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【10月25日消息，国庆假期后，第二场裁员风波正在加多宝集团内部悄悄蔓延，继底层工厂的大幅裁员后，加多宝集团开始从中层的职能部门“开刀”。即使是跟随加多宝从广州建厂到北京总部成立的十多年老员工，在第二波裁员中也未能幸免。 另外据证实，为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线。 】
看了这则消息，其实挺让人痛心的。在王老吉和加多宝的商标之争之后，我一直是力挺加多宝的，犹记得在汶川地震时，加多宝豪捐一个亿救灾，赢得了满堂彩的口碑。但随后对于加多宝的关注，却让我觉得加多宝这个企业，真的是太作了，一次次的作，小作不算，还要大作，终于现在快把自己作死了。
加多宝为什么会短短几年时间，就把自己作到落败、裁员的地步呢？就此事，以一个营销策划人的角度，我来分析几句。
其一，建厂速度太快，导致资金消耗量过大的作。
加多宝集团先后在北京、东莞、绍兴、武汉、杭州、四川等地自建了十余家分部，并投产生产，消耗资金达到几十亿。
在这点上，加多宝的战略是明显失误的，我都怀疑他们的管理层当中，就没有一个好会计能算明白建厂和物流之间到底哪个花钱更多。 有点生意头脑的人都明白，企业扩张建厂，一般要基于两个原因，一个原因是市场销量所获得利润明显增长，另外一个原因是现有生产能力不能支撑市场销量的需求。而加多宝，在这两项方面，不但没有做出精算，大概连基本测算都没有算。 先看销量和毛利方面：据有关数据，加多宝在2015年的年末，销售额是260亿，我们按照饮料行业平均的毛利20%计算，加多宝的毛利大概在50个亿，而去除额外成本，纯利我们按照40个亿来计算，比照一下开了10几家分部所花的几十亿（假若40亿之下）这项，证明，多开厂并未取得利润增加，相反，如果这个投入超过40亿，那么，加多宝其实是亏损的。 再看生产能力方面：加多宝零售价3.5元/罐，我们按照260亿销量来做个除法，年产量应该是75亿罐，而根据广东厂年产14亿罐来计算，同等规模的厂，只需要5-6个厂既可以达到生产要求，刨除零售价和成本价的差价因素，按照再增加1-2个厂计算，有8个厂就足以完成产量了，而自建了10几个分部，很明显就是投资规划的浪费！
其二，广告投放太泛滥的作。
加多宝相信是众多媒体眼中的“金主”，作为金主来说，最忌讳的是“钱多人傻”什么广告都投，而在这一方面，加多宝很能作。 如果说，2012年赞助明档著名综艺节目，和2013年豪砸5个亿成为央视第三标王，还能让人理解，那么，之后加多宝赞助广州亚运会，北京APCE会议就显得太“烧包”了，加多宝并非是运动型的功能饮料，而亚运会的收视群体本身就比较少，这显然不搭界，而北京APCE会议是具有政治色彩的会议，人们的关注点在政治和国家经济，你一卖凉茶的来凑热闹，谁会关注你？这属于定位错误! 其三、金罐加多宝是败笔之作。
其实，说实话，广药和加多宝关于王老吉的商标之争，其实并没有给加多宝的品牌造成多大的影响，加多宝失去了商标权，博得了大众同情，而且这件事情，举国皆知，从侧面看，加多宝以弱势收获了更多人的关注，甚至可以说，这场官司下来，加多宝在大众心理品牌基础更扎实了，而输了商标权，赢得了配方，这也成为一种剑走偏锋的不对称优势。而加多宝的支持者在知晓了加多宝和王老吉的故事之后，看到加多宝的红罐，反而会去刻意的从心理上跟王老吉做个区隔，这属于加多宝跟忠诚消费者之间，建立起来的一种隐秘的默契，这是“可意会不可言传”的品牌文化，也是加多宝的核心优势。 加多宝可能太急着向大众证明我跟王老吉划清界限了，于是，迫不及待的推出金罐，并且急匆匆选择春节期间进行上市，予以满堂金，讨节日的好彩头。岂不知，在看惯了各类包装的消费者心里，你换个金罐，却打破了大家固有的印象，以及放弃了之前熟悉的那种认知。这就跟一个给人已经形成清纯印象的女子，忽然开始走妖艳路线了，人们只能觉得突兀、甚至陌生，这种突兀和陌生，就会阻挡一部分原先的忠实者。另外，金色配红色的搭配，这个颜色，也让节假日之外，给人造成特别傻，特别俗的印象。 最致命的是，在推出金罐加多宝的大范围广告之后，金罐产品却跟进不到位，造成了渠道方向的只见海报不见货，这对于经销商和消费者的购买和消费，造成了很大的障碍！
其四、炒作踩踏了政治底线的作。 在任何国家，企业炒作都有一条高压线，这条线关乎政治，关乎导向，而加多宝却意识不到这条底线所带来的杀伤力，足以让一个品牌之前所有的好口碑都消失殆尽。 某大V发微博，不管是有心还是无意，调侃革命烈士邱少云，并宣称开烧烤店，而这种网络上的大V以及微博上的各方言论，作为企业方应该予以细致甄别，而加多宝只看到了大V的粉丝量和影响力，忽视了这件事情本身背后所存在的对于百姓认知的导向，加多宝很失败的跟风大V的微博，并且表示愿意给烧烤店进行免费赞助。 随着时间的发酵，最终加多宝被烈士子女告上了法庭，而在这一事件中，可以说，没有人会为加多宝说一句话，因为，你已经踩了公然挑战道德观的这条线，你说，作不作！
其五、频出高管贿赂，高管离职及投资商撤资事实的作。 一个企业的管理团队非常重要，因为所有的事情都要依靠人来做，而作为加多宝集团来说，董事长率先出了不光彩的事，总裁又离职，最终的下场只能被投资方所抛弃。 加多宝集团董事长陈鸿道是个外逃分子，外逃原因是早在2002年，就通过3次行贿，以300万港币对广药集团原总经理李益民进行行贿，以，低于国际惯例100多倍的价格租赁了王老吉商标，利用非法手段赚取了巨额利益，2005年10月，陈鸿道被广州边防部门抓获归案，当月陈鸿道申请取保候审，并于此期间潜逃至香港，后音讯全无。 这样的一个被社会所不齿的董事长，依然还是加多宝的董事长，那么加多宝怎么不提前跟他划清界限呢？ 此外，几乎参与过加多宝全部重要战略和见证加多宝辉煌的原集团总裁爱星也在2015年年底离职，随后高管离职对半，这说明，除了市场和销量不景气，加多宝里面的内斗也异常激烈，新任总裁无力回天，最终导致了投资方香港鸿道集团停止注资，加多宝需要自负盈亏，加多宝的资金链断裂。 【结束语】 对于特别能作的加多宝，看着一步步走到今天，让人觉得非常的遗憾，我的分析只是一种皮毛，更多深层次的原因不得而知，但是，我觉得，加多宝的作死，足以给中国其他的民族企业敲响警钟。我们没有百年企业，我们也希望中国有自己的百年企业，但是，百年企业不能仅仅是雄心壮志和口号，还需要内功，还需要科学的规划，还需要合理的成本控制，专业的策划、营销，而最终，还是需要有一颗战胜贪欲，为民族企业复兴和发展的心！ ----------------（华丽分割线下有惊吓，慎入） 【关于作者】 【焚书观天下】版权说明 本微信号所有文章均为原创独家稿件，喜欢本文可点击文末赞赏按钮打赏，也欢迎分享至朋友圈。 |
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