  美柚创始人兼CEO陈方毅 最好的商业模式是：第一要垄断；第二要张力很强，不需要靠堆人头的方式去提供服务；第三要靠杠杆撬动其他商业模式去赚钱。 撰稿｜李思萌 李志刚 2013年，美柚刚做了一段时间，陈方毅吃饭时，狠狠地说：「我做了很多年老二，这次我一定要做第一。」 就算过了3年，美柚投资人、险峰长青合伙人李黎还记得这个狠狠的表情。这时候，美柚日活跃用户700万，用户量1个多亿，社区「她她圈」每天发帖150万条。美柚创始人兼CEO陈方毅从女性经期管理工具切入，花了3年时间做成了中国最活跃的女性社区。站在「新经济100人」面前的陈方毅面皮白净，长相斯文，从头到脚找不到一丝「狠劲」。他手握马克笔，走进他的办公室。粉色是这间办公室、也是整个公司的装修基调。粉色的iPhone扔在白色沙发上，陈方毅从满桌子的零食里拿起一颗粉红果冻，他用福建口音的普通话向「新经济100人」推荐，盘子里的牛轧糖也很好吃。这位1986年出生的年轻人，酷好甜食，吃遍各地牛轧糖，觉得台湾的最好吃。 论一个好名字的重要性 2009年，陈方毅和他的4位同班同学，总共凑了16万元创业，做出返还网。这赶上了电商势头兴起的时候，导购还是一片蓝海。和这个领域排名第一的返利网相比，返还网有段时间日新增是超过对方的。不过陈方毅觉得这个产品未来的价值和他预期的不一样，返还网受到刚起步的电商公司喜欢，因为带来了新客。但是大平台不喜欢，因为他们不希望老客继续从导购网站过去。所以，和大平台的合作有一阵没一阵。陈方毅尝试了电商社区、比价等产品，大约有六七个，要么不温不火，要么直接放弃了。一直到移动互联网起来了，陈方毅觉得该抓住这个趋势，在产品落地上选择了做个返还网移动端，然而那时候移动电商还没起来，导购类App做不大。这个创业团队考虑做新产品，最后得出结论，要做免费的、标准型的工具，量大了，就有竞争壁垒了。比较了省电管家、进程管理、经期管理等工具，最终选择经期工具。那时候，市面上已经有了大姨吗等产品，美柚联合创始人兼CTO安平说：「竞争肯定有，但是大家都很小，没有说谁做大做强。」李黎记得在没有找到新方向的时候，陈方毅就是一个「焦虑的产品经理」状态，有过沮丧，为什么迟迟不能突围？当陈方毅选择了经期管理工具切入的时候，李黎第一反应是不赞成。她觉得这样一个「直男」产品经理，「你没有女朋友怎么懂女人呢？」陈方毅最初推出的经期工具叫做「西柚」，这个商标被竞争对手抢注了，他们被迫换成「美柚」。但是，不管是「西柚」，还是「美柚」，这家公司从来不像其他经期工具一样，直接用「大姨妈」、「经期助手」这样的名字命名。他认为大姨吗、经期助手这些不是按照品牌的方式来做。你做手电筒不能把自己的品牌命名为「手电筒」，早期的安卓应用叫做清理助手、管理助手的，都不如「猎豹」、「360」名字响亮。「美柚」这个品牌没有把自己定位于经期工具，它可以是一个女性软件。「你必须取一个真正的品牌名字，有延展性」。命名的背后事实上是定位的问题。陈方毅选择「美柚」的缘故在于，他将公司定位成为女性服务软件，经期管理只是一个切入市场、获得用户的方式。「工具的好处在于放到应用市场之后，做好关键词优化就有用户主动下载。」这款小工具只是公司的起点，品牌名字必须具备足够的弹性，以便公司能够顺利跨界。「你定位一款女性软件，就不会取一个局限性的名字。」确定做经期工具后，陈方毅带着9个人在厦门维多利亚大酒店闭关10天做出美柚App1.0版。陈方毅抓产品细节抓得紧，他告诉陈晓君，「你要假设用户非常懒，不用看任何说明书就知道点击哪里能找到自己想要的东西。」和当时的竞品相比，美柚只需一次点击就能记录下来，「你越降低它的录入成本，用的人越多。」 