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“铅笔营销”事件之后，李奥贝纳中国似乎在悄悄改变。从多年来的低调到现在三不五时的新闻和好消息，一个拥有深厚底蕴的国际广告公司，在这个百家争鸣的营销时代，使命之翼已经逐渐张开，指引着新一代摘星人，走出属于自己的创意轨迹。 八月盛夏，一群广告人离开办公室走进田间地头，以“回馈地球”的特别方式庆祝公司81岁诞辰。不由想起去年夏天，他们在搬家时精心策划的“偷铅笔”自我营销活动，不仅引发整个上海的“找铅笔”风潮，更勾起人们对这家公司的往昔记忆。悬念过后，他们将当时上海红坊办公室外那支15米高的铅笔悄悄搬去工厂切割融化，重新铸成688支小铅笔，送给所有与上海李奥贝纳有过交集的人。每一分令人惊叹的巧思，都是对这家历史悠长、脚踏实地的创意公司最好的诠释。 印象·李奥贝纳 1935年，李奥·贝纳在芝加哥创立了自己的广告公司Leo Burnett. 一路走来，“绿巨人乔利”“ 老虎托尼”“万宝路牛仔”……数个经典形象脱颖而出。在上世纪广告行业最繁荣的美国，一系列品牌得到成功塑造，老先生也被Time Magazine评选为20世纪100位最有影响力的人物之一——作为唯一一个把公司总部设于芝加哥而非纽约的广告人，李奥贝纳的经历中没有狗血，没有奇迹，只有一步步踏实的努力和从不放弃的热情。 莫熙慈（Danny Mok），2015年出任李奥贝纳中国CEO。即使距李奥贝纳公司初建已经过去80年，岁月更迭幻变，时空已无法交错，也并不影响他沿着昨日的灿烂星空描画新的希望版图。我们希望在与他的对话中，能够感受到李奥贝纳这家广告公司历久弥新的创意理念和精神指导，以及一代代新创意领袖在李奥贝纳既有文化延续中突破求新的变化。一个小时过去，仍觉意犹未尽。 那些书本上略微抽象的形容词就像空中楼阁，很难真正打动人心，也不会帮助我们深刻了解一家公司的本质和意蕴。正如Danny所说，文化精神需要依存一个实实在在的载体，凝缩附着在人性和人的信仰之上，成为我们直接触摸一家公司灵魂的镜像。 Danny对李奥贝纳最初的印象，已经不止十年。2005年，刚走马上任葛瑞大中华区CEO的王继兴，一个行业内偶像级的人物，邀请Danny加入葛瑞团队。此前王继兴在李奥贝纳大中华区担任CEO超过十年时间，可以说，李奥贝纳的品牌精神在他身上折射得十分鲜明：专业性很强，各方面要求很高，又不失谦恭温良，勤奋好学。后来Danny成为葛瑞香港总经理，受王继兴影响多多。 对李奥贝纳再一次有鲜明印象，已经是2014年底，当时的李奥贝纳亚太区CEO Jarek Ziebinski正在为公司寻觅中国区CEO的人选。时隔十年，这次碰面让Danny再次感受到李奥贝纳的独特气质：对创意的热忱，精益求精的追求，以及踏实谦和的态度。两人一拍即合，不觉间畅聊了三个多小时。 一家广告公司在找CEO，其实也是CEO在找适合他的公司——Danny这样认为。他深刻体会到，经营好一家广告公司，不单单是由高层的能力决定，还包括这家公司管理层的工作信念，如何看待问题、解决问题的态度……等等，是由这些要素相互作用共同促成的。 平实温暖的力量，让人走得更久 上世纪中叶以后，适逢李奥贝纳老先生置身的繁盛广告时代，脱颖而出的品牌们个性都非常鲜明，的确，竞品没有那么多，市场细分较粗糙，竞争环境也不那么激烈，媒体也还没有碎片化，自然而然形成了属于那个时代的广告特色：差异化似乎能解决所有的问题。全球都是一派欣欣向荣的广告生态。 