|
网红的演变、迭代，背后的推动力是硬件和软件技术的升级换代，而每一代内容形态的升级，都为用户提供了更多的使用场景，人们的阅读习惯和爱好也在不断主动或被动地改变。可以说，网红这一段演变历史，在某种程度上也折射出一段大众文化的演变史。在此可以将网红至今的发展分为以下四个阶段—— 1、 属于文字的“纯情年代” 这是网红诞生的“1.0时代”。在只有模块式页面的互联网发展早期，论坛、聊天室的兴起给内容增加了传播动能，也为写作型网络红人的出现创造了条件。 网红1.0时代的网红成名大多都是靠自己的才情与文笔，商业模式也循规蹈矩——不是成为传统作家，就是成为其他类型的文字工作者。 2、全民狂欢的“自黑年代” 2000年后网络带宽逐步提升，互联网迎来图片时代，网红也逐渐趋向个性化，进入2.0时代。 相比于文字时代，图片时代的网红变现手段更丰富。网络炒作相当成熟，许多网络营销公司开始“生产”网红，甚至形成了一条产业链：上游是有需求的个人、企业或其他组织，中游是网络炒作推广公司和网络推手，形成“产销一条龙”。 3、微博兴起的“大V年代” 2009年，新浪微博上线，微博的兴起给信息传播领域带来了颠覆性的变化，也让网红的发展获得了新的突破——一大批“大V”异军突起，这也是网红3.0时代的先声。 “大V”指的是身份通过认证的微博意见领袖，粉丝众多，在微博上有相当大的影响力。他们引导或操纵着网络空间的言论和话题，舆论环境发生深刻变革。 4、富媒体的“宽屏年代” 如今，伴随着信息技术的不断发展，互联网开始进入宽屏时代，微信公众号、视频、直播、音频等平台的出现，让网红的发展迈向了新的高潮——网红4.0时代。 此时的网红也不再是恶俗、奇葩的代名词。从传统的文字、图片到当下的视频直播，从个人任性发声到专业团队的集体运作，网红的面貌变得日益多元化和商业化，呈现出一些基本的规律和特点。 （1）内容的春天已经到来。 内容成为企业必争之地。在以太资本 | Ether的bit沙龙上，盛山资产投资总监黄凌波曾说，内容的投资风口随着大众关注焦点不断演变，2013年是手游年，2014年是泛娱乐年，2015年是IP年，2016年的重点在于亚文化和网生内容。嗅觉敏锐的企业已经开始不断布局。 （2）网红纷纷涌现，成为“最先进生产力” 各类平台共同为网红的诞生提供了持久的动能，网红由此开始成为“最先进生产力”。从发布星座漫画的同道大叔，到王思聪的“90后”女友淘宝网店店主雪梨再到融资1200万元的“2016年第一网红”papi酱，新时期的网红已经迈向了多元化发展之路。他们在各个平台同步运作，增强粉丝的黏性，不断转化变现，不断制造传播，背后蕴藏的巨大商业价值悄然浮现。 依托平台发展的网红，借助不断发展的技术和日益多元化的媒介，使得其变现途径变得更加通畅和高效；而电商和相关底层技术的兴起，也为网红的大规模变现提供了崭新的想象空间。 以太资本高级投资经理卞恺灵认为，4.0时代，网红的变现方式始于秀场和电商。 秀场模式下，“颜值即正义”，用户基础比较广且通过非常容易变现（送花）； 再之后是电商。电商层面网红的出现大概是2008年、2009年。这个阶段的网红是伴随着微博红利和淘宝红利出来的。当时淘宝注重店铺个人风格，对穿搭的关注大于价格，映射到受众上，是唤起用户对淘宝网红生活方式的向往。杭州可以算是电商网红的主要发源地之一，女装的底子还不错，只要粉丝量还不错，就会有变现的可能。 在这个阶段，涉及到产品的供销链条和相对应的巨额成本，同时也出现一些问题：比如出货不太稳定，工厂质量不好把控等。因此就出现了服务类型的公司——帮助网红和工厂去做相关的服务。如此，随着业务体量的扩大，网红也就出现了通过公司协助运营、管理更多服务的需求。整个网红产业链也变得更加精细化。 网红以及其背后的运营管理现象，在PC端微博盛行的年代就曾经存在。随着智能手机的出现，移动端对网红产生影响主要体现在两个维度：实物商品维度和非实物商品维度。 从实物商品维度来讲，碎片化信息给了中小型网红以及新的细分市场诞生的机会。以前在PC时代，会涌现大量同质化较高的头部网红；而现在随着信息分享的渠道增加，短时间内目标客户接触到网红的可能性更多了，目标受众越来越细分化也深刻的改变了网红市场的格局。另一个原因在于就是流量获取成本的剧增。比如现在这个节点，如果想要通过大的电商平台同时吸引很多处于18到25岁喜欢某个风格的群体是很困难的。 非实物商品维度，主要从内容方面来看。移动端支付方式的改变和年轻用户支付习惯的改变，让非实物网红变现变现之路轻松了很多，罗振宇就是这种类型网红的代表。信息过剩加上目标群体对于知识的渴求让这一类型的网红网络效应能达到最大化。这种辐射效应形成的粉丝圈最后就转化为社群。 