内容电商产生的必然现在越来越多的人在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品,这就是内容电商。与传统的货架式电商逛,比价后进行购买不同的是,内容电商更多是通过让消费者在欣赏内容的情况下,不知不觉的接受商品信息,并进行购买行为。 我们先来说说内容电商兴起的背景吧。 内容电商的兴起,和当前的消费升级、消费者的消费心理升级及当前的互联网环境有极大关联。 社会环境消费能力升级: 随着社会生产力的提高,消费能力的提高,部分消费者已经不满足于购买低价、同质性高的商品,他们有购买中高价位、个性化商品的强烈需求。 消费心理升级: 随着消费能力的提高,消费心理也经历从功能性、稳定性、易用性升级到创造愉悦性的要求。同时受尊重及自我实现的心理需求,也逐渐成为电商受众的主要需求。 供求关系转变: 供过于求,在货架式电商中,消费者面临信息爆炸困扰。商品的组织维度需要转变,让消费者更方便地找到自己心仪的商品。 互联网环境电商: 在货架电商竞争时代,逐利的用户养成用脚投票的习惯,哪有补贴往哪走。用户的粘性较低。 内容: 内容吸引大量流量,在流量为王的今天是一个非常难得的流量入口。但需要稳定的变现模式,展示自己的价值。 现在互联网行业中,要想杀出红海,内容和电商各自需要做什么呢?其实他们的需求点都非常明显: 内容有变现的需求,而电商有提高用户粘性的需求,两者必然会结合。 内容电商与货架电商的区别在内容电商环境下,消费者在购买商品的时候,并没有处在购物的心态和场景下,而是边看直播,边在阅读内容精美的短文。 这与传统的货架式电商购物体验是非常不同的。当你在浏览内容时,并没有刻意进行购物决策,因此整个的偏好、选择标准和决策方式,都会发生巨大的变化。 举一个内容电商中常见的例子。在内容电商的直播上,经常能看到主播在推销衣服。在他推销的时候,我们一般会看到他问大家喜不喜欢这件衣服,喜欢的呼1,然后就是满屏幕的1,然后就有人下单。。然后主播时不时说,我身上这件衣服只剩最后一件了,要买的赶紧加购确认订单啊。然后就是大家满屏幕说好可惜啊抢不到啊。 当有好几千人在线观看的时候,如果你喜欢这件衣服,你会去下单么? 从这个典型的例子中,我们可以看出以下几个特点: 包括视频类型、文字类型的导购内容中大家都可以发现相同的特点。 通过调研多个内容电商的业务特点后,对内容电商的特点总结如下: 内容电商的核心是人为创造沉浸式、冲动式、隔离式,单独评估的消费场景,在这种场景下诱导消费者进行消费。这些特点是内容电商和货架式电商的本质区别。
内容电商业务特点既然是沉浸式、冲动式、隔离式,单独评估的消费场景,内容电商与货架电商在落地中,会表现为那些业务特点的区别呢? 商品维度: 1、被展示商品数量少。由于商品更多作为内容的附属进行嵌入销售,因此会导致能够展示的商品数量少; 【依次为淘宝、东家、良仓在同样大小页面的商品透出数量】 内容维度: 用户维度: 【厨房场景——内容电商具有社群属性的典型例子】 1、平台会更重视内容图墙,推荐、互动以及社群建立; 2、弱化商品图墙、搜索及促销banner等可能产生联合评估及破坏沉浸式消费的行为。 以上几个要素中,内容维度门槛低,容易引发同质化竞争;而用户依赖商品及内容选择是否在该平台消费。因此对内容电商而言,只有平台产品维度及商品维度相对可控,差异化的点主要商品维度及平台的产品设计上。 内容电商选品要求由上述商品维度可以看出会影响商品的几个要点:展示商品量少;平台优惠暴露少;商品内容性强。 电商的变现能力主要的指标是GMV,而GMV在商品维度的公式为:GMV=品单价*品数。在展示商品数受到较大限制的情况下,如何提高品单价,就是衡量变现能力的关键。 以下说说我对选品的一些理解: 我们先把商品品类分为两个大类:标品,非标品
结合以上商品维度的限制,两个不同类型的商品分析如下: 标品: 从属性上看,非标品是较为契合内容电商的选品标准的。但非标品比较不好找,更多内容电商还是通过标品进行变现。如果想通过标品进行变现,如何找到更适合内容电商的商品呢? 还是从商品限制上来看: 中高端品牌(设计师品牌、轻奢、奢侈) 1、相对于普通标品,单独评估可能性增加:品牌原创元素的存在,经典款会降低联合评估的可能; 中高端品牌对变现的需求可能比较难,毕竟受众不同。如果目标群体的消费能力较低,无法消费中高端产品,那怎么办呢?设计师品牌也是个很好的选择。 非标品、标品中中高端品牌及设计师品牌,是比较适合通过内容电商进行变现的。 低端商品,因为不满足以上特性,也不满足用户消费升级的诉求,因此尽量不作为内容电商推荐对象。 要夸一下东家,真是完美选品。非标品、内容性高,商品社群性高。目前做得不够的可能是社群上的构建。可以尝试下再社群上进行拓展,进一步增加客群粘性。 内容电商产品设计要求说完选品维度的由上述平台维度可以看出会影响平台产品设计的几个要点: 1、营造单独评估场景,弱化可能破坏沉浸式消费及产生联合评估的环节 目前比较好让用户进行单独评估的方式主要有以下几种: 2、大范围展示内容 1)、通过专题集合、杂志的形式进行大量原创集合展示 |
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