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文/戴天宇，北京大学汇丰商学院管理学副教授、商业模式研究中心副主任、管理制度设计学创始人，商业模式设计学创始人。本文由销售与管理（ID:Marketing360）战略合作伙伴北京大学出版社授权首发。
所谓锁定客户，可以用一句俗语概括：不买我的，也得买我的。锁定客户是一种机制设计，是在企业和客户之间构造一种利益黏性机制，客户一旦被黏上，就很难再摆脱，只要买我一次，就得买我多次；只要买我多次，就得终身买我的。显然，锁定客户和市场营销的作用机理是截然不同的。市场营销只是外在地影响客户，今天企业做广告、做活动，客户可能买你的，但明天竞争对手做广告、做活动，客户可能就会跟着别人跑了。要知道，客户都是“精致的利己主义者”，他们做出的任何购买决策，都是从自身利益出发的，绝不会出于对企业的感恩之情而做出有损于自身利益的购买决策。因此，客户都是不忠诚的，“客户忠诚度”实际上是一个伪命题，企业不能把希望寄托于客户非理性的忠诚之上。正因为客户都是追求自身利益的，所以，只要利益黏性机制设计得足够巧妙，就能让客户很难脱钩。目前，已经发现的客户锁定办法有二十多种，国内电蚊香市场巨头林立。一家企业为进入市场，开发了婴幼儿专用电蚊香液，主攻天然草本提取、无化学合成、无气味、无刺激等最终用户的靶点需求。目标客户确定后，接下来，如何锁定客户呢？考虑到高端电蚊香器在使用时，防烫伤、防过热和定时是消费者迫切希望有的功能，因而企业在做产品开发时，增加了温控和时控芯片，并特别设计了相应的接口，因此导致的结果是：只有我家的电蚊香液瓶，才能接进我家的电蚊香器，别家的接不进去。具体到产品销售上，高端电蚊香器免费送，但电蚊香液只能持续买我家的，这就是产品锁定。惠普的打印机 +墨盒、利乐的灌装机+纸盒、吉利的刀架+刀片，中国移动的零元手机+通信套餐，都属于产品锁定。需要澄清的是，这些做法不是完整的商业模式，只是商业模式中的客户锁定方式。从1980年的第一张猴票开始，众多集邮爱好者每年都排队抢购当年的生肖邮票。一年又一年，持续买下去，这就是产品系列锁定。国内一些企业受此启发，在产品的外包装印上一系列精美图案，这对收藏爱好者和普通消费者都有很大的吸引力，因为是人都有好奇心，都想收集齐了看个究竟。相声《宇宙牌香烟》就道出了其中的奥妙：“你想收藏我一套图案，就是八仙过海一套，你最少买我八盒香烟；金陵十二钗，买我十二盒；苏杭三十六景，买我三十六盒；一百单八将，买我一百零八盒；五百罗汉，买我五百盒；我那还有百万雄师下江南！”而且，还有更厉害的做法，那就是“每套我都少印三张”。统一小浣熊干脆面曾经风靡中国各大校园，无数学子不停购买，原因不是因为它好吃，而是为了袋中那画工精良的水浒一百单八将卡片。2013年，天津爆出“第一口奶”事件。一些妇产科的大夫、护士将初生婴儿的“第一口奶”留给某行贿的奶粉品牌，让婴儿产生口感依赖甚至“上瘾”，从而达到长期牟利的目的，这就是消费习惯锁定。微软操作系统也是如此，虽然版本不断升级，但基本操作从未大改，用户形成习惯后，即使买了苹果电脑，也有很多用户改装微软操作系统。深圳一家真冰溜冰场，一度非常火爆，可随着溜冰场越开越多，客户慢慢分流，生意渐渐冷落。老板也曾试过一些招数，譬如和商场做半价促销，和团购网站做一元秒杀，但往往热闹两天又重归萧条。经我提醒，老板意识到：这些做法都属于营销，营销不奏效，就要超越营销、锁定客户，而锁定客户的办法，即是消费奖励计划。以每个月为一个计算周期，在此期间的客户消费时长累积计算，第一个小时100元，第二个小时90元，逐次递减，达到或超过十个小时的，10元封底，同时超出部分累积到下月。譬如这个月消费了13个小时，超出 3个小时，超出部分在这个月仍按每小时10元算，但到了下月，客户消费的第一个小时，要加入上月超出的3个小时，按第四个小时算，即价格从70元递减。当月消费越多，超得越多，就越不可能去别家了，上了我的“贼船”，就别想下去了。当月消费第1个小时第2个小时第3个小时 ……第10个小时10个小时以上消费价格100元90元80元 ……10元10元，超出部分累积到下月。 