网红从1.0时代发展到4.0时代，并不是一个颠覆涅槃的过程。在这个过程中，颇有一股“变与不变”的哲学意味。作为吸引众人注意力的中心，网红永远是特别的：特别的文采、特别的个性、特别的外貌、特别的才能。但是，网红的出现和进化又是有迹可循的，他们一定是经济和技术在大众文化上的投射，这种投射决定着网红的内容形式、传播方式，直接或间接推动大众文化的提升或改变，继而折射回经济和技术本身。 这样的路径决定了未来的网红一定会进化到5.0、6.0，我们无法预知未来的网红将会是什么样子，正如我们永远无法预测技术的想象空间究竟有多大。 但是，基于以太资本对行业的持续关注和研究，并与一些网红和投资人进行的深入沟通，我们依旧能够试图总结出网红未来可能的发展趋势和方向—— 1、在强凝聚力的社群里 创新工场投资总监 @陈悦天 认为：“最厉害的网红所依托的商业模式是粉丝经济，他的价值是一层一层的，第一层是广告价值，第二层是消费引导，第三层是粉丝经济，也就是粉丝认同网红的内容里所蕴含的价值观。” 要想嵌入价值观，就必须基于内容细分人群。一个人会有很多爱好、身份和标签，这些关键词能把同一类人圈在一起。这样的一个圈子，吴晓波把它叫做社群。在同一个社群里的人，他们的价值观和审美观是趋于一致的。 2、在越来越垂直的专业领域里 2016年6月21日，东风风光580上市，请来了100位女主播进行直播，并将她们安排在了视线最好的位置，而媒体和自媒体却被安排在了靠后的位置，一时引来大范围的吐槽。 从营销角度，这100名女主播让风光580刚一上市就被众人所知，不可谓不成功。但这并不能否定专业垂直内容创作者的价值。互联网提供了方便的创作工具、传播工具、连接工具，让很多行业的专业人士都能基于专业知识和经验创作优质的内容，比如记者分享采访经验，营销高手介绍真实营销案例，园艺匠人直播自己的种植技巧，等等。 3、在无奇不有的长尾里 紫辉创投管理合伙人郑刚说：“文字、图片、语音都不是终极的沟通手段，终极的沟通手段是咱们‘坐在面前’，直播就实现了让我们‘坐在面前’的可能性。” 直播出现后，不仅用各种有趣的休闲方式填补了观众空虚的碎片时间，还延伸了用户的视觉、听觉。也许，未来直播结合了VR技术之后，还能延伸用户的触觉、嗅觉和味觉等全部感官。大众的创造力是无限的，内容的长尾里无奇不有。 4、在孵化和经纪的细分链条里 在以太资本 | Ether的平台上，网红孵化经纪相关的创业项目，已经有近300个。每天，这个数字都在不断增加。这些创业项目正在从各个维度切入网红产业链。 有的创业者利用网红做营销，他们和各主流平台上的当红主播签约，为品牌主提供基于大数据的视频网红原生广告、广告联播、整合营销等服务；以及通过校园红人的互动，来推广品牌，提升品牌价值。有的创业者把网红向特定领域专业人士的方向培养，他们支持网红提供专业消费领域的知识，比如马术、高尔夫、赛车等。有的创业者关注的是创新直播技术的，他们结合VR推出了全景直播间，还有团队推出了利用语音控制与观众互动的技术。 以太资本高级投资经理王珏认为，网红经济整个产业链里各大环节的竞争已经非常激烈，立志于在网红孵化和网红经纪领域寻找机会的创业公司，需要从中找到一些更细分的切入点。 5、在越来越小的地球村里 2016年5月20日，猎豹移动正式发布首个面向全球的网红短视频应用“头牌”，尽管业界褒贬不一，但却让人们意识到了一点：国外的网红涌入中国，国内的网红出海，或许将成为趋势。 据腾讯科技报道，数据显示，目前在国内淘金的韩国女主播至少超过1万人，她们已经涉足电竞、歌舞、综艺、电商等多个领域。韩国艺人普遍会接受声乐、舞蹈、形体、表演等多方面训练，而韩国娱乐圈的激烈竞争也让这些韩国女主播纷纷表示，很想在中国提升知名度，希望借直播打开其他收入渠道。 在以太资本 | Ether和短视频网红孵化服务平台“星榜”的合作榜单中，排名前50的短视频网红中，来自国外的网红已经占据7席，他们分别来自美国、荷兰、新加坡、日本等地。他们的视频主要以分享乐趣为目的，大多取材于生活细节或者是炫目的舞蹈技能，质量颇高。 一大批国外网红正在涌入中国，与此同时，国内的网红也会逐渐走向世界。当然，内容质量的提升或许还需要时间，但技术进步的脚步会让地球越来越小。在这个过程中，网红们的舞台会越来越大。 以太资本投资总监张?琦认为：未来网红经济会越来越呈现出IP化、标签化、明星化的趋势。在发展早期，网红经济不可避免地存在各种各样的问题。但是，网红有能力对流量进行切割和引导，这让每个人都有机会吸引千万级别流量，中小品牌都能获得相对公平的曝光机会，信息不对称的桎梏被进一步打破，他们对各行各业产生的影响才刚刚开始。 |
|
|
