【调查研究】开启扬中旅游“心旅程”——关于扬中发展“文化 旅游”产业的思考和研究

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【编者按】9月30日召开的全省旅游业发展大会上，省委李强书记指出，当前旅游业发展呈现出由观光旅游向度假旅游、“产业自循环”向“旅游+”、小众时代向大众旅游时代、“景点旅游”向“全域旅游”转变的新趋势。

正是由于顺应了这种新趋势，临近扬中的金坛市，虽未占据茅山核心景区的关键资源，但却另辟蹊径，历时6年打造道教文化景区—东方盐湖城，实现旅游产业由依靠“核心景区”向发展“多元旅游”的华丽转身。

作为传统古镇的乌镇，摆脱了“同质化”的传统古镇的竞争，以现代化的视角、市场化的运作、文艺范的打造，“静悄悄”地超越同里、周庄等地，成为了上可承接世界互联网大会，下可回忆普通人乡愁的“不一样的古镇”。

细心审视新兴旅游城市的成功经验，当前的旅游产业已经不单单是靠山吃山、靠水吃水的旅游模式，用心讲好旅游经营的“故事”，用心做好旅游开发的文章，显得尤为重要。在这样的背景下，作为“中国河豚岛”的扬中，又该在旅游产业发展中以怎样的定位、模式、举措来实现我市旅游开发的“蝶变”？让我们一同思考。

文化+旅游是一种生活方式，也是一种商业模式。

以今年的“十一”黄金周为例，七天时间全国有近6亿人外出旅游，旅游收入达到了4822亿元，而18年前的首个“国庆黄金周”，旅游人数仅为2800万人，旅游收入仅为141亿元。近年来，随着人们物质生活水平的提升，旅游已经成为越来越多人释放压力、表达自我的生活方式，尤其是在经济下行、投资增长乏力的大背景下，以文化+旅游+资本为一体的旅游业发展正逆势上扬，成为新常态下经济增长的强劲引擎。

伴随着旅游产业的蓬勃发展，从线下旅游城市之间的百舸争流，到线上驴妈妈、携程、去哪儿网等产业资本的竞相角逐，旅游市场正经历着重新洗牌的大格局。

从产业形势来看，旅游业正迎来蓬勃发展的“黄金期”。据相关数据统计，2015年我国已形成40亿人次的国内旅游市场，出入境市场超过2.5亿人次，旅游对经济和就业的贡献率均超过10％。根据国际旅游规律，人均GDP达到5000美元时，就会步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力显著增强。2015年我国GDP总量达67.67万亿元，人均约8016美元。但我国每年人均出游仅2.98次，离发达国家居民的8次以上还有较大差距，旅游业的消费市场潜力巨大。

从市场态势来看，旅游业正成为资本追逐的“兴奋点”。根据世界旅游组织测算，旅游业的产业带动系数约1:7，即旅游业每产生1元收入，可创造7元的社会财富，产业带动效应明显。当前，传统旅游平台面临变革，旅游+直播、旅游+教育等多种旅游方式正在出现，驴妈妈、携程、途牛等OTA【（Online Travel Agent)，在线旅游社】不断兴起，2015年中国在线旅游市场交易规模达4326.3亿元，同比增长39.9%，在线周边游市场整体规模达到了170.2亿元。

从未来趋势来看，旅游业将成为城市竞争的“角力场”。各地均在抢抓旅游产业所带来的发展机遇，将旅游产业作为城市经济转型的重要抓手。浙江杭州、湖州，江苏苏州、无锡等地充分利用新农村建设和生态文明建设的成果，大力发展以“乡村旅游”为代表的“休闲旅游”；上海、深圳、常州等地引进迪士尼乐园、欢乐谷、恐龙园等项目大力推动娱乐文化综合一体设施建设，发展以“兴趣娱乐”为目的的“体验旅游” ；作为古镇文化代表的乌镇，早在1999年便开始提前布局旅游产业，十年多时间，实现了旅游收入和旅游效益快速递增。

一样的长江生态，不一样的河豚文化，这是扬中发展旅游业最佳的文化导入，也是扬中走向世界的旅游标签。

在全省旅游业发展大会上，李强书记针对江苏旅游产业发展，强调的第一个方面就是“突出特色”。与周边地区相比，扬中最显著、最鲜明的“城市标签”就是河豚。多年来的潜移默化，河豚元素已融入扬中人的生产生活，培育了独特的人文气质和城市旅游最鲜活的卖点。

