 应用进入移动 App 时代，实体零售模式被线上销售模式取代，而线上 App 商店催生出一种“免费杀死收费”的潮流。现在，一种新的付费形式在各方努力下走上 App Store 的舞台，它不属于免费，更不属于免费加内购，也不是一次性买断收费。它和我们知道的游戏点卡、月卡等时间性收费亦有很大区别——它是一种服务加强型收费，你可以把它叫做：订阅制。 纠结：不可持续之痛 线上 App 商店发展到现在，大家都接触过各种各样的免费、付费应用、游戏。真正的完全免费类 App 其实已经被边缘化，如今的免费 App 主流有两种，一种是附带广告，一种是附带内购。 这类含广告和含内购的 App 收费制越来越受开发商青睐，并且严重地挤压了一次性付费 App 的生存空间，在移动游戏领域，这种形式更为明显。无论是免费（广告 or 内购）还是一次性买断的模式，都存在可持续性上的缺陷，这种可持续性关系到用户、开发者和苹果 App Store 大环境。  大家都对铺天盖地的免费附带内购的手游深恶痛绝，因为这种模式代表着开发商圈快钱、圈热钱的市场目的，严重破坏游戏环境不说，甚至消极地影响了很多玩家的消费观念，认为免费即合理，却不去深究是怎样的免费；认为内购就是坑爹，却不去辨别哪些内购是维继 App 内容的必要，哪些才是真正的骗氪金。 一次性买断制尽管比内购制显得厚道一些，但对开发者来说却存在不可持续性，当一个 App 完成之后开发者自然需要考虑上架盈利的问题，定价太低，根本没钱可赚；定价高又怎样呢？没人愿买，App Store 上同类型的应用每天像雨后春笋一样涌现，有多少用户愿意对着一个动辄 20、30 元的新面孔掏腰包呢？ 与此同时，和不可持续性一起暴露出来的是移动 App 的寿命问题，多数 App 的周期都不长，体现在它们被下载安装之后，留存在用户 iPhone、iPad 上的时间基本很短。有的 App 只是下载后尝个鲜就删除了，有的 App 在尝试之后发现有更好的选择或者后续没有强力更新被删掉了，还有更多 App 是因为更多五花八门的理由被删掉了。不信你打开手边的 iPhone，盘点一下有多少款常驻一年以上的游戏或应用，或许你会更深切地感受到这个问题。  不管是靠内购收入来维持后续开发，还是靠一次性收费来获得资金，开发者们要做的事其实都一样，就是延续自己产品的“保质期”，从而增强用户使用黏度。只有这样，一个免费内购的游戏才不会走「圈一波就走」的路子；而一个定价 30 元的应用，也会因为聚集的用户基础而成长为一个成熟的老面孔，吸引新用户为它掏钱。 但是靠自由的市场，靠开发者自己的觉悟，是做不到这种理想程度的。现有的免费和付费模式难以完成这项任务，于是一种新的付费模式自然地催生了。 破局：服务型收费 订阅制目前并不是新的收费形式的统一名称，会员制、高级服务制都可以归为这类。对订阅制我们其实并不陌生，在此之前这种收费（正常情况下）出现在涉及音视频流媒体、云数据、报纸书刊订阅的软件之中，并未成为主流，也没有形成相对统一的标准。 订阅制无疑也是付费阵营中的一种，只不过和卖内容主体的付费制不一样。真正的订阅制，内容主体相当于免费提供给用户，而用户需要花钱买的，说白了是一种更个性化、更私人的服务。  苹果正在努力让订阅制成为一种 App 付费的商业主流，至少能够和其他商业模式平起平坐，从而形成免费应用内的广告、免费应用的内购、付费应用以及订阅并存的格局。 2016 年 WWDC 大会召开前夕，苹果全球市场营销高级副总裁菲尔·席勒透露 App Store 应用商店方面的消息，其中就包括订阅制 2.0 改革，并将这项制度称为「App Store 八年来最大改变」。9 月初，苹果向所有开发者发出了一封主题为《Get your apps and games ready for subscriptions》的邮件，正式通知开发者：App Store 新的订阅模式登场。  新的订阅制具体怎么规定的呢？按照现有的 iOS 应用分成政策，一个用户购买一个 App（包括内购）后，苹果从中抽成 30%，开发者得 70%。如果一个应用采用订阅制，并且订阅用户持续了一年时间，那么今后从该用户得到的收入中，苹果抽成减到 15%，开发者可以拿到 85%。当订阅者取消订阅服务后，并且在 60 天内重新订阅的话，那么分成还保持在 85% 和 15%。另外，苹果现在还允许第三方开发者为特定地区的用户提供不同的应用定价。 