方式为： 半年平均得分＝每月得分总和 / 评鉴月数 4 评价等级与处理方法 表1.3.6 供应商评分等级及分类管理
5 新供应商评估选择流程
图4.8 新供应商评估流程 任务4 供应商筛选与确定 在供应商评价的基础上，采购方应当根据不同的情景，筛选和确定供应商： ˉ 优先选择质量好，信誉度高，报价低的供应商。 ˉ 在其它情况一致时，优先选择通过质量体系认证的供应商。 ˉ 不选无营业执照供应商。实行生产许可证管理的，不选无生产许可证的。 ˉ 在其它情况一致，质量和价格有冲突时，要查看价格比其它厂商高多少，一般情况下，价格以不超平均价格10%为宜。 ˉ 在原材料紧缺时，可适当放宽质量条件，但要限制使用。 ˉ 一般情况，同等条件下选择以前用过、反映质量好的供应商。 ˉ 对于新的原材料外购件供应商，在按上述评价的同时，在内控上要进行试用，增加其它评价内容。在采购时，也在控制数量。 ˉ 评价标志分为质量分，信誉度分和价格分。质量分占50分，信誉度分占20分，价格分占30分（评分权重，可以根据实际情况，集体讨论确定）。 ˉ 由采购人员根据各种信息打分。一般情况根据供应商的得分情况，确定供应商。 【实例4.4】供应商选择 某单位计划期需要采购某种物资200吨，甲、乙两个供应商供应的物资质量均符合企业的要求，信誉也比较好。据企业比较近的甲供应商的报价为320元/吨，运费为5元/吨，订购费用（采购中的固定费用）支出为200元；距企业比较远的乙供应商的报价为300元/吨，运费为30元/吨，订购费用（采购中的固定费用）支出为500元。 【分析】 1、分析采购总成本 选择供应商甲，采购总成本=200吨′320元/吨+200吨′5元/吨+200=65 200元 选择供应商乙，采购总成本=200吨′300元/吨+200吨′30元/吨+500=66 500元 2、供应商选择 因为甲供应商的采购成本比乙供应商的采购成本低（66 500-65200=1300元），所以在交货时间与质量都能满足企业需求的前提下，甲供应商为合适的供应商。 项目4.3 采购谈判 【学习情景设计】 5 学习目标：认识和理解采购谈判的策略和技巧。 6 能力目标：初步训练谈判沟通技巧，谈判细节的观察力、注意力，自身心理、情绪缺陷克制力。 7 学习材料：教材（项目4.3），导学案。 8 学习方法：教师简捷讲解，小组讨论汇报 任务1 采购谈判策划 1 采购谈判含义 采购谈判（Acquisition Negotiations）是商务谈判的一种类型，是指采购与供应双方对购销业务有关事项进行磋商，谋求达成双方满意的购销协议，并建立双方的合作共赢关系的过程。 2 明确采购谈判的内容 采购谈判内容涉及购销业务（或交易）的一系列重要事项，一般包括：
3 选择采购谈判方式
4 确定采购谈判适用场合 谈判时需要成本的，并非每项购销业务都需进行谈判。采购谈判主要用于以下几种场合： (1) 采购结构复杂、技术要求严格的成套机器设备，在设计制造、安装试验、成本价格等方面需要通过谈判，进行详细地商讨和比较。 (2) 多家供货厂商互相竞争时，通过采购谈判，使渴求成交的个别供货商在价格方面做出较大的让步。 (3) 采购商品的供货厂商不多，但企业可以自制，或向国外采购，或可用其他商品代用时，通过谈判做出有利的选择。 (4) 需用商品经公开招标，但开标结果，在规格、价格、交货日期、付款条件等方面，没有一家供货商能满足要求，要通过谈判再作决定。 (5) 需用商品的原采购合同期满，市场行情有变化，并且采购金额较大时，通过谈判选择条件最有利的供应商。 5 采购谈判过程设计 采购谈判的程序可分为计划和准备阶段、开局阶段、正式洽谈阶段和成交阶段（如图4.9），并可将其划分为谈判前、谈判中和谈判后三个环节。
图4.9 采购谈判环节示意 成功的谈判计划必须做好谈判各个环节的设计。 (1) 采购谈判前计划的制定：包括以下步骤：① 确立谈判的具体目标；② 分析各方的优势和劣势；③ 收集相关信息；④ 认识对方的需要；⑤ 识别实际问题和情况；⑥ 为每一个问题设定一个成交位置；⑦ 策划谈判战略与策略；⑧ 向相关人员简要介绍谈判内容；⑨ 谈判预演。 (2) 采购谈判过程中的步骤：在谈判过程中，一般分为5个步骤：① 双方互做介绍，商议谈判议程和程序规则；② 探讨谈判所涉及的范围，即双方希望在谈判中解决的事宜； 要谈判成功，双方需要达成一致意见的共同目标；④ 在可能的情况下，双方需要确定并解决阻碍谈判达成共同目标的分歧；⑤ 达成协议，谈判结束。 (3) 采购谈判后的工作：① 起草一份声明，尽可能清楚地详述双方已经达成一致的内容，并将其呈送到谈判各方以便提出自己的意见并签名；② 将达成的协议提交给双方各自的委托人，也就是双方明确就哪些事项达成协议，从该协议中可以获益什么；③ 执行协议；④ 设定专门程序监察协议履行情况，并处理可能会出现的任何问题；⑤ 在谈判结束后与对方可能举行餐聚，在激烈交锋后，这种方式可以消除谈判过程中的紧张气氛，有利于维持双方的关系。 6 构思和演练采购谈判策略 采购谈判的目标是：既要谋求己方的利益，又要给予对方充分的尊重和利益兼顾，维护双方的合作关系。在谈判之前应当构思谈判策略，并在谈判过程中根据具体情况加以调整。值得参考的谈判策略有： (1) 避免争论策略 (2) 抛砖引玉策略 (3) 留有余地策略 (4) 避实就虚策略 (5) 保持沉默策略 (6) 忍气吞声策略 (7) 多听少讲策略 (8) 情感沟通策略 (9) 先苦后甜策略 (10)最后期限策略 任务2 注意和正确运用成功的采购谈判要点 “赢在细节”。要达到谈判目标，应当注意和运用谈判技术要点，慎重处理谈判细节。 1、 知己知彼，谈判前要做充分准备 知己知彼,百战百胜。采购人员必须了解商品的知识、品类及价格、资源市场供需状况、本企业情况、本企业所能接受的价格底线与上限,以及其他谈判的目标,这里不再赘述。但提醒大家一定要把各种条件列出优先顺序,将重点简短地写在纸上,在谈判时随时参考,提醒自己。 2、 找对人说对话，只与有权决定的人谈判 谈判之前,最好先了解和判断对方的权限。采购人员接触的对象可能有：业务代表、各级业务主管、经理、副总经理、总经理甚至董事长。供应商企业规模的大小，这些人的权限是不一样的。采购人员应尽量避免与无权决定事务的人谈判,以免浪费自己的时间，同时也可避免事先将本企业的立场透露给对方。 