在那个大家争相把纽约设为公司总部的年代，李奥贝纳先生执意在芝加哥安定下来，与之一起诞生的，还有一个新词汇：芝加哥派广告。比起那些华丽的词汇和卖弄的技巧，它更多吸取美国传统生活中的养分，语言锐利而生动。“不管在哪一方面，我都不觉得纽约比芝加哥好。当我们这些土包子从玉米带（即美国中西部）各个角落聚集在一起时，我们有着结实的四肢，看过广阔的田野，对大部分美国人来说，我们创造出来的广告都平实而有吸引力，就是这样。” 他的成名作《月光下的收成》，堪称代表。那时距1935年李奥贝纳广告成立不久，Minnesota Valley罐头公司找到李奥贝纳，请他为自己的罐装豌豆做广告。没有用“新鲜罐装”这样的常用说法，李奥贝纳做了一篇图文结合的广告。 文案：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至罐装不超过三小时。 图片：绿巨人豌豆正在朦胧月光下紧张地工作，远处是忙碌的收割机和卡车。 “好广告是图片与文字的快乐婚礼。而不是它们之间的竞赛。”李奥贝纳说。 这条广告充满创造力与想象力，产品特点淋漓尽现，很快就让绿巨人豌豆罐头在美国家喻户晓，销量节节上升。效果之好，让客户看到了它潜在的巨大经济价值和美学价值，遂将公司名称直接改为 “绿巨人公司”。 李奥贝纳质朴的创意哲学和源自本心的执念和坚持，贯穿在每一次比稿、头脑风暴和执行中，在点滴平凡的累积下，一家伟大广告公司初见版图，就像亚马孙的河流日复一日经过热带的土地，最终留下了壮美的冲积平原。 伸手摘星：泥土里抽出的广告理想 “伸手摘星”是李奥贝纳刚成立时的公司商标，也是他的创业信念。“我想，正是伸手摘星的精神，让我们很多人长期工作持续奋战。无论在何处，这种精神充分贯穿在作品里，驱使我们放弃佳作，追求杰作。”  李奥贝纳中国CEO 莫熙慈（Danny Mok） 2015年初，Danny来到李奥贝纳任职中国区CEO，开始把这句熟能成诵的口号真正放在心上。他坦陈，很多自己秉承的理念其实与老先生的四字箴言不谋而合。之所以在去年接受李奥贝纳的邀请，任职中国区CEO，Danny觉得是挑战二字驱动、鞭策他做出决定，保持敏感和张力，继续前行。因为，一直以来工作中出现的那些挑战，是对自己最大的吸引和砥砺。任职后，他一直在问自己一个问题，甚至直到现在仍在寻找答案：在全球多个办公室有出色表现的李奥贝纳，为什么在中国还不够好？何时才能够令它展现出与名气相符的实力？ 他回忆起自己广告生涯的最初，那是上世纪90年代的香港，距离李奥贝纳老先生所处的广告“黄金时代”相去甚远，也绝无可能体味到成为“广告狂人”方能享有的种种“殊荣”：约模特，抽雪茄，品红酒。从入职第一天他便做好了准备：困难重重，挑战重重。那个年代里，他清楚记得晚上经常加班直到午夜钟声敲响，灯泡经常故障坏掉，彼时，女同事们会自然而然脱掉高跟鞋站到桌上去修理……一个个辛苦流转的日子，却令人特别充实。“广告人需要对自己和别人都有严格的标准和要求，坚持精益求精。这也是一种摘星精神。” Danny说，刚工作的时候大家信奉Work Hard, Play Hard,现在却都在强调Work & Life Balance。从前的黄金岁月一去不返，摘星精神却流传下来，而且会永恒存在，只是它又演绎出一层新的内涵：永不放弃。这些工作态度和公司文化都是不受时代限制、通用的准则，就像人体的免疫系统，维护着公司的新鲜血液和既有细胞的更迭。更好的消费洞察，更精准的媒体行为洞察，也是李奥贝纳传统的强项，必须得到传承。但是在此之外，作为李奥贝纳新任CEO，他必须要更深刻地挖掘李奥贝纳留下来的资产，跟团队一起努力推陈出新，研究应该把怎样的精神和特质赋予自己的员工。