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新媒体具有精准对应某一类客源市场的明显优势，但未必能做到客源市场全覆盖；新媒体优势的充分发挥，受制于后台工作基础和实体服务的支撑，而后者则属于传统服务范畴。只有首先弄清新媒体的所长和所短，才能在市场营销中赋予其适当地位。 □高舜礼 前些时候，我参加了一个新媒体与海岛旅游宣传论坛，题目是如何更好地发挥新媒体营销推介的优势。这是一个有些时尚的话题，既契合了“互联网+”、“旅游+”的精神，也是一个广谱性、可复制的话题，对山地旅游、湿地旅游、滨海旅游等来说，也具有同样的借鉴意义。 我对参与研讨的各家新媒体或电商企业寄予厚望，很想听听他们的真知灼见。然而，令我很失望的是，不知是担心泄露商业秘密，还是舍不得这样自我推介的良机，或主办方有什么特意安排，竟几乎没有哪家企业直奔主题，只有我这一位传统媒体阵营的人谈了一些看法。现予刊载，希得指正。 第一，确立新媒体在营销中的恰当地位。新媒体具有诸多优势，如快捷传播、即时传送；资讯生动、形象、多彩；信息量大，没有发布刊期限制等。目前，很多旅游目的地、大景区、大企业，都积极运用新媒体开展宣传、营销和服务，某些环节处在了国际领先水平。比如，景区入门的手机刷票，就超过了一些发达国家。新媒体作为一种新兴的传播渠道和手段，具有精准对应某一类客源市场的明显优势，但未必能做到客源市场全覆盖；而且其优势的充分发挥，受制于后台工作基础和实体服务的支撑，而后者则属于传统服务范畴。 因此，无论是进行海岛旅游形象宣传，还是做具体旅游产品的营销推介，都不只是简单地把宣传经费向新媒体倾斜，或轻易找一些公众号、微信平台、大V、写手和达人就行了。只有首先弄清新媒体的所长和所短，才能在市场营销中赋予其适当地位。新媒体最擅长的营销是在具体点上，如某个景点、某家客栈、某一餐馆、某些酒吧，通过精彩而精准地推介，定会迎来天南海北的慕名者。但任何一个旅游目的地，其所期望的客源都是多元化的，包括年龄、爱好、收入等，而不可能只是单一的持有智能手机的人，还有很多人仍习惯于从传统渠道接受旅游资讯，如电视、电影、书报等。不同类型的旅游目的地，客源结构是很不相同的，新媒体营销的影响力也应有所区别。只有认真、专业地开展调查研究，才能客观理性地看待新媒体，进而决定投入的比例和人力支持程度。这既是理智的，也是现实的。 第二，研究新媒体在当地的传播特点和规律。新媒体有诸多的传播优势，但具体到某一类旅游要素、某一类客源群体上，营销效果是有较大差异的。《中国旅游报》从2014年5月中旬推出每周一期的“旅游微信影响力排行榜”，至今已发布近70期，涉及旅游官方、酒店、旅行社、景区等，排位前20位的榜单一直在变化，除了少数的稳居榜首外，多数是“你方唱罢我登场”，这一变化的实质，反映了各个微信团队的运作战略和技巧，具体到市场招徕上就是影响力的差异。因此，选择一个专业的新媒体团队很重要。 作为承担营销任务的新媒体团队，需要加强研究所在地区和业态的传播与影响规律。以微信为例，每天定时发送的“订阅号”，与每月4次发送的“服务号”，所对应的受众群体是有区别的；作为旅游目的地、旅行社、景区等，理想的推送内容和传播节奏也不相同；对于亿万手机客户来说，兴趣和喜好更是千差万别，有的喜欢抢红包，有的喜欢猎奇新闻，有的喜欢深度文化，有的喜欢价格资讯；国内外游客对新媒体也有不同选择，国内游客普遍使用微信，而外国游客更喜欢推特、脸书等；对于一家旅游微信平台来说，欲想在同类竞争中崭露头角，必须保持必要的发布质量和频率，以本报的景区微信排行榜为例，若想位居前20之列，起码应做到每周发布5-7次，总阅读数达23万以上，点赞数在1500以上。 第三，给予新媒体优势发挥以必要的条件。欲想充分发挥新媒体的传播优势，需要为其创造诸多便利，在很多情况下是对传统媒体的借力与接力。例如，电影《阿凡达》、《非诚勿扰2》播出以后，作为外景地的张家界景区、三亚阳光鸟巢酒店一下子火了，一个重要原因是新媒体巧妙地对传统媒体进行了接力传播，不仅让人知道了实景地在哪儿，还把游客实地的旅游体验不断发酵和传播出去。 把新媒体的渠道作用发挥好，原创性的高品质内容至关重要。到底哪一些微信对客源市场的影响力大，关键是看头条阅读数、最高阅读数、总点赞数，这不是标题与内容雷同的微信所能做到的，必须要靠原创性微信去支撑。本报的旅游微信排行榜，在2015-2016年的前20位排名景区中，累计有11家景区被先后淡出，原因之一是发布内容平淡、单调、无奇。 大多数人喜欢浏览手机上的美文+美图，这是由于图文并茂，赏心悦目。若图文之美达到了无以复加的程度，其在诸多资讯中的独特魅力也将是无可比拟的。这在新媒体传播中似乎成了一种体例和铁律。最近，故宫文创产品的营销推介，让人对故宫宣传刮目相看，受众除了看到专业拍摄的精美绝伦的图片，还欣赏了那些充满历史底蕴、文化风采的介绍文章，让人感觉不到这是广告宣传。要做到这一步，支撑新媒体运转的，就不能只是一帮技术人员，还必须有一支很高素质的采编团队。 第四，强化新媒体与实体服务的无缝对接。新媒体的优势不仅在于快捷传播，还在于供需互动、异地销售等。我国多数5A级旅游景区已在网络平台售票，但由于中间环节较多，也出现了旅游网购投诉的不少案例，主要原因是与实体服务未很好对接。这类投诉如不能很快解决，一些游客必然也会借助新媒体去传播负面影响。此外，旅游者实地进行食宿游消费时，也经常遇到与营销宣传不相符的各类问题，有的是由于旅游资讯和服务信息未及时更新，有的则是夸大性、过分性渲染所致，这对旅游目的地是一种反宣传，其口碑性伤害将是后续的。近年来，很多旅游目的地和大型景区实施了智慧旅游工程，将旅游资讯和服务项目智能化、数字化，开通了免费Wifi，改善了新媒体与实体服务对接的条件，但很多工作还需进一步细化、提升和普及，尤其是对有意识的过分和虚假营销，旅游管理部门应予从严监管。 在媒体业竞争日益激烈的形势下，统筹运用各类媒体搞好营销推介，既是旅游管理部门思考的问题，也是旅游企业十分关注的，需要全行业和跨行业共同去探讨和破解。 （作者单位：中国旅游报社） |
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