3、 透明公开，尽量在本企业办公室内谈判 采购谈判中，通常要求采购员只能在本企业的业务洽谈室里谈业务。除了提高采购活动的透明度、杜绝个人交易行为之外,最大的目的是帮助采购人员创造谈判的优势地位。在自己的地盘上谈判,除了有心理上的优势外,还可以随时得到其他同事、部门或主管的必要支援，同时还可以节省时间和旅行的开支，使采购员能支配自己的时间，提高时间利用率和工作效率。 4、 对等原则，避免“寡不敌众” 不要单独与一群供应商的人员谈判，这样对你极为不利。谈判时应注意“对等原则”，也就是说：我方的人数与级别应与对方大致相同。如果对方极想集体谈判，应先拒绝，再研究对策。 5、 适度矜持，不要轻易表露兴趣 交易开始前,对方的期待值会决定最终的交易条件。有经验的采购员,无论遇到多好的商品和价格,都不过度表露出认可或兴趣，不让供应商得到拥有优势或可以达成交易的印象。永远不要忘记：在谈判的每一分钟,要一直持怀疑态度, 让供应商感觉你还有其他的选择，其始终存在竞争对手。这样，可以比较容易获得有利的交易条件。 对供商第一次提出的条件,可以有礼貌地拒绝或持以反对意见。采购员可以说:“什么!?”或者“你该不是开玩笑吧?!”从而使对方产生心理负担,降低谈判标准和期望。 6、 放长线钓大鱼，不做主动让步和过大让步 有经验的采购员会想办法了解对手的需要,尽量在小处满足对方,然后渐渐诱导对方满足采购方的需要。采购员要避免先让对手知道我公司的需要,否则对手会利用此弱点要求采购人员先作出让步。采购人员一般不先做让步,或不能让步过大。 7、 主动咨询,但避免让对方了解本企业的立场 善用咨询技术,“询问及征求要比论断及攻击更有效”。在大多数的时候,供应商在他们的领域比我们专业，要多询问，就可获得更多的市场信息。故采购员应尽量将自己预先准备好的问题，以“开放式”的问话方式，让对方尽量暴露出其立场，然后再采取主动,乘胜追击,给对方足够的压力。对方若难以招架,自然会做出让步。 8、 缓和气氛，必要时转移话题 若买卖双方对某一细节争论不休，无法谈判，有经验的采购人员会转移话题,或暂停讨论喝个茶，以缓和紧张气氛，并寻找新的切入点或更合适的谈判时机。 9、 淡定从容，要避免谈判破裂,也不要草率决定 有经验的采购人员,不会让谈判完全破裂，总会给对方留一点退路，以待下次谈判达成协议。但另一方面，采购人员必须明白：没有达成协议总比达成协议的要好，因为勉强达成的协议可能后患无穷。 有经验的采购人员会把整个谈判内容化整为零,谈完了一点耗得你筋疲力尽时,他又突然跳到另一点，有时会绕回刚才那一点。这时，厂家就不一定在每个环节上都知道自己最好的选择和底线是什么了。 其次，你要不断地告诉厂商代表，你已经为他做些什么，让他感觉到你已经付出了很多。如果谈不拢，不要着急，可以暂时终止谈判，不要害怕主动终止会带来什么负面效应。适当的时候,可以适度表示强硬态度，表明坚决的立场和决心,目的是找到一个双赢的切合点(尽量接近我方的利益点)。 10、 留足面子，尽量以肯定的语气与对方谈话 谈判中，对于对方有建设性的或自认为聪明的意见和发言，如果采取否定的语气批驳对方，容易激怒对方，让对方觉得没面子，谈判因而难以进行，而且对方可能还会采取报复的语言和措施。因而，采购人员应尽量肯定对方，称赞对方，给对方面子，对方也会愿意给你面子。但要把把握赞扬和赞成的界限，不能混淆。 11、 诚恳谦和，尽量成为一个好的倾听者 一般而言,供应商业务人员总认为自己能言善道,比较喜欢讲话。采购人员知道这一点,应尽量让他们讲,从他们言谈举止之中,了解对方的优势、缺点和谈判立场。同时，倾听也可表现出我方诚恳谦和的态度和风度，有利于获得对方所拥有的权限给予我方的让步和优惠，甚至还可以帮助我方去争取更多利益。 12、 换位思考，尽量从对方的立场说话 很多人误以为谈判就是赶尽杀绝，毫不让步。事实证明，大部分成功的采购谈判要有和谐的气氛，在相同交涉条件上站在对方的立场思考，强调说明达成交易，甚至对方所做的让步，使对方从中所能获得的预期利益，往往更具有说服力。: 13、 以退为进，不要逞个人之勇 供应商业务人员通常会催促采购人员做出某些决定。但是，有些事情可能超越采购人员的权限或知识范围，采购人员不应操之过急，不应装出自己有权或了解某事，或顾及自己的面子，更不能在对方人员面前装作自己很有决定权，“打肿脸充胖子”，做出不应作的决定。 古语云:“三思而后行”或“小不忍而乱大谋”, 智者总是深思熟虑后再作决定,草率仓促的决定通常都不是很好的决定。在谈判快结束时,不妨以退为进，以需要请示上级领导决定，或需与同事研究作为推托。把事情拖到下次解决，可能会更好——要知道往往我们能等而供应商不能等，暂时的拖延，或许可以争取到更好的交易条件。 14、 显示利好，交谈集中在我方强势点上 谈判中，可以告知对方我公司目前及未来的发展及目标(销售量、市场占有率、成长率等)，让供应商对我公司有热枕、有兴趣。不要过多谈及我方弱势点，一个供应商的谈判高手会攻击你的弱点，以削减你的强项。 在肯定供应商企业的同时,指出供应商存在的弱点，告诉供应商:“你可以,而且需要做得更好”。不断重复这个说法，直到供应商开始调整我方的评价为止。 15、 专业分析，以数据和事实说话,提高权威性 无论什么时候都要以事实为依据。这里说的事实主要是指：充分运用准确的数据分析,如销售额分析、市场份额分析、品类表现分析、毛利分析等，进行横向及纵向的比较。 用事实说话，有利于使对方明白我方坚持的原则和目标，使对方明确我方的让步底线，显示采购人员的职业水平，得到对方的尊重和认可。 16、 适可而止，控制谈判时间 预计的谈判时间一到,就应结束谈判离开,让对方紧张,做出更大的让步。可能的话，把他的竞争对手也同时约谈过来，让你的助理故意进来告诉你下一个约谈的对象(即他的竞争对手)已经在等待。 17、 利益最大化，不要误认为50/50最好 合作双赢并不意味者谈判结果是利益均摊，这是错误的想法。事实上,有经验的采购人员总会设法为自己的公司争取最好的条件,然后让对方也得到好处。 18、 谈判14条禁戒 参与谈判的人员有必要克制自身的心理和情绪缺陷，避免不良的行为和表现： (1) 准备不周 缺乏准备,首先无法得到对手的尊重,心理上就矮人一截;同时无法知己知彼,漏洞百出,很容易被抓住马脚,不得不在谈判中做出让步。 (2) 缺乏警觉 对供应商叙述的情况和某些词汇不够敏感,无法抓住重点,无法迅速而充分地利用洽谈中出现的有利信息和机会。 (3) 仓促草率 良好的谈判成果基于良好的计划管理。仓促草率会被供应商认为是对他的不重视,从而无法赢得对方的尊重；并且，仓促草率会造成很多失误。 (4) 脾气暴躁 人在生气时会影响思维和判断，往往作出不明智的决定,需要为此承担所带来的风险。同时，会给对方留下不良印象，不愿意释出善意。 (5) 不留情面 赶尽杀绝,会失去对别人的尊重。同时在关系型地区（在某些领域，人际关系是决定性因素）,也很有可能影响自己的职业生涯。 (6) 自鸣得意 骄兵必败,过于自我表现会暴露自己缺点,却不能深入了解对手，会表现出傲慢的表情或言行,激化敌意和对立,增加不必要矛盾,增大谈判难度。 (7) 轻诺寡信 不要为了满足自己的虚荣心,越权承诺,或承诺自己没有能力做到的事情。不但使个人信誉受损,同时也影响企业的商誉。 (8) 过分谦虚 过分谦虚，可能让对方认为你缺乏自信,缺乏能力,而失去对你的尊重；另一个可能就是让人觉得你太世故,缺乏诚意,对你有戒心,产生不信任。 (9) 过分沉默 过分沉默会令对方很尴尬。有采购人员会认为供应商有求于自己,自己不需要理会对方的感受，则无法通过有效沟通信息获得更好的交易条件。 (10) 无精打采 采购人员一天见几个供应商后，可能感觉疲劳或厌倦,但这时依然要保持职业风貌。若是对方感觉受到冷漠对待，可能让我们失去很多的贸易机会。 (11) 过分紧张 过分紧张是缺乏经验和自信的信号,供应商会觉得遇到了生手,好欺负,会抬高谈判的底线,可能使你一开始就无法达到上司为你设定的谈判目标。 (12) 贪得无厌 供应商总会以各种方式迎合和讨好、甚至贿赂采购人员。“吃人嘴软，拿人手短”，遵纪守法、廉洁自律是采购员的基本职业道德,也是发挥业务能力的前提。采购人员应当重视长期收益,而非短期利益，更不能为一己私利损害公司利益。 (13) 玩弄权术 不论是处理企业内部还是外部的关系都应以诚恳的处事态度和风格来行事。“路遥知马力，日久见人心”，玩弄权术终会真相暴露,失信于他人。 (14) 泄露机密 严守商业机密,是职业道德的最基本要求。在业务沟通中，要绝对避免披露必须保密的业务信息。离开谈判场所,应合上资料、关闭电脑,带走资料。 任务3 注意和运用有效的谈判沟通技巧 采购谈判是通过语言交流，阐述己方的立场与要求，与对方交换意见，通过磋商，消除分歧，达成一致的协议。因此，在谈判中应当特别注意运用和改善沟通技巧。 1 入题技巧 谈判双方刚进入谈判场所时。难免会感到拘谨，尤其是谈判新手，在重要谈判中，往往会产生忐忑不安的心理。为此，必须讲求入题技巧，采用恰当的入题方法。 (1) 迂回入题 为避免谈判时单刀直入、过于暴露，影响谈判的融洽气氛，谈判时可以采用迂回入题的方法，如先从题外话入题，从介绍己方谈判人员入题，从“自谦”入题，或者从介绍本企业的生产、经营、财务状况入题等。 (2) 先谈细节、后谈原则性问题 围绕谈判的主题，先从洽谈细节问题入题，条分缕析，丝丝入扣，待各项细节问题谈妥之后，也便自然而然地达成了原则性的协议。 (3) 先谈一般原则、再谈细节 一些大型的经贸谈判，由于需要洽谈的问题千头万绪，双方高级谈判人员不应该也不可能介入全部谈判，往往要分成若干等级进行多次谈判。这就需要采取先谈原则问题，再谈细节问题的方法入题。一旦双方就原则问题达成了一致，那么，洽谈细节问题也就有了依据。 (4) 从具体议题入手 大型谈判总是由具体的一次次谈判组成，在具体的每一次谈判中，双方可以首先确定本次会议的谈判议题，然后从这一议题入手进行洽谈。 2 阐述技巧 (1) 开场阐述技巧 谈判入题后，接下来就是双方进行开场阐述，这是谈判的一个重要环节。开场阐述的要点，具体包括： 一是开宗明义，明确本次会谈所要解决的主题，以集中双方的注意力，统一双方的认识。二是表明我方通过洽谈应当得到的利益，尤其是对我方至关重要的利益。三是表明我方的基本立场，可以回顾双方以前合作的成果，说明我方与对方交易中所享有的信誉；也可以展望或预测今后双方合作中可能出现的机遇或障碍；还可以表示我方可采取何种方式共同获得利益做出贡献等。四是开场阐述应是原则的，而不是具体的，应尽可能简明扼要。五是开场阐述的目的是让对方明白我方的意图，创造协调的洽谈气氛，因此，阐述应以诚挚和轻松的方式来表达。 (2) 对对方开场阐述的反应 具体包括： 一是认真耐心地倾听对方的开场阐述，归纳弄懂对方开场阐述的内容，思考和理解对方的关键问题，以免产生误会。二是如果对方开场阐述的内容与我方意见差距较大，不要打断对方的阐述，更不要立即与对方争执。应当先让对方说完，表示理解对方的立场之后，再巧妙地转开话题，从侧面进行谈判。 (3) 开场阐述策略 包括： ① 让对方先谈。在谈判中，当你对市场态势和产品定价的新情况不太了解，或者当你尚未确定购买何种产品，或者你无权直接决定购买与否的时候，你一定要坚持让对方先说明可提供何种产品，产品的性能如何，产品的价格如何等。然后，你再审慎地表达意见。有时即使你对市场态势和产品定价比较了解，有明确的购买意图，而且能直接决定购买与否，也不妨先让对方阐述利益要求、报价和介绍产品，然后你在此基础上提出自己的要求。这种后发制人的方式，常常能收到奇效。 ② 坦诚相见。谈判中应当提倡坦诚相见，不但将对方想知道的情况坦诚相告，而且可以适当透露我方的某些动机和想法。坦诚相见是获得对方同情有效办法，人们往往对坦诚的人自然有好感。但是应当注意，与对方坦诚相见，难免要冒风险。对方可能利用你的坦诚逼你让步，你可能因为坦诚而处于被动地位。因此，坦诚是有一定限度的，不是将一切和盘托出，总之，以既赢得对方的信赖又不使自己陷于被动、丧失利益为度。 (4) 注意正确使用语言 ① 准确易懂。 在谈判中，所使用的语言要规范、通俗，使对方容易理解，不致产生误会。 ② 简明扼要，具有条理性。 由于人们有意识的记忆能力有限，对于大量的信息，在短时间内只能记住有限的、具有特色的内容，所以，在谈判中要用简明扼要而又有条理性的语言来阐述自己的观点，才能在洽谈中收到事半功倍的效果。反之，如果信口开河，不分主次，话讲了一大堆，不仅不能使对方及时把握要领，而且还会使对方产生厌烦的感觉。 ③ 第一次要说准。 在谈判中，当双方要你提供资料时，你第一次要说准确，不要模棱两可，含混不清。如果你对对方要求提供的资料不甚了解，应延迟答复，切忌脱口而出。要尽量避免所使用含上下限的数值，以防止被动。 ④ 语言富有弹性。 谈判过程中使用的语言，应当丰富、灵活、富有弹性。对于不同的谈判对手，应使用不同的语言。如果对方谈吐优雅，我方用语也应十分讲究，做到出语不凡；如果对方语言朴实无华，那么我方用语可不必过多修饰，不然会让对方觉得矫情。 3 提问技巧 要用提问方式摸清对方的真实需要、掌握对方心理状态、表达自己的意见观点。 (1) 提问的方式：①封闭式提问；②开放式提问；③婉转式提问；④澄清式提问；⑤探索式提问；⑥借助式提问；⑦强迫选择式提问；⑧引导式提问；⑨协商式提问。 (2) 提问的时机：①在对方发言完毕时提问；②在对方发言停顿、间歇时提问；③在自己发言前后提问；④在议程规定的辩论时间提问。 (3) 提问的其他注意事项：①注意提问速度；②注意对方心境；③提问后给对方足够的答复时间；④提问时应尽量保持问题的连续性。 4 答复技巧 答复对方的提问和问题，不是容易的事。回答的每一句话，都会被对方理解为是一种承诺，都负有责任。 答复时应注意：① 不要彻底答复对方的提问；② 针对提问者的真实心理答复；③ 不要确切答复对方的提问；④ 降低提问者追问的兴趣；⑤ 让自己获得充分的思考时间；⑥礼貌地拒绝不值得回答的问题；⑦找借口拖延答复。 5 说服技巧 说服就是要激励对方在自身利益认同的基础上，改变原来的观点和态度，接纳我方的意见，或改变原先强硬的立场，愿意与我方商讨解决分歧的途径。改变人的立场、观点和态度，是一件十分困难的事情，需要注意运用说服的技巧，才能受到预期的效果。 (1) 说服原则：① 不要只说自己的理由；② 研究分析对方的心理、需求及特点；③ 消除对方戒心、成见；④ 不要操之过急、急于奏效；⑤ 不要一开始就批评对方、把自己的意见观点强加给对方；⑥ 说话用语要朴实亲切、不要过多讲大道理；⑦ 态度诚恳、平等待人，积极寻求双方的共同点；⑧ 承认对方立场“情有可原”，善于激发对方的自尊心；⑨ 坦率承认如果对方接受我方的意见，对方也将获得一定利益。 (2) 说服具体技巧：①讨论要先易后难；② 多向对方提出问题、传递信息，影响对方意见；③ 强调一致、淡化差异；④ 先谈好后谈坏；⑤强调对方从合同中已获得的好处；⑥ 对赞成和反对意见进行讨论（评价）后，再提出你的意见；⑦说服对方时，要精心设计开头和结尾，要给对方留下深刻印象；⑧ 要明确提出结论，不要让对方揣摩或自行下结论；⑨多次重复某些信息和观点；⑩ 多了解对方、以对方习惯的能够接受的方式逻辑去说服对方；? 先做铺垫、下毛毛雨，不要奢望对方一下子接受你突如其来的要求；? 强调互惠互利、互相合作的可能性、现实性。 项目4.4 价格谈判策略与技巧 【学习情景设计】 1 学习目标：认识和理解讨价、还价和报价的含义与策略。 2 能力目标：初步训练在价格谈判中的讨价还价的技巧。 3 学习材料：教材（项目4.4），导学案。 4 学习方法：教师简捷讲解，小组讨论汇报 任务1 把握谈判过程 从采购谈判内容来看，采购谈判不仅仅是价格谈判，而是涉及多项交易条件和交易价格，即采购谈判≠价格谈判。但是，交易条件大多涉及或归结为成本和费用分摊。所以，采购谈判有70%可以归结为交易价格和费用分摊的谈判。价格谈判则称为采购谈判最主要的内容，贯穿采购谈判的整个过程。价格谈判的策略，则是谈判策略的具体运用和终点。 价格谈判一般经过“报价è讨价还价è让价（再报价）”的多轮磋商。 【实例4.5】中日订货谈判 第一轮：日方开价：350美元/台，中方还价300美元/台； 第二轮：日方降价到345美元/台，中方还价到310美元/台； 第三轮：日方坚持不再让价，中方以增加采购数量换取价格优惠〔购买数量从1000台增加到1500台，日方将价格降为为338美元/台〕． 第四轮：中方以计价货币（以美元结算）换取日方再次降价。 第五轮：更改结算方式：即期信用证改为见票后120天付款的远期信用证。 ——谈判最后结果，以实际进口价325美元/台的价格成交。 任务2 把握和运用报价策略与技巧 报价，又称为“报盘”、开价或出价，是指在价格谈判中，卖方或买方报出的交易价格或交易条件，包括向对方提出的所有要求。在价格谈判中，一般由卖方报价，也可由买方报价。 报价的一般原则应当是：通过反复分析与权衡，力求把握己方可能获得的利益与被对方可能接受的概率之间的最佳结合点。 在价格谈判中，报价策略主要包括：
1 报价起点策略 ——标价起点的基本策略是：“开价要高，出价要低”。即作为卖方， 报价起点要高，即“开最高的价”；作为买方，报价起点要低，即“出最低的价”。
图4.10 报价起点的谈判效应示意 2 报价注意事项 ① 报价要有“度”，不能漫天要价，使对方不屑于谈判，失去交易机会； ② 卖方报价不能先行压低价格，使对方产生“便宜没好货”、“可能是伪劣产品”的感觉，并会使自己失去讨价还价的主动权和让价空间，也不利于达成交易。 ③ 报价应当顺应市场行情，考虑一般行情价格及波动范围、交易条件及服务项目，采取一揽子报价。如现在大宗电器（彩电、冰箱、空调）都实行包送、包换、包安装、包维修等，应当将相关费用计入价格，而不在报价后再增加这些费用。 ④ 报价要内行。尤其是生产资料交易，采购业务员都是比较内行的，报价要相对准确，讨价还价的空间不是很大。 【实例4.6】南方服装商贩大多采用先报价的方法，而且他们报出的价格，一般要超出拟定售价的一倍乃至几倍。1件衬衣如果卖到60元的话，商贩就心满意足了，而他们却报价160元。考虑到很少有人好意思还价到60元吧。所以，只要有人愿意在160元的基础上讨价还价，商贩就能赢利赚钱。当然，生产资料的购销很少会出现这种报价情景。 3 典型的报价术 ① 西欧式报价术：首先提出有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过各种优惠来逐步达成交易的目的。 ② 日本式报价术：将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。南后在通过谈判，增加相关费用。 4 报价时机策略 (1) 报价先后的利弊 先报价的利弊 ① 先报价的好处：能先行影响、制约对方，把谈判限定在一定的价格幅度内。 ② 先报价的弊端：过早暴露自己手中的底牌 后报价的利弊：与先报价的利弊刚好相反 (2) 报价时机的选择 ① 商务谈判的惯例是，发起谈判者应当先报价。 ② 根据实际情况决定“先声夺人”还是“后发制人” l 准备充分，争取先报价 l 对方是行家，己方是外行，则后报价 l 己方谈判实力强于对方，己方先报价 (3) 如何对待对方的报价 ① 在对方报价过程中，切莫干扰对方的报价。 ② 对方报价完毕，要求对方进行价格解释。 ③ 对方价格解释完后，可以：第一，要求对方重新报价（讨价）；第二，要求对方降低价格（砍价）；第三，提出自己的报价（还价）。 5 报价表达策略 ——报价表达包括价格解释和价格评价。 (1) 价格解释 价格解释，是指卖方（报价方）就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。 ① 价格解释的原则是：有理、有利、有节 ② 价格解释的策略： ③ 价格解释的技巧：表达必须十分肯定、干脆，似乎没有任何商量余地 ④ 价格解释中，作为买方（受价方）的应对策略是：善于提问。 (2) 价格评论 价格评论，是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。 ① 价格评论的原则是:针锋相对，以理服人 ② 价格评论技巧有： l 既要猛烈，又要掌握节奏 l 重在说理，以理服人 l 既要自由发言，又要严密组织 l 评论中再侦察，侦察后再评论 ③ 价格评论中，作为卖方（报价方）的应对策略是：沉着应答 6 报价差别策略 ——同一商品， 因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、 交货地点、支付方式等方面的不同，会形成不同的购销价格。这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向，在报价策略中应重视运用。 运用差别报价的情形有： ① 对老客户或大批量需求的客户或中间商，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣； ② 对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当让价； ③ 对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略； ④ 某些机器、车辆，整机、新车价格相对较低，但零部件的价格却较高； ⑤ 成套设备价格略低于单件设备的总价格； ⑥ 对方“等米下锅”，价格则不宜下降； ⑦ 旺季较淡季，价格自然较高； ⑧ 交货地点远程较近程或区位优越者，应有适当加价； ⑨ 支付方式，一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠，等等。 【实例4.7】商务谈判中，如果对方迫切需要某原材料、设备、技术，即“等米下锅”，谈判中对方可能比较忽略价格的高低。另外，某方只注重价格的高低，而不考虑交货期，也可能反而吃亏。 如，某远洋运输公司向外商购买一条旧船，外商开价1000万美元， 该公司要求降低到800万美元。谈判结果，外商同意了800万美元的价格， 但提出推迟交船三个月；该公司认为价格合适，便答应了对方的要求。哪知外商又利用这三个月跑了运输，营运收入360万美元，大大超过了船价少获的200万美元。显然，该远洋运输公司并没有在这场谈判中赢得价格优势。 7 报价对比策略 ——报价对比可以从多方面进行对比，可以增强报价的可信度和说服力。 (1) 产品特性对比：产品结构、性能越复杂，制造技术和工艺要求越高和越精细，成本、价值及其价格就越高。而且，该产品核计成本和估算价值就较困难，同时，可以参照的同类产品也较少，价格标准的伸缩性也就较大。高新产品突出其性能的新颖性、独创性、不可替代性，可以提高产品报价。 【实例4.8】有一个保健品公司出售一种特别昂贵的妇女口服液，它的价格与竞争对手的比起来要高出很多，但是推销员向经销商介绍该产品时，强调的是它的效果和用量，即它的效果是同类产品无法相比的，况且每天只服用一只就可以，不像其它产品每天要服用三只，这样算下来，它的价格也就不高了。这名推销员的报价方式，就使人易于接受。 (2) 产品质量、企业声誉、品牌价值对比：“物美”势必“价高”，人们对优质名牌产品的价格，或对声誉卓著的企业的报价，往往有信任感。因此，人们宁肯出高价买名品，也愿意与重合同、守信誉的企业打交道。在报价中要注意“性价比”，即使不具品牌优势的产品，要着重说明质量、性能并非一定亚于名牌产品，而价格却有较大差异，使产品价格具有吸引力。 【实例4.9】在现时生活中可以发现，一位老教授不肯花30元买件新衬衣，但愿意花50元买两本书；一位年轻人不肯花50元买两本书， 但请朋友吃饭花了100元却不以为然。这表明价格的高低，很难一概而论，同一价格，不同的人由于需求不同，会有不同的态度。对于那位老教授，如果商店的营业员向他宣传，穿上挺括的新衬衣会改善你的形象，有利于社会交往，从而获得许多书本上没有的东西。那位老教授可能改变态度，决定买原来不想买的衬衣。对于那位年轻人，如果他的师长向他忠告，知识是不可缺少的精神食粮，只有不断学习新知识，充实自己、提高自己，才利于成长和发展，才能更好地适应社会的需要。 那位年轻人就可能转变认识， 培养起买书和学习的兴趣。 (3) 附加利益对比：强调产品对客户所能带来的多方面的益处。可以提高报价的可信度和说服力，促成交易。 【实例4.10】20世纪90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一个大型化肥厂来支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判代表认为报价较高，希望降低20％。我们经过认真分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有实际困难。于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经反复比较，终于高兴地确认我们的报价是合理的。 8 报价分割策略 报价分割策略是针对购买者心理，将商品分割成较小单位报价，如贵重物品以“克”为单位报价，使人觉得商品便宜不贵的感觉。这种策略通常用于消费品销售的报价。 (1) 用较小的单位报价，例如：西洋参每克8元，使人感觉报价不是很高； (2) 用较小单位商品的价格进行比较，例如某广告语：“每天少抽一支烟，每天就订了一份××××报”，使人感觉报价便宜； (3) 细分报价策略，向对方说明价格的构成因素，使人觉得报价合理、可信。 (4) 采用心理价格，例如：奇数定价原则，使人觉得报价计算准确