如果单纯把广告作为一种商业行为来衡量的话，李奥贝纳无疑是成功的，生意不绝，名气赚足，然而作为老牌的4A公司，在今天如此激烈的竞争之下，也要保持如履薄冰的态度。Danny说，广告公司面对失败的几率已在增加：比稿的胜算概率，客户对创意的买单态度等等，不一而足。在新的创意传播环境下，不停尝试，永不放弃，才是对“伸手摘星”最好的诠释和延伸。 李奥贝纳老先生曾说：要把平凡的事情做出非凡的效果。带着对挑战的思考和理想的追逐，70后的Danny领导着成熟的80后和新晋的90后以及来势汹汹的00后，努力塑造着一个更好的李奥贝纳。“不妥协不放弃，李奥贝纳需要用摘星的态度做出我们自己的创意。”访谈最后，Danny如是期许。 后 记 可能是公司规模渐成生意太好时有过一段迷失，李奥贝纳曾用“不要总想着算钱，要把创意做好”“不要一天到晚想着扩充办公室，别忘了有些文案还是孤独地工作着”这些箴言提醒大家莫忘初心，要把重心放到回归创意的品质上去。时间流逝，规则永续，如同手表指针的行走一样，时代和背景再怎么变化，一个公司的价值观还是要回到最初的原点。这颗初心如星河般耀眼，照亮着李奥贝纳人的前行之路。 经典创意放送 ﹀ ﹀ ﹀ ◆1945年，美国肉类协会委托李奥贝纳为他们做一个平面广告。当时李奥贝纳反复思量，肉的印象应该是强而有力的，最好用红色来表现。这样的想法，在当时甚至被认为是没有品位的。 许多人都说：红色的肉感觉像是生肉，会令人恶心。为此，李奥贝纳作了深入调查，发现这并非事实。这时他又想：如果你把一块红色的肉放在红色的背景上，会怎么样？事实证明，红色的肉被红色背景一烘托，产生了戏剧化的美妙效果，反而更激起人们的购买欲望。 文案：你能不能听到它们在锅里滋滋的响？ 广告的成功，是因为它找出了商品能够使人们发生兴趣的魔力。 ——李奥·贝纳  ◆在家乐氏的Kellogg麦片吉祥物测试中，托尼虎（Tony The Tiger）是1950年代影响力最大的品牌形象之一。在当时各种电视和广播广告中，托尼虎有着非常好认的声音和口语。这个形象被塑造得太过经典，以至于在1970年后，托尼虎还被授予了双重国籍。不得不感叹一下，早在那时的快消品营销中，李奥贝纳已经知道去着手塑造一个生动的品牌虚拟人物。2000年，这只老虎最终退休，并将它的使命传递给了它的儿子——另一只老虎。“They're Grrrrreat!”这句经典的宣传语，多年不曾改变。 广告公司的作品是温暖的，充满人性的。它满足的是人性的需求，欲望，梦想和希望：这样的作品，你是无法在一条装配生产线上完成的。 ——李奥·贝纳  ◆万宝路香烟最初是专供女士享用的香烟。然而自1924年诞生起，始终销量平平，甚至在战时还一度停产。一筹莫展的生产商，美国菲利普·莫里斯公司向李奥贝纳求助。李奥贝纳向客户提出，让我们忘记那个带脂粉气的香烟吧！于是，1954年，人们看到了全新的万宝路香烟广告——以粗犷的牛仔为主角。一时间，人们争相购买，希望能加入真正的男子汉行列。短短一年时间里，万宝路的销售量提高了整整三倍，成为全美香烟销量前十的香烟品牌。 我的态度始终是：没有问题客户，只有客户的问题。广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品创造奇迹。但是，一位好的广告人可以将产品原本被忽略的特性表现出来，从而激起人们购买的欲望。 ——李奥·贝纳  |
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