个人IP迎产业化发展，粉丝经济撬动千亿市场（附报告）

个人IP崛起，行业四大趋势渐明。

个人IP产生的背景在于网生一代消费能力崛起，同时意见领袖、网红、主播等产出的内容能够满足其精神需求，随着传统的营销方式不断升级，新的流量入口也逐步成型；外部因素如技术升级，新传播媒介（直播）的出现，进一步使供需得以匹配。在人人自媒体时代下，将内容聚焦细分领域的个人具有IP价值，因此我们认为个人IP化、团队协作产出内容；电商和直播将与更多行业结合；综合平台聚人气、垂直平台集精准流量；直播内容精致化与分众化为产业四大发展趋势。

电商和直播仍是主要变现模式，模式越被市场认可，产业的规模将越大。

电商KOL作为纯粹的广告营销手段，主要依靠导购佣金或广告收入变现，其价值体现在改善了目前流量高企、供应链效率较低以及客户精准营销的问题。主播通过高颜值和内容积累社交资产，并获广告商青睐，成新营销渠道。据易观预测，2016年电商和直播有望占中国网红产业总收入的86.4%。依靠互联网催生的经济的特性为越多人使用其功能性、传播性越强，因此在个人IP被广泛认为是新流量入口后，将在泛娱乐领域延伸实现更大商业价值，整体产业规模将更广，到2018年以个人IP为核心的粉丝经济达千亿规模可期。

网络直播将拥百亿级市场，泛娱乐直播逐渐取代传统秀场成为当下主流，映客、YY、斗鱼用户活跃度位列前三：

• 市场规模方面，2015年国内网络直播市场规模约为90亿元，平台用户已达2亿人次，大型直播平台日均高峰时段在线人数近400万人次，2016年全市场份额有望突破100亿元；

• 平台竞争方面，映客直播、YY娱乐、斗鱼TV位居第一梯队，2016年5月MAU分别为2567万人、2487万人和942万人；

• 内容消费方面，直播行业场景模糊化、画质适中化、主题平民化的发展态势促使直播门槛逐渐降低，“全民直播”时代下泛娱乐直播渐成主流，2016年5月市场份额高达44%。

秀场直播仍是吸金主力，但UGC同质化混战引致用户“审美疲劳”，直播行业未来亮点在于PGC、内容精致化与分众化：盈利能力方面，用户打赏仍是最关键盈利渠道。其中，秀场直播少数高ARPU用户贡献多数流水，平台、公会和主播分成比例为5：1：4；游戏直播受游戏厂商版权垄断、人气主播高额加盟费等成本端挤压，目前仍处于“烧钱赚流量”阶段，平台、频道、主播分成比例多数固定为60%、8%和32%；泛娱乐直播由于受众偏年轻化，ARPU值普遍较低，用户内容付费习惯仍待培养；发展趋势方面，我们认为，受监管环境趋严、内容同质化导致用户付费意愿和粘性偏低等因素的驱动，在实现初期流量导入后，切入垂直细分领域构建“小众化”竞争壁垒、UGC向PGC过渡将是直播平台内容生产过程中，避免“泛而不专”、实现差异化竞争的必经路径。

团队协作共创超级个人IP成趋势，流量变现服务商价值凸显。经纪公司相较个人具备更好的谈判能力，拥有的丰富渠道资源也较个人更具优势，未来整体产业规模的扩大有赖于孵化个人IP的经纪业务的发展，且具备造星能力、数据分析及合理的分成方案的公司值得关注。

以下为报告全文：

国金证券

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