媒体与平台的相爱相杀，如何让用户留下

来源：digiday.com

作者：MaxWillens

编译：赵璠

媒体从第三方平台收获了诸多流量，看似繁荣之下，媒体面临着最大的隐忧：平台成为媒体接触读者的必经渠道。媒体想要脱离平台、自谋生路正变得越来越难。

媒体策略：培养核心用户的阅读习惯

媒体也已经意识到和平台之间的拉锯战，正试图与用户建立直接的连接，让用户流向自己的网站。媒体深知只有在自家的网站上，他们才拥有对数据和受众变现完全的掌控力。Bounce Exchange的运营总监Omri Bloch表示：“靠近读者的群体将累积较强的相对优势。对于媒体来说，第三方平台有效掌控了用户关系，这就是一个现实存在的威胁。”

为了削减对于平台的依赖性，各大平台采取了相似的策略，虽然细节上可能有所不同，但总体方向是一致的：明确用户群的各部分构成，找寻核心用户；鼓励核心用户在媒体网站或邮件上接收独家内容；将核心用户转化为付费订阅用户，培养核心用户时常在网站上阅读内容的习惯。《纽约时报》测试部门的副主管Ben French指出，用户的许多习惯都是可以被培养的，媒体可以从多方面入手培养用户习惯。

平台双刃剑：影响媒体广告收入

Facebook和谷歌是媒体重要的流量来源，NewsWhip上个月发现，在Facebook合作的媒体中，五分之一的媒体约21%至40%的流量都来自于Facebook；更令人震惊的是，另外四分之一的媒体41%至75%的流量都来自于Facebook。这些媒体对于谷歌平台也显示出了强烈的依赖性，平台成为媒体流量来源中不可忽视的一环。而谷歌和Facebook都在采取措施，努力将读者留在自己的平台上。

NewsWhip: Facebook每月所带来的流量示意图

谷歌和Facebook的这一系列举措影响着媒体的受众变现，进而左右了媒体的广告收入。比如，谷歌的“移动网页加速项目”（Accelerated Mobile Pages Project）服务，就并不支持所有的广告格式。媒体也开始抱怨他们从Instant Articles上得到的广告收入开始下滑，甚至开始低于自家网站所获得的广告收入。《独立报》表示其在Instant Articles上的广告价格在今年一年内已经下降了超过15个百分点。媒体也在抱怨虽然Instant Articles提升了文章的下载速度，但是却不提供受众数据的相关信息。

当然，媒体也可以拒绝这些通过第三方平台发布内容的形式，但也有可能带来一些不利的影响：社交数据分析公司BuzzSumo发现，自Facebook推出Instant Articles以后，有外链的文章（用链接将用户从Facebook导向媒体网站的文章）传播范围骤降。这意味着，媒体拒绝通过平台发布内容的话，导流方式会受到局限，媒体内容的传播范围会大大缩小。

Buzzsumo: Facebook带外链文章的平均分享率

留存用户：邮件订阅和细分内容

谷歌和Facebook虽然是媒体流量的可靠来源，但提高用户粘性还是要靠网站自身的运营。为了应对高页面跳出率的问题，媒体想尽办法延长用户留在自己网站上的时间，或者用邮件订阅、网站注册等手段留住用户。

即使媒体得到了用户的邮件地址，也才只是媒体留存用户的起点而已。因为用户对推送邮件的反应各不相同，Fusion等媒体就使用工具来根据用户反应的差异，来修改推送邮件的语气与风格，以帮助留存用户、提高受众粘性。

如果用户来到了媒体网站，媒体则要尽力保证用户获悉与其相关的内容，这对细分网站来说更为容易，细分网站可以根据此前用户阅读的细分内容提供信息。但对大众网站而言，提供个人定制化的网站较为困难。如果你的用户此前看过英国脱欧的文章，又看过007系列的影评，再浏览了咖喱菜的做法，想要定位这个用户的兴趣点就显得较为麻烦。这也是在迎合用户和展现网站内容广度方面的两难问题：如果迎合用户已有的阅读趣味，就难以展现网站内容的广度；如果展现网站内容广度，就无法提供定制化信息、增强用户粘性。

 那么，媒体是如何解决这一问题的呢？

《华尔街日报》将无差别推送的订阅模式转变为分层级的电子会员模式，使用一手和第三方的用户数据来实现用户定位与分层。与此同时，《华尔街日报》也在致力于定制每一篇推送给用户的文章。

对于其他网站来说，他们选择将网站的每一部分都打造成独立的媒体频道。《纽约时报》的分网站Well、Cooking 和Watching都是属于《纽约时报》的官方网站，其大多数内容也都是《纽约时报》中已经发布的内容，但是每一个分网站都有自己的风格与定位。

Boomtrain的共同创始人Nick Edwards指出，大众网站其实是细分媒体内容的聚合体，大众媒体所要做的只是在每一个细分报道领域里变得更专业化。

媒体与平台的相爱相杀

虽然媒体正在从邮件订阅与网站留存上努力提高用户粘性，媒体也仍然需要他们赖以生存的平台。

事实上，如果媒体能够获得足够多的平台用户，还是能够从中获益良多：在过去两年时间里，CBS互动的游戏网站GameSpot通过聚焦短视频达成了月浏览量过1400万的成就。GameSpot在Facebook上的互动十分强烈，当其在用户中调查游戏平台倾向时，从Facebook上获得的反馈比从其他任何渠道（包括邮件和自身网站）获得的反馈都多。

可以看到，媒体还是能从平台上收获诸多流量与反馈，媒体与平台之间的困局不能够依靠拒绝平台来解决。媒体还是需要在与平台合作的同时，增强自己的用户粘性。

当然，Facebook和谷歌将会不断地变换其算法和产品，媒体也必须适应这一事实。随着媒体和平台都在努力留存用户，二者都会尽力地在每一个访客身上实现流量的变现。