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摘要 从互联网广告迅速发展，到直播广告的兴起，互联网营销更加多元化。企业和品牌的营销，可以用越来越丰富、立体的方式呈现出来，从传统的文字、图片、视频到新兴的直播，内容生产的方式不断发展，使得营销有了无限的可能。 从 互联网 到 互联网广告 据最新数据统计，2016年上半年，中国互联网广告运营商市场规模达1187.1亿元人民币，同比增长27.3%。互联网广告市场规模的不断增长，意味着互联网广告备受企业和品牌的青睐。 智能手机的广泛普及，使得用户快速向移动端迁徙。与此同时，移动端较强的信息传达广告形式的不断推出并普及，传统品牌广告主更加认可移动互联网营销模式，品牌广告主对移动广告的投放意识也逐渐增强，为移动广告投放的规模化奠定了基础。 一方面，常规的广告市场已经不能满足移动端高速发展的广告投放需求；另一方面，移动端的广告形式飞速发展。 移动营销的载体越来越丰富，以软文和图片形式进行展示，随着用户对资讯信息快餐化的消费，以及场景的丰富，不仅局限于静态场景，动态场景下如行走、驾驶等环境下的移动营销场景也变得日益频繁，用户要读、要看、要听, 多感知器官接收感兴趣、关注的移动资讯信息。 随着移动互联网技术的发展，用户接触的屏幕趋于增多，智能手表、眼镜、手环以及虚拟现实设备等渐渐丰富移动终端载体，移动营销展现形式需更加普适性，多方因素催生移动营销内容及终端载体的变革演变，未来手势、音频、机器人语音助手等内容载体形式或将大量应用于移动营销市场。
此外，移动互联网广告资源的迅速整合，让广告与媒体精准匹配。 程序化购买加快了媒体资源在移动端系统内部的流转速度，未来大量的广告需求与移动端稀缺的优质广告资源矛盾日益明显。同时矛盾也促进行业前进，更多的移动端厂商意识到移动端广告市场的价值,加入到移动端程序化购买的市场中，带动行业蓬勃发展。 程序化购买在移动端迎来媒体资源抢占的黄金时期，DSP对接海量媒体资源，满足广告主一站式投放的需求。 从网络视频到移动视频广告2016年上半年，视频媒体巨头纷纷在内容上扩军备战，并开始布局垂直视频领域。 爱奇艺引进的版权剧《太阳的后裔》占据着网络视频播放的首位；百度视频筹备独立运营，瞄准PGC垂直方向；乐视继续发力自制内容，2016年拟推30部以上自制剧； 优土则推出了动漫“创计划”，全面布局动漫产业中下游，宣布未来每年投入5亿元支持动漫产业，持续性孵化国产动漫精品内容，并揽下包括《美国偶像》在内的20多档海外综艺。
视频媒体通过加大内容投入，优质广告资源得到补充，具有大规模粘性用户的版权内容更有助于广告主对品牌传播的需求，而自制内容则突破了广告位资源限制的屏障，同时内容和用户与广告流量形成水涨船高的关系，带动媒体收入增长。网络视频变现能力被市场普遍看好。 网络视频广告，其交互性及感官性极强，可通过互联网将企业的产品、服务、品牌更好地为客户呈现。 随着上网方式从传统的PC端更多地向移动端的发展，移动视频广告市场规模也在加速增长。2016年上半年，中国移动视频广告市场规模达82.6亿元人民币，与2015年上半年相比增长了87.3%。 中国网络视频市场繁荣发展以及移动端强劲驱动，为整体网络视频广告市场发展带来积极影响。不论是在传统广告淡季，还是在春节期间传统媒体对用户的抢占，中国网络视频广告市场规模仍达到66.9亿元，同比增长62.8%。
更多行业广告主、品牌广告主开始制定移动视频广告投放计划，网络视频市场整体广告收入格局改变，移动端成为网络视频广告市场主要驱动力量。
预计到2018年移动视频广告规模将达到340.0亿元，占总体规模的57.6%，成为网络视频广告市场主要收入来源，移动视频流量已经超越PC端视频用户流量，且用户覆盖率与时长增长趋势明显，广告主对移动视频营销认可度提升，移动用户价值将会被更大力度挖掘。 月活跃用户数达到千万以上的视频类应用中，包含了综合视频、短视频、直播等多个领域；腾讯视频、爱奇艺视频以及优酷视频用户规模达亿级以上，其中，腾讯视频月活跃用户数接近2亿。 从直播到直播广告2016年上半年，“网红”Papi酱运营视频自媒体半年，获1200万元首轮投资估值过亿，首条广告以2200万元的价格被拍下，让大众将目光汇集在了UGC、PGC模式为主的短视频、直播视频，成为行业的新风口。 虽然综合视频用户规模遥遥领先，月活跃用户数接近3.5亿，但是，短视频、垂直视频以及直播用户规模快速成长。
其中，视频直播成为2016年上半年视频领域的最大亮点。映客、花椒、一直播等视频直播APP相继发力，使中国直播视频市场活跃用户规模爆发式增长，2016年6月，视频直播活跃用户规模达到2704.62万人。 2016年上半年，乐视体育3亿人民币收购拥有足球前国脚徐亮、台球女皇付小芳等的原创体育主播直播平台——章鱼TV；斗鱼TV完成新一轮约6.7亿元人民币的融资, 腾讯出资4亿元领投。视频巨头和资本纷纷看向直播领域，以期丰富完善其内容生态，抢占直播风口。 内容方面趋向专业化，本山传媒旗下艺人入住YY直播，AngelaBaby、周杰伦、邓超等综艺明星等加入竞技游戏直播间以及PGC团队，为直播视频平台内容创作加入了“光鲜而专业”的血液。 另一方面，直播平台开始与传统媒体节目的合作，比如映客与《我是歌手》合作等，进一步带动直播视频制作程序化、专业化。 伴随淘宝、微博、网易新闻等有资源平台嵌入直播，直播 已进入综合电商、综合视频、微视频、社交网络、新闻资讯以及移动音乐等领域，大大拓展了直播的形态外延。 购物平台的直播 让用户置身于实时互动的销售场景中，主播的试穿、试吃与介绍可带来用户的准现场感，外加主播与用户的互动交流可提升用户的购买率，直播 购物俨然成为用户消费行为的闭环引导。 内容产业迎来一个爆发的时期，社会化媒体的多中心特性、多元的内容形态选择、内容创作者和内容消费者的近距离连接、平台对内容创作者的保护、扶持与激励都为社会化平台上的内容生态运营带来良好发展环境。 微博、陌陌、nice等社交产品都推出直播功能，直播作为一种互动性、黏性更强的社交方式补足平台内容形式，并加强了商业变现能力。
对于企业营销来说，最重要的是直播营销能够帮助企业接近和吸引消费受众，尤其是对于中小企业来说，在相对低廉的成本下帮助其业务精准抵达有所需求的目标群体并保持互动联系。 随着大数据营销日趋主流，厂商在技术方面的差距将逐渐缩小，技术上的同质化，必然导致互联网广告市场参与者向垂直领域服务能力、市场资源占有、产业链整合、以及创新能力等方向发力。 相较于传统的视频营销方式，视频直播与IP、网红的连接更加紧密，通过娱乐化的传播方式，将品牌信息内容化，以用户与主播互动、用户之间的互动避开生硬的品牌曝光。当前视频直播的营销方式仍处于探索阶段，未来还需要广告主与媒体方进一步实践，为市场提供可供规模化复制的营销方式。 （本文数据和资料来源：中商情报网、Analysys易观） |
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