对于苹果调整订阅分成比例的做法，官方给出了类似「支持开发者，支持好内容，与合作伙伴共赢」的解释。苹果以退为进，不惜还利给开发者，用意非常明显，通过每月固定的消费和优惠培养 App Store 中用户的付费习惯，同时进行长线的布局，倒逼开发者持续提供优质的内容，来反哺苹果生态。 好坏：订阅制怎么样 以新的收费手段去促成开发者——用户——App Store 之间新的关系，以消费手段倒逼内容进步，这就是订阅制的意义。 ◆利于开发者 对于开发者来说，相较于国内安卓渠道普遍 5:5 的分成比例，苹果的分成调整无疑有很大的优势，以一款月流水千万的手游为例，分成比例从 7:3 调整至 85:15 后，开发商分得的利润多了 150 万，这无疑是较大的诱惑。 新的订阅制是和搜索广告搭配推出的，App Store 搜索广告能给苹果带来更客观的收入，但是它显然更有利于“大客户们”，对于中小开发者和个人开发者来说，却是噩耗。广告的接入使得苹果应用商店更加商业化，而订阅制就是对商业化的限制。 分成比例上的倾斜，能相对削弱生态中的不公平因素。普通开发者的成本主要来自于人力成本，其并没有太多资金进行广告投放，分成比例的调整一方面是对其进行“补偿”，另一方面也刺激开发者提高 App 品质，延长产品生命周期，促使 App Store 内的内容生态更加丰富。 分成比例调整是从第二年开始的，因此这将促使开发者想出更多办法做出更好的内容来留住用户，让自己游戏的生命周期走得更长远一些。通过订阅制，开发者可以获得持续收入，有动力持续提高 App 质量和服务质量。  ◆利于用户 对于用户来说，订阅制也有相当的好处，一来订阅制并不会导致用户（玩家）的过分两极化，能够净化应用（游戏）环境；二来用户将因此享受到更好的服务，甚至可能是更低价的服务（订阅费一定小于购买费，用过之后可以取消订阅）。 ◆存在问题 但订阅制也并非完美的模式，它解决了此前免费和一次性买断制不可持续性的问题，但又出现了新问题。例如： 订阅模式需要改变用户的消费模式和消费习惯，一次购买变成了像交煤气水电费一样月月交，有多少人愿意接受（虽然自动续费减少了对用户的打扰）？ 并非所有 App 都适用订阅制，开发者还是需要在分析之后选择哪种商业模式：一次性付费、免费+内购、订阅。开发者本质上要对自己的 App 在不同市场的供需关系有正确的估计，才能从订阅模式中受益。相反，错误地估计形势可能是致命的伤害。 摸索：艰难提升的可接受度 在国内，订阅制的推广存在更多困难。先不要说常用 App、联网手游如何做订阅制，即便是一些钢琴教学、吉他教学 App，进阶课程需要按周、月、年会员订阅制的形式付费才能学习，普通用户也是各种接受不能。 但教育类 App 其实是最适用于订阅模式的，根据我们的使用体验，现在市面上教育 App 尤其是儿童教育类 App 都属于热门类型，并且以收费为主，但它们的问题就是内容太不可持续，6 块钱或者 10 多块钱一个 App，里面的学习内容总计超不过 3—4 小时，如果改为订阅制，开发者将有动力将自己的教育应用持续地扩展内容，从而让这个应用陪伴小孩子从学龄前走向小学、中学甚至更长远。  当然，这也反过来要求开发商们必须拥有为一款 App 长期开发的能力和毅力。只有内容足够优秀，才能支撑起一个良好的订阅付费制度。 中国本土开发者更喜爱免费+内购的模式（尤其是游戏），但在移动市场竞争愈加激烈的大环境下，对开发者来说，订阅模式不失为一种「持续赚钱」的选择。 免费+内购的商业手游发展道路已经越走越窄，只剩下想方设法刺激用户内购消费一途。已经有不少国内开发商开始摸索不同的商业模式，尝试着寻找「不做内购行不行」的方法。从《我叫MT3》的点卡收费（时间收费）、到《VOEZ》设想的包月消费（会员+内购收费）再到《剑侠世界》的剑侠通卡制（会员服务），都是摸索。尽管手段不一样，收到的效果不一样，但相信它们最终都是殊途同归的。  对于订阅制能否经过长线发展变成 App Store 一种主流商业模式，现在还很难下结论，最大的障碍是用户的可接受程度，它对用户个人消费观念甚至用户个人素质的要求都更高一些，但谁又敢否认这不正是生态优化、用户养成的乐观结果呢？  苹果应该是坚信全新订阅制能够为现在的 App 收费模式做出改变的，那么你如何认为？作为一名用户，你能接受一款应用、一款手游变成定期付款的收费形式吗？为什么？ |
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