沃尔玛增持京东京东会“依赖”沃尔玛吗？

春风徐来9122 2016-10-09

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京城晚报（www.）报道沃尔玛亚洲CEO贝思哲3个月前对《商业观察家》称，持有京东5%股权比例已经非常充分反映沃尔玛与京东战略合作伙伴关系的初衷。

不过，这并不“妨碍”3个月后的10月6日，沃尔玛对外宣布增持京东股权至10.8%。

今年6月，京东和沃尔玛宣布达成深度战略合作，沃尔玛旗下1号店并入京东，同时沃尔玛获得京东约5%股权。

京东的商超打法

《商业观察家》认为，沃尔玛增持京东是笔好交易，在线上线下快消品市场竞争加剧的当下，更大比例股权合作关系，有利于双方业务层面的更深层推进。

对于京东而言，3C、家电市场增速正在放缓，京东需要新的增长空间。从市场整体空间看，京东的电商业务拓展空间将主要表现为两个方向，一是服装等百货商品品类，一是快消品等商超品类。

服装百货商品品类是京东主要竞争对手阿里巴巴的强势经营领域，京东应该将主要资源投入该领域寻求发展空间吗？

很难。首先，服装等百货商品最大的经营风险是库存控制。而当下的中国百货零售市场，平台型零售商基本都不具备服装等百货商品的直接零售能力。零售商普遍通过第三方平台方式拓展业务，不经营库存。

因此，零售商发力服装百货商品品类的基础是流量优势，有流量这块业务就有成长空间。比如像线下购物中心、城市综合体，通过引入超市、儿童等体验业态吸引客流，以促进服装百货商品销售。或者类似于线下大卖场，通过生鲜、快消品类吸引客流，来带动百货用品等销售。

京东的传统优势品类是3C、家电，这一品类的消费购买频次相对较低，进而能产生的“流量基础”相对较低，通过3C、家电的“聚流规模”就期望能敲开服装百货市场，实际并不充分。

但商超品类不一样，商超品类作为日常消费必需品，消费者购买频次非常高。在这个市场获得销售规模，零售商就可能赢得“流量”，进而这些流量可以支持服装百货业务发展，通过第三方平台方式稳定“变现”。

持股比重提升，将“保障”京东与沃尔玛的合作深化，有利于京东在商超品类拓展。

具体看，在两个方面会对京东消费品业务产生推动。

首先，能降低京东消费品业务的经营风险。曾有核心市场人士跟《商业观察家》推算，2015年，京东的亏损当中可能80%是来自消费品业务。不管数据是否准确，快消品业务因为客单价低、毛利率不高，形成的整单毛利润低的现实，导致上翻线上销售，面临无法覆盖每单物流、配送刚性成本的现实。

而与沃尔玛战略合作的重要价值在于，沃尔玛旗下的山姆会员店体系，经营了大量进口和自有品牌中高端商品。自有品牌、进口商品一个重要特征就是客单价、毛利高。这些商品在消费升级的中国当下零售市场，又具有较强市场竞争力。比如，山姆会员店目前客单价在500元左右，30%的销售额由自有品牌商品贡献，山姆会员店未来3年在中国市场的门店拓展数有望超过过去20年的总和等等。

如果“导入”沃尔玛在中国市场领先的中高端商品优势，这些商品是可能覆盖线上销售的成本的。进而，京东可能借此迅速铺开中高端快消品业务、整体降低快消品业务经营风险。

其次，与沃尔玛的合作可能帮助京东获得供应链规模采购优势。

举两个例子，宝洁对于中国商超零售商具有非常重要的战略价值，因为在一些品类，比如洗发水，宝洁在中国市场是支配性的存在，“获得”宝洁就能产生更大范围的市场影响力和议价权。

而沃尔玛与宝洁在全球范围建立了非常稳固的战略合作伙伴关系，在中国市场，一些市场人士告诉《商业观察家》，沃尔玛每年销售了30多个亿的宝洁产品（未经双方确认），宝洁2015年中国销售额也就390亿。因此，如果京东与沃尔玛在供应链层面作加法，规模采购优势就有可能形成。