美柚早期的推广方式，主要是做应用市场、百度搜索优化以及微博营销。由于它只针对女性用户，因此像在应用市场的「女性助手」类别下投放广告，性价比就高。早期，美柚没有像其他公司一样做预装，因为不需要男性用户，50%的预装成本会被浪费掉。美柚在线下投放广告也比较少，做车身广告需要百万级花费，但是能带来的用户估计只有万级，如果投放到应用市场上可能换来百万级用户。2013年美柚抓住了应用市场流量红利；2014年的流量在QQ空间、视频、微博、微信上。陈晓君半小时盯一次数据，看如何组合转化率更好。「你必须把握流量红利的趋势；一定要精细化运营，小步快跑。我们真的是每半小时关注数据的变化，有时候你并不需要非常聪明的人，你需要的是非常踏实、认真的人。」 陈方毅抠细节抠得厉害，发邮件给谁、抄送给谁都要管，邮件内容必须简洁，必须讲数据，用「转化效果很好」这种模糊语句是不行的。陈方毅会直接质问陈晓君你怎么可以这么发邮件呢？「跟着他7年多了，也被他虐出来了。」 从一开始做返还网，陈晓君就跟随陈方毅。她印象里最深的细节是，和陈方毅一起吃路边摊，他点了菜又离开摊位去办事，告诉摊主你先做着我肯定回来吃。陈方毅会马上付款，摊主说不用不用等你们回来，陈方毅还是会坚持先结账，他告诉陈晓君，这能让摊主安心，就算我没回来吃，他的成本也不会浪费掉。 通往百亿美元公司路径：标准化需求、免费、边界清晰 为了了解女性，陈方毅最初是换位思考，假装自己是女人，他去看《霸道总裁爱上我》这种书，结果发现很痛苦，虽然假定自己是女性，但思考的方式还是过去养成的男性思维。他放弃了这种方法，又想着用社会学、心理学、人类学的方式去研究，阅读了像《裸猿》这类书。结果发现还是不行，「就算理论上知道是怎么回事，但没做到知行合一，肯定不行的」。最后，陈方毅还是使用归纳法，寻找样本，吃饭都在找女性朋友聊，那段时间很疯狂，结果有人骂他「流氓」，再也不和他吃饭了。「你突然要做你一辈子都不会用的东西，心里肯定会慌，到底做了她喜不喜欢。现在我有信心说，我做的肯定比女人自己做的还好。」现在美柚设有专门的用户研究组，杨新钰和卢静在专门的、以粉色为基调的访谈室里进行用户访谈。 「美柚」发展的关键节点在于2013年10月推出的女性社区「她她圈」，一开始这个社区隐藏得很深，就跟微信朋友圈藏在「发现」里一样。然而，国庆后「她她圈」日发帖量突破1万条。陈方毅才决定将「她她圈」独立成一个频道。从工具到社区，跨出这一步之后，工具带来的流量才能变成用户沉淀下来。2014年1月美柚完成B轮融资1500万美元，经纬中国合伙人王华东说：「核心还是团队，陈方毅对产品的思考非常深，有一套从工具切入运营的逻辑体系。产品核心数据很好，主要体现在留存率高。我记得当时用户使用时长一个月内增加了20%。」陈方毅向「新经济100人」阐述他总结出来的百亿美元公司路径：「Facebook、谷歌、腾讯、阿里、百度一开始都不赚钱，因为利润的本质是具备稀缺性才会有利润。最好的商业模式是：第一要垄断；第二要张力很强，不需要靠堆人头的方式去提供服务；第三要靠杠杆撬动其他商业模式去赚钱。谷歌撬动了广告，腾讯撬动了游戏，阿里撬动了支付。要做到垄断、张力强，需求必须是标准化的；尽可能免费，免费意味着不能通过价格差异化来抢走用户；第三边界一定要清晰，不能轻易被人跨界打劫。移动端需要真正的长期用户，需要有复利效应。流量是没有复利的，刚需是有复利的。复利的意思就是能够积累、能够杠杆，几百号、几千号人就服务了几亿人口，一家公司的科技含量和组织结构形式带来杠杆。」经期工具使用用户年龄分布从12岁到40多岁，社区则主要集中在18岁到32岁之间，她们有很多情感问题需要解决。开社区的时候，陈方毅看了很多有关社群的书。