精神的传承性。扬中自古有“拼死吃河豚”的传统，在改革开放大潮中逐渐演化成“四千四万”的创业精神、“小岛办大事、敢为天下先”的创新精神，与“上善若水、自强不息”的新时期扬中精神一脉相承。

文化的知名度。河豚不仅是中国民间传统美食，更是和杜康酒、鳜鱼、荔枝一样，成为为数不多的、可以进入中国诗词名篇的“文化美食”，知名度很大，可挖掘的文化因素也很多。

品牌的“首位度”。连续13年举办“河豚美食节”，2011年被评为“最值得驻华使馆向世界推荐的中国河豚岛”，2013年被评为“中国河豚文化之乡”，扬中河豚品牌已经在海内外初步打响，具备了品牌的“首位度”。

大众的认知度。扬中烹饪河豚、食用河豚有着“巷内飘香、食在民间”的市井习俗。弘扬河豚文化、做强河豚产业，得到了全市上下的广泛关注，成为绝大多数扬中人的一致共识。

扬中发展旅游产业虽然应“天时”、有“地利”，但是如何在现有的产业基础上，实现惊鸿一瞥的亮相，要走的路还有很长。

随处可感的旅游气息有待形成。整岛旅游景观设计上仍然处于空白，缺乏各类节庆活动、旅游项目、美食文化、品牌宣传的有效支撑，旅游产品吸引力有待培育。尽管早已提出打造“中国河豚岛”的口号，但在扬中还没有随处可见、随处可感的河豚城市文化元素，相较于盱眙龙虾、金湖荷文化的打造，扬中在旅游城市的形象设计、模式推广等文化元素打造方面迫切需要破题。

彰显特色的旅游品牌有待打造。目前我市在旅游点的建设缺乏有效的规划，在旅游运营体系上显得单薄，难以形成品牌化的集聚效应。以溧水区为例，该区以建设美丽乡村为契机，重点开展石山下美丽乡村建设，投资运营石山下乡村五星级酒店和“石山下”品牌开发，受到了市场的热烈反响。而我市在乡村旅游、民宿旅游方面仍然处于自发性起步阶段，存在小而散、低端化发展的现象。

旅游资源的管理水平有待提升。首先是缺乏统筹的实施单位。比如，我市西沙岛由旅游局管理、园博园移交天禾公司管理、雷公岛归属新坝镇管辖，在项目招引、投入、开发、建设等方面缺乏有效联动。其次是缺乏有吸引力的旅游目的地。园博园、国土公园等现有旅游景点的创新性、特色性不足，无法满足游客休闲、体验的需要。第三是缺乏统筹的旅游总规。以西沙岛为例，目前西沙岛沿江风光带均被列入基本农田保护区域，而内陆区域则被列为旅游开发建设用地，规划的不统一，使得西沙岛的开发效益不高。

产业的竞争归根结底是产业模式之间的竞争，对于扬中而言，必须要以“旅游+”的模式，逐步推进现有产业结构的优化调整与休闲业态的导入，构建“全域旅游”、“全时旅游”、“全产业链”的旅游生态系统。

——用“特色化”激活河豚文化魅力。旅游点、面、城的打造，不仅看颜值，更要重气质。在城市载体打造上，要对全岛进行一体化文化开发，在城市主题风格、单体建筑设计、城市小品打造等载体上体现河豚元素，同时精心设计以河豚为特色的城市标识，推广 “中国河豚岛”的城市形象，让扬中随处可感“河豚岛”的气息。在特色文化挖掘上，要从河豚的烹饪、食俗、民俗、民风以及国际化方面进行深度挖掘，推动旅游产业策划、旅游商品开发、旅游线路打造。在主导产业培育上，要将河豚产业由烹饪美食向产业两端延伸，做好河豚高品质人工养殖，另一方面着重开发生态有机农副产品，江鲜水产加工品，玩偶、木工、编织品等定制化商品，并在雷公岛、西沙岛等重点旅游文化建设区域的开发中，超前布局旅游产业的展示、体验、销售平台。