任务3 把握和运用讨价还价策略 1 讨价还价概述 在日常的买卖活动中，人们习惯于把讨价还价连起来说，但在谈判学上，讨价和还价是两个不同的概念。 讨价就是要求对方重新报价。买方讨价是要求卖方降低报价，卖方讨价是要求买方提高报价。在日常生活消费品购买中，通常问“老板，这一件多少钱？”或卖家问“你想出多少钱买？”，就是讨价。 还价，是“受价方”对“报价方”的反应性报价。如提出比卖方报价低的报价；或提出比买方报价高的报价。当一方提出还价，就成为“报价方”，另一方则成为“受价方”，依次循环。 2 讨价策略 讨价，指要求报价方改善报价、重新报价的行为。 讨价一般是在对方报价后，要求对方作价格解释，进行价格评价后，要求对方改善报价。 讨价策略的运用，包括讨价方式、讨价次数、讨价技巧等方面。 I． 讨价方式 ① 全面讨价——对总体价格和条件的各个方面要求重新报价，用于价格评论后的首次讨价。例如“请就我方刚才提出的意见报出贵方改善的价格。” ② 分项讨价——对分项价格和具体的报价内容要求重新报价，用于对方第一次改善报价之后。例如卖方提出“贵方的某项报价只有增加300元，我方才能接受。” ③ 针对性讨价——在全面讨价和分项讨价的基础上，针对价格仍明显不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。 II． 讨价次数 不同讨价方式中，讨价次数不同。 ① 从全面讨价分析，就是要报价方剔除报价中的策略性价格水分，一般可以进行两次讨价。报价方经两次改善后的报价还存在明显的不合理，仍然有必要继续讨价。但 “事不过三”，可能会使双方觉得诚意不足，使谈判陷入僵局。 ② 从分项讨价来分析，按照价格所含水分，分为水分大、水分中等、水分小三类或按照交易的具体项目，对每类、每项目可以至少讨价两次，总的讨价可能要八次以上。 ③ 从针对性讨价来分析，讨价次数基本“事不过三”，即通常一两次而已。 III． 讨价技巧 (1) 以理服人 讨价是伴随着价格评论进行的，应本着尊重对方和说理的方式进行。同时，讨价不是买方的还价，而是启发、诱导卖方自己降价，以便为买方还价做准备，所以，此时“硬压”对方降价，可能过早地陷入僵局，对买方也不利。因此，特别是初期、中期的讨价，务必保持平和的气氛，充分说理，以理服人，以求最大的收益。即使对“漫天要价”者，也应如此。 一般来说，在报价太离谱的情况下，其价格解释总会有这样那样的矛盾，只要留心，不难察觉。所以，以适当方式指出报价的不合理之处时，报价者大都有所松动。可能会以“我们再核算一下”、“我们与生产厂商再研究研究”、“这项费用可以考虑适当降低”等为遁词，对报价做出改善。此时，即使价格调整的幅度不是很大，或者理由也不甚合乎逻辑，作为买方，也应表示欢迎。而且，可以通过对方调整价格的幅度及其解释，估算对方的保留价格，确定进一步讨价的策略和技巧。 (2) 相机行事 买方做出讨价表示并得到卖方回应后，必须对此进行策略性分析。若首次讨价，就能得到对方改善报价的迅速反应，这可能说明报价中策略性虚报部分较大，价格中含虚头、水分较多，或者也可能表明对方急于促成交易的心理。同时，还要分析其降价是否具有实质性内容等。不过，一般有经验的报价方，开始都会固守其价格立场，不会轻易降价。并且往往会不厌其烦地引证那些比他报价还要高的竞争者的价格，用以解释其报价的合理性和表示这一报价的不可改变。对此，通过分析抓住报价及其解释的矛盾和漏洞，就应盯住不放。而对于那些首次讨价即许诺降价者，也应根据其实际情况或可能，继续采取相应的讨价对策。 (3) 投石问路 价格谈判中，当遇到对方固守立场，毫不松动，己方看似无法可施时，为了取得讨价的主动权和了解对方的情况，此时不仿可以“投石问路”，即通过假设己方采取某一步骤（如“增加采购量”），询问对方做何反应，来进行试探。 3 还价策略 还价，也称“还盘”，一般是指针对卖方的报价，买方做出的反应性报价。 还价以讨价为基础。“先讨后还”是讨价还价的基本技巧，通常是“讨几次价再还价”。在经过一次或几次讨价之后，买方估算的卖方保留价格及策略性虚报部分，根据己方的理想价格，按照一定的策略与技巧，提出自己的反应性报价，即还价。 还价就是提出己方的价格意见，成为对方讨价还价的新起点。对卖方而言，成交价将会不低于买方的还价；对买方而言，成交价不会高于卖方的还价。因此，在讨价还价中，还价要慎重。 还价策略的运用，包括：还价前的筹划、还价方式、还价起点的确定、还价技巧等。 I． 还价前的筹划 还价策略的精髓在于“后发制人”。为此，就必须针对卖方的报价，并结合讨价过程，对己方准备做出的还价进行周密的筹划。 首先，根据卖方的报价和对讨价做出的反应，并运用自己所掌握的各种信息、资料，对报价内容进行全面的分析，从中找出报价的薄弱环节和突破口，作为己方还价筹码。 其次，在此基础上，认真估算卖方的保留价格和对己方的期望值，制定出己方还价方案的起点、理想价格和底线等重要目标。 最后，根据己方的谈判目标，从还价方式、还价技巧等各方面设计出几种不同的备选方案，以保证己方在谈判中的主动性和灵活性。 还价的目的，要力求给对方造成较大的压力和影响或改变对方的期望，同时，又应着眼于使对方有接受的可能，并愿意向双方互利性的协议靠扰。因此，还价前的筹划，就是要通过对报价的内容的分析、计算，设计出各种相应的方案和对策，使谈判者在还价过程中得以贯彻，以发挥“后发制人”的威力。 II． 还价方式 (1) 按照谈判中的定价依据，还价方式分为按可比价还价和按成本还价两类： ① 按可比价还价。这是指己方无法准确掌握所谈商品本身的价值，而只能以相似的同类商品的价格或竞争者商品的价格作参照进行还价。这种方式的关键，是所选择的用以参照的商品的可比性及其价格的合理性。只有可比价格合理，还价才能使对方信服。 ② 按成本还价。这是指己方能计算出所谈商品的成本，以此为基础再加上一定比率的利润作为依据进行还价。这种还价方式的关键，是所计算成本的准确性。成本计算比较准确，还价的说服力就比较强。 (2) 按照谈判的交易内容及讨价方式，还价方式又可分为总体还价、分项还价和单项还价三种： ① 总体还价。总体还价即一揽子还价，它是与全面讨价对应的还价方式。 ② 分项还价。分项还价是指把交易内容划分成若干类别或项目，然后按各类价格中的含水量或按各具体项目逐一还价。分项还价，是分项讨价后的还价方式。 ③ 单项还价。这是指按所报价格的最小单位还价，或者对某个别项目进行还价。单项还价，一般是针对性讨价的相应还价方式。 III． 买方还价起点的确定 买方还价起点，即买方的初始报价，它是买方第一次公开报出的打算成交的条件。 (1) 买方还价起点的确定原则 ① 买方起点要低。还价起点低，给对方造成压力并影响和改变对方的判断及盈余期望，以压缩其策略性价格虚报部分作为价格磋商的筹码，最终达成有利于买方的成交价格。 ② 买方还价起点要接近成交目标。买方还价至少要接近对方的保留价格，使对方有接受的可能性。否则，还价太低会使对方失去交易兴趣而退出谈判，或者己方不得不重新还价而陷于被动。 (2) 买方还价起点确定的三个参照因素 ① 报价中的含水量。对方报价或重新报价中的（策略性）含水量，是确定还价起点的第一项因素。对于所含水分较少的报价，还价起点可以接近报价，使对方同样感到我方的交易诚意；对于所含水分较多的报价，或者对方报价只做出很小的改善便千方百计地要求己方立即还价者，还价起点就应较大幅度低于报价，从而压缩报价中的含水量。 ② 成交价格差距。对方报价与己方准备成交的价格目标的差距，是确定还价起点的第二项因素。对方报价与己方准备成交的价格目标的差距越小，还价起点可接近报价；相反，对方报价与己方准备成交的价格目标差距越大，还价起点就应较大幅度低于报价。当然，不论还价起点高低，都要低于己方准备成交的价格底线（保留价格），以便为此后的讨价还价留下余地。 ③ 还价次数。这是影响还价起点的第三项因素。同讨价一样，还价也并不是只允许一次。在每次还价的增幅已定的情况下，当己方准备还价次数较少时，还价起点应当较高；当己方准备还价的次数较多时，还价起点就应较低。 总之，通盘考虑上述各项因素，确定好还价起点，才能使价格谈判中的讨价还价范围有利于己方。 IV． 还价技巧 (1) 吹毛求疵 在价格磋商中，还价者必须寻找理由，表明自己是不会轻易被人蒙骗的精明内行，常常采用“吹毛求疵”的技巧。其做法通常是：① 百般挑剔。买方针对卖方的商品，想方没法寻找缺点，并夸大其辞、虚张声势，以此为自己还价提供依据。② 言不由衷。本来满意之处，也非要说成不满意，并故意提出令对方无法满足的要求，表明自己“委曲求全”，以此为自己的还价制造借口。 商务交易中的大量事实证明，“吹毛求疵”不仅是可行的，而且是富有成效的。它可以动摇卖方的自信心，迫使卖方接受买方的还价，从而使买方获得较大的利益。需要注意的是：“吹毛求疵”不能过于苛刻，应近乎情理和取得卖方的理解。否则，卖方会觉得买方缺乏诚意，甚至会被卖方识破。 (2) 积少成多 积少成多是指为了实现自己的利益，耐心地一项一项地谈、一点一点地取，达到聚沙成塔、集腋成裘的效果。积少成多的可行性在于：①人们通常对微不足道的事情不太计较，也不愿为了一点儿利益的分歧而影响交易关系。这样，买方便可以利用这种心态将总体交易内容进行分解，然后逐项分别还价，通过各项获得的似乎微薄的利益，最终实现自己的利益目标。② 细分后的交易项目因其具体，容易寻找还价理由，使自己的还价具有针对性和有根有据，从而易于被卖方所接受。 (3) 最大预算 运用“最大预算”的技巧，通常是在还价中一方面对卖方的商品及报价表示出兴趣，另一方面又以自己的“最大预算”为由来迫使卖方最后让步和接受自己的出价。运用这种技巧应注意：① 掌握还价时机。经过多次价格交锋，卖方报价中的水分已经不多，此时以“最大预算”的技法还价，是最后一次迫使卖方做出让步。② 判断卖方意愿。一般卖方成交心切，易于接受己方“最大预算”的还价。否则，卖方会待价而沽，“少一分钱也不卖”。③ 准备变通办法。万一卖方不管你“最大预算”真假如何，仍坚持原有立场，买方须有变通办法：一是固守“最大预算”，对方不让步，己方也不能让步，只好以无奈为由中断交易；二是维护“最大预算”，对方不让步，己方做适当让步，可以酌减某项交易内容或者后补价款，便于以此为台阶实现交易。 (4) 最后通牒 最后通牒，这是一种一方向另一方施加强大压力的手段。还价中采用“最后通牒”，是指买方最后给卖方一个出价或期限，卖方如不接受，买方就毅然退出谈判。这种技法，经常为还价者所施行，但要取得成功须注意以下各点： ① 以“最后通牒”的出价应使卖方有接受的可能性，一般不能低于卖方的保留价格。 ② 给卖方“最后通牒”的时机要恰当，一般是在买主处于有利地位或买方已将价格提高到接近理想价格时发出“最后通牒”。 ③ 发出“最后通牒”前，应设法让卖方已有所投入。 ④ “最后通牒”的依据要过硬，要有较强的客观性和不可违抗性。 ⑤ “最后通牒”的言辞不要过硬，言辞太锋利容易伤害卖方的自尊心，而言辞比较委婉易于为卖方考虑和接受。 ⑥ “最后通牒”也要留有弹性。还价中“最后通牒”并不是非要把卖方“逼上梁山”，要么接受条件，要么使谈判破裂，而是迫使对方再做让步的一种手段。此时，如果卖方迫于压力做出较大让步并接受己方条件，应考虑适可而止；若经最后较量，卖方仍坚守立场，为实现交易买方也可自找台阶。 (5) 感情投资 在讨价还价中，双方的磋商和论辩不仅仅只是实力和意志的较量，许多谈判的顺利推进，以至于一些棘手问题的最终解决，往往凭借了当事双方业已存在的感情基础和良好的关系。事实上，谈判中的人际关系因素至为重要。你想要影响对方，那么，你首先就应该为对方所认可、所欢迎；你想使自己在谈判中提出的各种理由、各项意见能被对方认真倾听和充分接受，那么，最有效的是首先必须和自己的谈判对手建立起信任、建立起友情。从还价的角度来说，感情投资能够为还价被对方所接受铺平道路。 还价中，感情投资的运用一般有以下要求： ① 要正确对待谈判，正确对待对手。整个谈判过程，要遵循平等、互利原则，从大局出发，互谅互让。要把谈判中的各种分歧视为使用的机缘，善于寻求共同利益，求同存异。同时，对于谈判对手，必须充分尊重，而绝不应敌视。要做到台上是对手，台下是朋友。要注意展示自己的修养和人格魅力。 ② 价格谈判中，对于一些较为次要的问题，可不过分计较并主动迎合对方，使对方觉得你能站在他的角度考虑问题，从而赢得好感。 ③ 注意利用谈判中的间隙机会，谈论业务范围以外对方感兴趣的话题，借以增加交流，增进友情。 ④ 对于彼此之间有过交往的，要常叙旧，回顾以往合作的经历和取得的成功，增强此次合作的信心。