沃尔玛在一些中高档商品领域则更具规模优势，比如德国戴森品牌，其中国50%销售比重由沃尔玛创造，一些戴森产品，沃尔玛的零售价能比中国竞争对手便宜近千元。

沃尔玛的电商规划

沃尔玛管理层表示，下个财年的新开店数目只有上年度的一半。

加码投资京东，沃尔玛图什么？

中国零售业过去常调侃沃尔玛中国业务，认为沃尔玛中国业务之所以能做到700多个亿，把早于沃尔玛进入中国的家乐福远远甩在后面几近超出一倍，是因为沃尔玛中国业务有个“富爸爸”。

一些市场一线经营者称：“沃尔玛中国业务胜在有一个富爸爸，美国那边有钱，只要沃尔玛看准了中国市场方向，中国市场规模又足够大，沃尔玛是可以有所作为的，就像当年投资十亿美元收购好又多。只要沃尔玛不犯根本性错误，就可以一直跟着市场发展往前走。”

沃尔玛CEO董明伦（Doug McMillon）曾明确提出，中国市场需要在未来5年内为沃尔玛全球贡献1/4的销售增长。

将未来5年内1/4的增长“押宝”在中国市场，沃尔玛中国业务需要突破的挑战是什么？

在美国，沃尔玛之所以被奉为效率成本最优的全球零售商超样本，一在于其畅达全美的信息资讯系统，一是在于其物流体系。但在中国市场，两者都碍于中国市场实情未能发挥出优势。沃尔玛的物流中心在最近三五年才开始建设完备。

此外，一些市场人士称，中美经营环境有很大不同。比如沃尔玛美国市场的商品供应很多都为进口商品，因此，沃尔玛只要“控制”美国的几大进口港，就有做大采购规模的基础。而中国是商品的主要生产国，过去中国销售的商品基本都为本土供应，加上供应商分布极不集中，每个省都有，供应商的水平又参差不齐，不利于沃尔玛复制美国市场的经营优势。

中国对外资企业的政策变化也限制了沃尔玛中国市场的发挥。比如土地政策，早期“买不了地”，后期有所放开，但马上迎来商业物业开发“热潮”，到处都有抬价者。很难让沃尔玛中国业务快速铺开，做低成本。

由此可以看到铺开线下业务，沃尔玛面临一定空间制约。电商则是没有空间边际的业务板块，且因创新的客户体验、透明交易信息等经营优势发展迅速。

10月6日，沃尔玛公布的一份年度报告显示，未来两年内计划持续加大对电子商务的投资，并将长期目标放在网络营销上。沃尔玛首席财务官Brett Biggs表示，预计未来沃尔玛仅有20%的投资会放在开设新的实体店上面，更多的投资将会被用于开发公司的电子商务业务。董明伦说，更长远的来看，未来沃尔玛可能更像是一家电子商务公司。

显然，电商会是沃尔玛发展中国市场的重要渠道，但中美电商经营环境的不同，某种程度上看，“激发”了沃尔玛加码投资京东。

一些市场人士称，美国电商市场实际并未形成“垄断性”的企业。亚马逊的确很强，但在美国市场，依然有很多垂直电商存在，从规模和增长情况看，一些有自身业务自己做电商的企业其实经营还不错。传统线下零售商做O2O也能找到线上市场空间，沃尔玛在美国电商市场也做到第二位。总体看，美国电商市场的流量分布还比较均匀。

但中国市场却形成了阿里系、京东系两家寡头局面，线下零售商再单独做电商平台已较“痛苦”，因为没有流量，或者说流量成本太高。

“比如，在美国市场，沃尔玛还能收购jet.com。这在中国很难发生，像jet.com这样的公司，早就进入了阿里，或者京东的生态圈了，哪有机会给到其他人。”

《商业观察家》认为，沃尔玛加码投资京东，是当下中国电商市场中不多选择中的最好选择。居于市场“次要”地位的京东，需要沃尔玛的全球供应链能力实现发展，按照京东现有的体量和资源获取能力，是不足以独自布局全球的。

而凭借全球供应链运营能力、自身庞大的自有品牌能力，沃尔玛也可以通过京东销售更多商品，若京东对沃尔玛的全球商品形成“依赖”，沃尔玛也将获得对京东、乃至整个市场更强的掌控力。