宝洁公司的市场营销，从策略到操作都堪称业界典范，而且为巩固其市场地位，宝洁还在不断地强化营销，包括花重金邀请演艺明星代言。不过，即使宝洁公司的营销水平再高，烧钱再多，有一个庞大的群体依然是针插不进、水泼不进，这就是安利直销员队伍及其家庭。宝洁是营销，而安利是锁定，即通过金字塔式财富分配效应锁定客户。对于风起云涌的互联网经济，目前仍然存在许多误解。一些专家提出互联网经济的实质是粉丝经济，“得粉丝者得天下”，动辄以 QQ、微信为例来证明，说一开始不赢利没有关系，不知道怎么挣钱也没有关系，只要会“博眼球”“怒刷存在感”“砸钱赚吆喝”，等有了足够的粉丝，即便到时候卖的是锤子，也一样可以销路不愁。这种误导只会把企业带到沟里去。QQ、微信最初确实不知道怎么赢利，但它们能天然地锁定客户。只要加入QQ或者微信，玩了一阵，想退出，能退的出去吗？因为人际交往和联系都在上面。这就是一种客户锁定方式——人际关系网络锁定。客户锁定之后，QQ、微信自然可以慢慢地考虑从哪儿“下刀”，而粉丝并不是锁定，今天有，明天无，说散就散了，只剩一地鸡毛。一家英语教育机构，经过十多年的努力，发展成为集图书出版、音像出版、数字出版、远程教育、英语学校、学习软件、网站、APP（通常专指手机应用软件）、英语活动组织等于一体的大型英语产业集团，产品众多，品类齐全。企业想转型升级，需要设计新的商业模式。通过最终用户群体的需求分析发现：在中国，许多人学习英语并不是为了掌握英语，而是为了通过考试，因而他们迫切需要一种省时、省心、省力的学习方式。因此，英语学习用户的需求痛点是省时、高效、便捷的学习方法与知识集成方式，或者说是一套能够让自己轻松自在学好英语的高效解决方案。但如何让自己轻松自在地学好英语，是因人而异的，因此需要个性化定制。据此,企业自主开发出一套评测系统，借此可以全面考察每个学习者的英语水平、学习习惯、作息时间、性格特征、兴趣爱好等，然后再为其量身定做出一套最适合的英语学习方案，张三可能是早上起来边跑步边听英文歌曲，然后边吃早餐边看电视盒子里的英语短片；李四可能是早上起来坐在马桶上看英语漫画，然后边开车边听英语笑话。针对不同的学员，企业设计不同的产品和服务组合，就连单词书都是不一样的。在此基础上，企业建立学员档案，实行会员制，为每位学员提供个性化的定制学习方案及一站式的跟踪辅导服务，并不断优化升级。这种一站式、立体化的英语定制化学习服务平台，一切都是从用户出发的，既可以提供企业内部的产品和服务，也可以整合外部资源甚至竞争对手的产品，来帮助学员实现事半功倍、科学高效地学习。同时，通过这种个性化解决方案，企业也自然锁定了客户，因为要想达成最佳的学习效果，只有一个要求：不要在定制方案以外看别家的书，听别家的课，这会极大地干扰学习效果。除了以上锁定客户的方式外，还有很多办法已经在实践中被广泛运用，如消费积分锁定、预付卡锁定、众筹锁定、规模效应锁定、范围经济锁定、个人数据锁定、单位关系锁定等，这里就不一一赘述了。（精彩继续……更多内容详见《商业模式的全新设计》一书） 
本书通过原创的理论、工具和方法和作者亲手设计的大量企业实操案例，清晰地揭示了一个全新的商业模式，到底是如何一步一步原创设计出来的。
北京大学出版社 2016年5月
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