4 让步策略 让步是指在商务谈判中，一方或多方以放弃部分利益为代价促成谈判成功的策略，主要用于解决一些棘手的利益冲突问题。 【实例4.11】采购中让步策略的实质 买方：您这种机器要价750一台，我们刚才看到同样的机器标价为680元，您对此有话说吗？ 卖方：如果您诚心买的话，680元可以成交。 买方：如果我是批量购买，一次买35台，难道您也要一视同仁吗？ 卖方：不会的，我们每台给予60元的折扣。 买方：我们现在资金紧张，是不是可以先买20台，3个月后再买15台。 〔卖主犹豫了一会，因为只买20台折扣是不会这么高的，但他想到最近几个星期不太理想的销售状况，还是答应了。〕 买方：那么您的意思是以620元的价格卖给我们20台机器？ 〔卖主点点头。〕 买方：干嘛要620元呢？凑个整儿，600元一台，计算起来也省事，干脆利落，我们马上成交。 〔卖主想反驳，但是“成交”二字对他颇有吸引力，他还是答应了。〕 买主的策略生效了，他把价格从750元一直压到600元，压低了20% 【评析】 l 让步的实质是：让步＝交换＋补偿 ，即以放弃某些方面（部分）利益作为交换条件，得到某些机会或利益的补偿。 l 卖方让步内容：降低机器价格，获得成交机会 l 买方让步内容：必须马上购买20台机器并付款，3个月后再购买15台，获得价格优惠。 I． 让步策略的基本规则 ① 不做无谓的让步。每次让步都要明确对方的交换条件作为前提，体现出对己方有利的宗旨。要让在刀口上，让得恰到好处，以己方较小的让步获得对方较大的满意。 ② 不要轻易让步。每次让步都要经过周密思考和谨慎讨论，不能让对方轻易得到好处，使对方觉得让步得之不易，从而珍惜得到的让步。盲目让步只会使对方占尽优势，甚至得寸进尺。如果作出的让步欠周密，要及早收回，不要犹豫。 ③ 让步要分轻重缓急。达成交易合同、建立长期合作比具体问题更重要，要向对方阐明：具体问题上的坚持或让步要视整个谈判结果是否令双方满意，双方不要执著于某个问题的让步。 ④ 要把握好让步的时机、幅度和节奏。在己方认为重要的问题上力求使对方先让步，而在较为次要的问题上，己方可以考虑先做让步。要事先策划让步的步骤与幅度，一次让步的幅度不宜过大，做到步步为营。 ⑤ 要善于拒绝对方要己方让步的要求。在准备让步时，尽量让对方开口提出条件，表明其要求，先隐藏自己的观点、想法，不要直接去批驳对方的观点；以己方无法负担作为借口，拒绝对方要己方做出让步的要求。在接受对方让步时要心安理得，不要做出一报还一报、同等让步的承诺。 ⑥ 使让步有利于创造和谐的谈判气氛。谈判是一种艺术，让步不是目的，而是实现目的的手段，每个让步都应该指向可能达成的协定，使对方看到己方的诚意。“和气生财”，谈判中要注意礼节和态度，运用语言技巧，善于表达己方的要求和目的，直接或婉转地但又不伤情面地拒绝对方的要求。任何偏离目标的坚持或让步，都不利于创造和谐的谈判气氛，都是一种浪费。 II． 卖方让步方式——步骤与幅度 在谈判过程中，控制让步程度——步骤和幅度，能使己方掌握谈判主动权，特别是在谈判快形成僵局时更为显著。卖方在价格谈判中往往占有人不的主动权，其让步策略方式通常可分为八种（如表4.3.1），在谈判中将产生不同的效应。 【实例4.12】价格让步的步骤与幅度 某卖方，初始报价160元，保留价格为100元，该卖方为达到预期目标需做出的让步幅度为60元。假定双方共经历四轮让步，常见的让步方式可归结为八种： 表4.3.1 让步方式的八种类型
(1) “冒险型”策略，较坚定的让步方式，最后一次到位。在谈判前期阶段，无论对方作任何表示，己方不愿做出丝毫退让；到谈判后期或迫不得已的时候，却做出大步退让，之后，己方拒绝任何让步。其缺点在于，这种让步方式往往使对方觉得己方缺乏诚意，容易使谈判形成僵局，甚至导致谈判失败。 (2) “刺激型”策略，以相等或近似相等的幅度逐轮、均衡的让步方式。其缺点在于，让对方每次的要求和努力都得到满意的结果，很可能会刺激对方要求无休止让步的欲望，而一旦让步停止就难说服对方，有可能造成谈判的中止或破裂。但是，如果双方价格谈判轮数较多、时间较长，每一轮都做出微小的但又带有刺激性的让步，往往会使谈判对手厌烦不堪、不攻自退，“刺激型”的让步方式则可以显出优越性。 (3) “诱发型”策略，让步幅度逐轮递增的方式，在价格谈判中应尽力避免采取这种方式。因为这种方式会使对方的期望值越来越大，每次让步之后，对方不但感到不满足，诱发获得更大让步的欲望，使己方可能遭受重大损失。 (4) “希望型”策略，让步幅度逐轮递减的方式。其优点在于，一方面让步幅度越来越小，使对方感觉己方在竭尽全力满足其要求，也显示出己方的立场越来越强硬，暗示让步已经到了极限，不会再轻易让步。另一方面使对方觉得仍有讨价还价余地，始终抱着把交易继续进行下去的希望。 (5) “妥协型”策略，开始先做出一次巨大的退让，然后让步幅度逐轮迅速减少。其优点在于，既向对方显示出谈判的诚意和己方强烈的妥协意愿，同时巧妙地暗示己方已做出最大牺牲，进一步退让已近乎不可能，显示己方的坚定立场。 (6) “危险型”策略，快速让步，是一种巧妙而又危险的让步方式。开始时让步幅度巨大，但随之则坚持立场，丝毫不做让步，具有很强的迷惑性。开始的巨大让步会大幅度提高买方的期望，不过接下来的毫不退让和最后一轮的小小让步向对方暗示，即使进一步的讨价还价也是徒劳的。这种方式本身也存在一定的风险性，首先，它使对方的巨大期望在短时间内化为泡影，可能会影响谈判顺利进行；其次，开始做出的巨大让步可能会使卖方丧失在高价位成交的机会。 (7) “虚伪型”策略，退中有进的让步策略，更加有力地、巧妙地操纵对方的心理。第一轮先做出一个很大的让步，第二轮让步已经到了极限，但在第三轮却安排小小的回升（对方一般情况下当然不会接受，因而可能在第二轮让步的价格上成交），然后在第四轮里再假装被迫做出让步，一升一降，实际让步总幅度未发生变化，却使对方得到一种心理上的满足。 (8) “低劣型”策略，一次性让步，是一种比较低劣的让步方式。在谈判一开始，就把己方所能做出的让步和盘托出，这不仅会大大提高对方的期望值，而且也没有给己方留出丝毫的余地。接下来的完全拒绝让步显得缺乏灵活性，又容易使谈判陷入僵局。 |
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