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周斌:移动互联网时代的四个关注点

 你是我的太太阳 2016-10-16

结合戛纳创意节上的一些案例,笔者思考并整理了对于移动互联时代如何更好地进行品牌运行的观点。



传立媒体董事总经理 兼 MPower首席运营官

Kevin  周斌


1

做诚实的品牌


在今年6月戛纳创意节上,关于做诚实的品牌。所有的演讲者都传递了同一个信息:移动互联网迅速发展的环境下,市场营销不应再有作假的存在。新技术、新功能如雨后春笋般的出现,也促使了社交媒体上的加速对话,即使你不发送消息也会有信息流传,真实性在发声者中是一个重要的信息。



威尔·史密斯在戛纳分享会上警示市场营销者,“ 人们知道你的产品是否符合承诺”。他非常风趣地跟他15岁的儿子说,今天如果你不想去上学,欺骗学校说你生病了,但是,或许你在某处玩的照片马上会被人发到校长那里去。就好像现在一个电影上映了15分钟,马上会有许多人从各个角度来评论这个电影内容。一部作品,稍不谨慎,就会因为社交媒体上的评论而导致票房的滑铁卢。


格温妮丝帕特洛谈到做真实自我的重要性。BBDO印度也特别指出了保持“有机和真实”的重要性。对于市场营销人员来说,真实和诚信也应该推及到所有传播形式中,从产品包装到广告和内容。


本次戛纳创意节直销类全场大奖,瑞典旅游协会的“瑞典电话号码”,邀请全世界人通过跟瑞典不同行业、地域的普通人的真实对话来了解瑞典的旅游资源,吸引游客。




如何更加勇敢地表现自己的品牌也是在移动互联网时代品牌营销的挑战之一。


本届戛纳创意节促销类全场大奖便是那么一个勇敢的品牌,在美国一年一度最大的购物日当天,REI关闭了其143家门店。最初在《今日美国》、CNN和NBC电视台上播出这则消息,随后还在电视、纸媒、户外广告、数字、社交媒体以及合作网站Medium和Meetup上发布#OptOutside话题。




2

保持好奇心


除了勇敢地做真实的自己以外,我认为更多更深地了解科技发展跟营销之间的关系也是移动互联网时代重要的注意点。要永远保持自己的好奇心,因为20年前笔记本电脑是高科技产品,今天则只是一些科技小物件。就拿POKEMON GO来说,突然就把我们带进了AR的生活。我们只有随时保持好奇心,才会有发现新科技和营销结合点的可能性。




这次从戛纳回来以后,我在不同的场合跟大家分享了关于VR和AI在营销创意领域的发展。


Kevin Kelly,美国《连线》杂志创始人, 大胆预测: “VR技术将带我们走进一个充斥着我们的经历、体验和分享的互联网世界,你的经验将成为新的货币,人们将在互联网上购买经验、下载或分享它们,VR技术也将成为社交媒体中最具社交性的一种。” 


同时,AI很酷并且极有可能成为现实,它不仅仅出现在科幻小说里。我们已经知道的AI: siri, 自动驾驶…


这些技术仿佛对很多营销人来说还是未来,但是就好像小精灵让我们一晚想到了AR和营销的结合一样,或许过了下个周末,你发现周围的品牌都开始用AI来创意,用VR来营销的时候,一切都太晚了。虽然,新科技有很多我们搞不太明白的地方,它们也不是为了方便我们营销而产生的,但是,如何找到其中的结合点,我们从现在就应该开始探索了。


今年7月份传立举办了第一次MPOWER科技日,就旨在探寻这样的结合点。短短半天的时间,来自各个团队的同事们跟六家科技数据类公司进行了广泛和深入的沟通,更加令人欣喜的是部分团队已经开始探索跟一些科技公司结合营销的可能性。



3

合理选用数据


移动互联时代还有一大产出,就是“数据”。因为人类总喜欢使用数据来证明他们的想法,利用数据支撑观点和证明真实性。但是,拥有数据和合理运用数据之间存在着巨大差异。当然,数据帮助我们运用不同的方式沟通,也许更有效,但广告不局限于设计横幅、把他们在合适的时间恰当的地点推送给适当的观众,广告更应该是创造令人印象深刻的经历和互动。目前数据模型只知道怎么用它知道的,而不知道怎么用它感受到的;没有算法可以替换人脑的想法,但算法能帮我们找到我们的想法在哪里能更闪光。


所以,毫无疑问,数据能帮我们更好地进行创意和策略,但怎样合理运用数据则取决于人。数据并没有扼杀创意,换句话来说,我们需要学着用不同的方式工作。


4

提升内容价值


最后,回归初心,我认为无论移动互联网,互联网,户外,电台还是电视等等,这些都是供人类沟通的渠道而已。人类永远也很难被机器学过去的能力是讲故事的能力和犯错的可能性。


如何开发原创力,提升讲故事的能力,在移动互联这个嘈杂的环境下显得更为重要。我们怎么样提升内容的质量,而不是在制造“噪音”,这是我们每个营销人都应该思考的问题。关于如何提高原创力、洞察力和讲故事能力的建议。


而我们面对犯错误的可能性,也要保持一个更加容忍和开放的心态。在科技迅速发展的环境下,肯定存在很多的营销探索行为,有探索就有失败和犯错,但是,纵观历史,人类很多新的发明和点子经常因为犯错而产生。这个也是我们未来比机器AI更胜一筹的机会,因为机器是永远不会犯错的,因此也就缺少了一些创意性。


移动互联网的营销就是要先练好内功,不要急于去嚷嚷,否则,连怎么被淘汰的都不知道。




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