他得出个结论是：「人类一开始就是属于小部落的，只有进入工业化社会的时候才变成了彼此不认识。但是你的大脑还是希望有这么一个小社区。」美柚社区里，用户互相称呼「柚子」，什么都聊。陈方毅相信社区话题一定是全方位的，如果不是，最后会变成卖家聚集地，真正的用户都散掉了。在交流的时候，「新经济100人」发现陈方毅总是会提到各种书。例如王阳明的《传习录》，他向高管们推荐了这本书，1988年出生的、美柚市场副总陈晓君说她读了，但是没怎么看懂。陈方毅在这家公司里的角色清晰：思考战略方向以及产品。他的员工发现了规律：如果陈方毅在走廊上踱来踱去，手上没拿东西，那就是在思考问题，别打扰他；如果在看手机，那就可以找他说话。公司里的其他事，都由他的创业伙伴来干。做市场经手的钱多，但是陈方毅放权。陈晓君告诉他，准备做个活动能够得到什么样的效果，但是花的钱可能比较多。「他就说你去做好了，不会表面上让你放心去做，背后查你。」美柚董秘申亮觉得陈方毅和他印象里的莆田人差得很远，莆田人很抠门，福建人都说好女不嫁莆田男。但是陈方毅是充分授权，而且对税务不是能省就省，他明白公司合规是必须付出成本的。这位性格内敛的CEO，不喜欢开大会，能够接受的沟通人数极限是7到8个人。陈方毅善于从他喜欢的物理中总结管理经验，例如一个人直接管理的人最多不能超过6个人，像一根树枝的分杈最多不超过6个。  （左起：安平、陈方毅、申亮） 美柚按照陈方毅的方法论走了下来，2013年底美柚日活跃用户200万。 社区人群定位清晰才能转化电商 安平和陈方毅相识8年，他觉得早些年陈方毅情商低，觉得员工都应该是努力工作、想成长、想进步、把工作当成事业。他会很严厉地批评人，第一次双11忙到凌晨3、4点，突然服务器挂了大约20分钟，陈方毅立即愤怒地冲着安平喊叫起来。经历了工具、社区的进阶，聚拢一批女性用户之后，美柚需要考虑的是如何商业化的问题。广告和电商，是目前美柚的两种变现模式。双11上演的这一幕，正值美柚涉足电商没有多久。2014年底，美柚广告负责人李丹加入美柚。在确定商业化路径之一是广告时，陈方毅有一点想不明白，广告是按照库存量来卖，不是无限大容量，在规模上会很快遇到瓶颈。他就找人聊，结果找到了李丹。第一次见李丹，从晚上8点聊到凌晨4点，这段时间是陈方毅思维比较活跃的时间。之前他没有接触过市场前端的工作，有时候会针对一个问题和李丹讨论两三个小时。「他对自己不太清楚的问题，会很偏执。」广告从业人员多集中在北京上海，如何把这些人请到厦门？过高的成本代价逼着李丹放弃社招，自己组建全新团队来做，这样培养周期比较长。而美柚在女性用户里名声响亮，但是进入广告市场之后，做广告投放决策的多为男性，美柚缺乏知名度。并且，李丹准备推出广告的时候，发现没有后台管理系统。他选择了先找广告渠道公司合作，两个月内拜访了300多家。2015年7月拿到第一个广告主，3天投放30万元。直到2016年初，美柚才直接接触到品牌商。比较有代表性的品牌商是神州租车、唯品会，每月都会投放广告。2016年6月，美柚广告收入突破1000万元，此后一直稳定在1000万元以上，售卖率在80%到90%之间。最开始的时候，售卖位置是1、3、6，发现用户对1这个位置放广告体验不好，陈方毅就要求快速调整，售卖位置调成3、6、8，这个执行了两三个月，发现前10位的内容出现3个广告，用户体验还是不太好，就将第3个广告位置降低到第12个。他们小心地避免伤害用户体验。陈方毅是莆田人，春节回家他的同学朋友找他，希望投放医美广告，来电支付200元，到店支付2000元。结果陈方毅拒绝了，再也不敢和他们见面。