——把“品牌化”作为全域旅游的有效突破口。品牌是促进文化旅游融合发展的最佳途径。建议在市级层面对扬中旅游资源在规划、设计、开发、线路上进行深度整合，形成一体化运作的旅游规划，形成“全域旅游”的城市品牌，重点打造“一带”、“一园”、“一街”、“一村”、“一秀”。“一带”，就是参照威海、桐庐、宜昌等沿江、沿海城市，结合江堤提标升级工程，在沿江打造保护型生态岸线带、沿江旅游风光带、滨江城市景观带，注重沿线休闲业态、旅游资源、文体设施的导入以及沿江特色旅游项目的布局，通过举办具有一定影响力的环岛自行车公开赛、全（半）程马拉松等国际性赛事，提升旅游观光的知名度和影响力。“一园”，就是要充分激活园博园在整岛旅游开发的核心作用，整合西沙岛、雷公岛、渡江文化园、际华园等旅游资源，打出一套集节庆活动、旅游项目、美食文化、品牌宣传为一体的“组合拳”，大力发展旅游+特色小镇、旅游+创意社区、旅游+河豚嘉年华等旅游业态，通过举办明星演唱会、承办《爸爸去哪儿》等旅游体验类节目，大力发展“粉丝经济”，集聚扬中旅游人气。“一街”，就是要依托长旺老街、八桥石板街这些承载扬中历史传承的文化特色，打造一条民俗风情浓郁、体现扬中个性的商业风情街，通过设计城市小品，挖掘民俗记忆，构筑城市景观等，使游客在旅游观光的同时带动商业消费。“一村”，就是要在全市优选富有历史传承和文化内涵的村落，着力发展农旅融合的乡村旅游，坚持中高端发展方向，结合村落的乡土意境、庭院特征，打造乡村风情系列主题民宿，让游客在乡愁的记忆中愉悦身心。“一秀”，就是参照印象丽江、印象西湖等文化开发的成功经验，邀请专业编导团队，依托园博园、西沙园等自然和人文景观，打造以农耕和渔获为主题的声光电一体化长江水景秀，使游客白天观光休闲的基础上，晚间享受一场兼具地方特色和文化魅力的视听盛宴，实现“全时”旅游的多元覆盖。

——让“市场化”成为推动产业建设的核心动力。从投资主体来看，旅游项目投资正由以前的政府投入为主，转向由政府引导下的民营资本和社会资本为主、政府投资和外商投资为辅的多元化投资格局。一是优化整合资源，适时成立集项目招商、运营管理、宣传推广为一体的文化旅游集团，结合河豚文化节的举办和特色旅游小镇、特色旅游名村创建，吸引各类基金和资本投入到扬中文化旅游产业开发中，实现旅游开发的集中式、专业化、市场化运营发展。二是突出资本驱动，把现有的300万文化产业基金增加到1000-1500万元，作为文化旅游引导投资基金，采用“政府引投、机构参与、市场运作、投贷结合”的四位一体运作模式，对旅游项目和基础设施建设、项目推广、人才培训等方面予以资金支持，破解发展文旅产业的资金瓶颈。三是加紧政策衔接，制定出台《扬中市文化旅游创意产业发展规划》，明确扬中文化旅游的发展方向。建议由市财政每年安排一定资金，启动“扬中市文化旅游青年人才培养计划”“优秀文旅人才赴国外进修方案”等重点人才建设项目，同时抓紧做好省级旅游业发展专项资金申报、4A级景区申报、省五星级乡村旅游点培养与创建等工作，实现旅游发展与政策扶持的有效衔接。

——以“产业化”撬动城市旅游经济的综合提升。搭建园区载体配套，将文旅创意园区建设与文化特色小镇建设相结合，吸引相关文创企业落户扬中。突出市场营销策划，通过与国内外旅游策划、投资、运营商的深度合作，加快布局一批项目成熟度高、产业业态新、体制机制活的旅游项目。比如创新策划旅游节庆活动，着重打造如“乡村美食节”、“河豚嘉年华”等节庆活动。坚持多元融合发展，打造“全时旅游”、四季皆宜的旅游目的地，初春莺飞草长，品河豚赏花海；夏秋之际游水登岛，纵览大江风貌；冬天江景积雪，独宿江岛，享受私人静谧，让扬中成为长三角地区最佳的江景旅游、婚纱摄影及静养胜地。将工业特色与旅游文化相结合，把智能电气、船舶码头、光伏能源等元素融入城市旅游过程中，使其成为扬中独具特色的工业旅游。

【结束语】对于扬中这座江中岛城而言，发展旅游产业还是一段未曾开启的旅程。如何在激烈的产业竞争中以河豚文化“鲜”行，打造独具特色的“中国河豚岛”，关键在于用心。唯有用心讲好旅游经营的“故事”，用心做好旅游开发的文章，才能让人们对扬中“心动”。我们期待扬中旅游产业的“新旅程”，也期待更多的人开启扬中旅游的“心旅程”。

(执笔：张克祥、王明君、鲁炳呈