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一般来说，汽车厂家要求4S店每个月提交下一个月的市场活动计划，而且要做到“周周有活动”。这是很多市场经理头疼的问题，一方面，厂家要求的市场计划越来越细，另一方面，提交后经过批准的市场计划还不能随意更改。很多市场经理都说，计划不如变化快，自己店下个月的库存、竞争对手的活动我不知道。除了大型车展组委会提前通知，我怎么能预计下个月该做什么活动呢。基本都是等着总经理决定要做个什么活动就执行。月度计划都是如此之难，对于年度计划，更是感觉虚无缥缈，无从着手。
其实，做市场计划，正是一个优秀市场经理的基本功。下面我们就分析一下，该如何做一份漂亮的市场计划。我们以广汽本田义乌升宝4S店为实例，看看他们如何做4月份的市场计划：
【确定时间和由头】
第 1 步，把4月份的日历打印出来，标注厂家指定要做的活动。因为新雅阁在3月19日全国上市，厂家要求4S店在4月底之前做上市活动或者深度试驾会，吸引当地潜在客户。由于3月25日义乌春季大型车展上做过新雅阁的上市发布，那么4月份必须做一场深度试驾会；
第 2 步，把4月份的节假日标注出来。一般来说，节假日客流会比平时多，是做市场活动的好时机，也是做活动的重要由头。我们看看，4月2日—4月4日清明节放假3天，4月30日—5月2日国际劳动节放假3天。4月22日国际地球日；
第 3 步，把各媒体、会展公司、广告公司等组织的邀请活动列表出来。我们收到的4月份的活动邀请就有：义乌十八腔网站组织在世纪联华商超门口有一个小型车展，时间是4月16日—4月17日；金华广播电视报组织在乐购超市广场有一个小型车展，时间是4月23日—24日；浙中新报组织组织了一个乡下巡展活动，在廿三里镇有一个小规模的车展，时间为4月16日—17日。腾讯汽车在新科花园有个联谊活动，小区的羽毛球馆开业，有一个羽毛球的比赛，门口可以摆放车辆，发布广告等；
第 4 步，看看是否有集团、本店重要的纪念日，比如店庆几周年之类。检查后发现本月不是什么重要纪念日，放弃；
第 5 步，看平时合作的单位有没有重大活动，比如美容院的周年庆、各商会的年会、客户答谢会、红酒品鉴会等等，可以借机联合举办；
第 6 步，看社会热点事件，如明星演唱会、音乐会、大师讲座、体育比赛、房地产新楼开盘、新店开业、大型婚庆展、相亲会、热门电影上映之类，可以利用赞助方式插入或者最起码做个借势营销。4月份的热点活动有新城吾悦广场营销中心成立，邀请杜德伟亲临表演。正好现场搭建方是我们平时合作的广告公司，有机会通过他们做新雅阁的热点展示；
第 7 步，如果上述步骤都找了一遍，发现还有空档，我们还可以自创“节日”。其实，这类节日也挺多，比如国美电器经常自创“空调节”、“冰洗节”，还有家居广场自创的家装节，银泰商场购物节，按此思路，我们也完成可以开创一个“购车节”、“春季大型团购会”、“4月购车折扣会”等等。
通过上面7个步骤，我们基本就能把每周的活动时间和由头给确定，接下来就要设计活动的内容和主题了。
【确定内容和主题】
活动做什么内容，这就要跟其他部门沟通了。为了方便，本文仅以销售为例（售后部门类似）。经过与销售经理的讨论，我们发现有几个重点问题：
1.上个月大型车展后有部分客户看过车，但是在考虑，现场没有下订单；
2.歌诗图国Ⅳ车型面临清库，还有3台库存车；
3.新雅阁3月上市，网上关注度很高，本月网络平台数据显示关注度在下降；
4.库存压力大，总库存已经达到160台，已经达到1.5个月的销售量，细分到车型，凌派最近销售速度慢，库存压力最大。
这样分析下来，我们就找到了市场活动要解决的问题，那么可以让销售部制定更加具体的促销政策出来，而市场部制定一个明确的活动主题也就顺理成章了。
我们制定的市场计划如下
第一周，4月2日—4日，利用清明节放假期间，邀约上个月大型车展那些留下资料但为成交的意向客户，再次来展厅看车，基本上还是延用车展的优惠政策。主题为“错过车展，这一次可以后悔”。
第二周，4月9日—10日，新雅阁的深度试驾会，为避免客户在试驾时的等待时间销售顾问接待忙不过来，客户等待时间无聊，在店门口同时开展一个挑战赛，即在7*7米的正方形区域内，让客户从一个地方开进去然后开出来，限时挑战，看谁用时最少。主题定为“大试身手——新雅阁深度试驾挑战赛”。
第三周，4月16日—17日，参加浙中新报组织的乡镇巡展，因为乡镇上做车展的机会少，对当地客户还是有一定吸引力，同时也是对品牌的一次宣传。由于车展规模相对较小，我们只挑选了4个适合乡镇客户的车型：飞度、锋范、凌派和新雅阁。主题为“汽车下乡，广本在你身边”。
第四周，4月23日—24日，组织一个中等规模的店头团购活动，集中消化库存。针对凌派销售进度慢，库存大的情况，推出一个超低首付的金融政策，针对歌诗图，指定款直降58000元，针对新雅阁，推出终身免费常规保养的政策，作为试点车型，力求终身锁定客户来店保养。主题为“抄底日——买车，过来抄底”。
第五周，4月30日—5月2日，这是五一小长假，也是销售大好时机，由于5月5日—8日浙江中汽会展会举办一个大型车展，所以将店里的基盘客户再梳理一次，将强意向购车客户再邀约到店，并且承诺全程保价，高价退款政策。即不高于车展的成交价，让客户放心。主题为“51惠全城，促销核弹提前引爆”。
事实上，除了上面每个周末的活动，我们还主动安排了新雅阁在商业热点的展示，确保新车上市的热度。
你看，通过以上分析，我们就把4月份每周的市场活动计划做出来了，而且还拒绝了2个小车展，拒接了一个羽毛球比赛的活动，空了一个“地球保护日”。其实，在小区羽毛球比赛活动期间，如果安排新雅阁的外展也非常不错，在地球保护日，我们也可以安排一个节油比赛，或者做商业网点的外展，强调广本“发动机启停系统，节约能源”，契合保护地球的主题。另外，还可以主动做凌派低首付的专场促销，或者歌诗图的专场清库活动。
按照以上的办法，大家是不是发现做月度市场计划就容易多了呢。
作者简介：刘斌 汽车人在线专栏作者 。16年汽车营销从业经验，任过高端品牌汽车经销商市场经理、销售经理、厂家区域经理、多家高端品牌店总经理，经销集团市场总监等职。 |