从2015年到2016年，李丹估算自己拒掉了两三千万元广告，有重庆美容连锁机构给了600万元预算，李丹直接拒掉了。还有莆田系的广告找上门来，也给拒绝了。「你必须懂得长期利益和短期利益的差异。」李丹记得，电商是团队内部分歧最大的，真正盈利的电商非常少，从社区转到电商的成功案例更没有，究竟转化率、留存率能有多少，没有参照物，这很难从财务指标上判断是否能规模化盈利。加上如果到A股上市的话，财务指标也要变，必须有营收、有利润，而不能按照过去电商烧钱的玩法做。最终是陈方毅拍板。因为广告业务的天花板是能计算出来的，只有电商才有更大的想象空间。 美柚从工具、社区再到电商，这条路不是一开始就想得清楚的，而是摸索出来的。「如果你想得特别清楚，也意味着别人想得到。大家知道了就是硬碰硬，像垂直电商的打法就是没有艺术性的，你买流量我也买流量，比拼效率。善战者无赫赫之功，大家都看得到的硬仗代价很大。」他认为，天涯、豆瓣这些社区并未将巨大的流量转化成电商，是因为人群定位不清晰。并且，用户在社区的浏览习惯应该接近购物习惯「逛」。 2015年陈方毅在商业化上也纠结过，觉得不该这么早。但每个投资人都告诉他，下半年经济情况不好，利润最重要。「后来证明他们说的是对的。」 李丹说：「美柚现在有造血的这种能力，因为特别是在这种资本的寒冬，其实真正能够活下去的公司，才是最有希望的公司。」谈到电商方面的设想，陈方毅眼神一亮，停下手中转动的马克笔，疾步走到白板前，兴奋地说道：「我给你画张图吧，你可以了解我在做什么。」  整个中国电商分成四个象限，从非标到标准，弱品牌到强品牌，基本上所有的电商都是在四个象限下。咚！陈方毅马克笔敲响了白板上的第三项线，「弱品牌、非标品，最早淘宝，那时候打的就是秀水街什么的就是从这起家的。我们就是做这个市场的。」 美柚电商负责人林斌2015年5月加入美柚，这时候美柚日活跃用户450万。「美柚拥有庞大的女性用户市场，这是做电商的先决条件。」他接手电商业务时，日订单量两三千单。美柚2015年电商目标是日订单突破10万单，结果在双11时订单达到峰值40万单，到2016年9月日订单量30万单。美柚目前拥有15000家合作商户，主要是天猫店铺和一皇冠以上的淘宝店铺，店铺DSR评分必须在4.6以上。这些卖家可能在天猫和淘宝里没有竞争优势，但美柚提供定额流量给它，做好采集规划。商家和美柚合作销售保温杯，当天推送的保温杯就只有他家的，一天销售几千个。美柚平均佣金率为10%，目前交易品类服装占26%、居家15%、母婴11%。用户通过美柚购买天猫淘宝商家的产品，点击之后会直接进入天猫淘宝页面。这会让人想起2013年的蘑菇街、美丽说，以及曾经做过米折网的贝贝网。正因为受制于阿里巴巴，所以这些公司放弃了导购这一商业模式，转向做自己的平台。陈方毅看来，美柚的导购与上述公司、包括自己的返还网不一样的地方是：因为有导购才带来用户，还是先有用户再给他们提供导购服务？前者事实上是借用了阿里巴巴流量给自己做用户；而后者才是给阿里巴巴提供流量。因为有用户，所以有底气去做导购。从这个角度来说，美柚和什么值得买也有一定程度的相似。陈方毅认为美柚最核心的事是运营好女性用户。福建人比较低调，喜欢闷声发财。陈方毅前两年都不说「创业」这个词，他用莆田话说「赚吃」，回老家别人问他「你发财了是不是？」他回答「没有没有，赚吃」。这次「新经济100人」问他，他说：「我们想建造一个她的国，一个虚拟的世界。」 · E N D · 「新经济 100 人」创始人李志刚 线上开讲啦！ 扫描上方海报二维码或点击左下角阅读原文即可进报名入口噢！ |
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