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作者： 赵玉琦 迪普市场研究机构咨询总监
中小型企业现在面临的市场环境远不同于物质匮乏时代，随着行业发展，竞争充斥着各个角落，寻找适合利基市场，成为完成企业原始积累、扩大再发展的最有效率的经营思想。市场细分作为营销战略与战术的起点，决定着企业资源的分布，其重要性是不言而喻的。现在中、小型企业的细分营销工作没有做起来，主要存在以下几种原因： 1、认为企业规模有限，模仿着行业标杆走即可； 2、认为市场细分工具无用，销售业绩才是硬道理； 3、相信行业经验，否认市场细分； 4、认为缺乏营销资源，难以客观操作市场细分工具。 下面就让我们针对上述现象进行剖析，逐一了解市场细分对于中小型企业的价值。 一、模仿不能成为企业发展战略，企业需要了解市场。 模仿不能成为战略根源在于没有聚焦于需求，而是聚焦于竞争；其次许多因素也影响着“模仿战略”的效果，比如如何确定行业标杆、如何了解并执行标杆价值增值战术等等。 现在沿海市场的产业集群效应是非常明显的，这种产业是在企业间的自发模仿产生的，因此就存在市场选择上没有差异化，产品同质化等问题，低成本战略滋养着许多中小型企业，企业甘心做产业链条上代工厂，闷着头接单，接单后就做，就如温水青蛙的故事一样，企业把本来属于竞争者的国外厂商模糊为市场需求者，从而忽视了真正的市场源头，进而谈不上研究与细分市场。 美国金融危机导致了我国对外贸易型实业经济危机，许多沿海中小企业破产，让我们看到了简单模仿策略的高昂成本。从中国国情和公众利益角度，我们不能否认劳动力密集产业下低成本战略的作用，但对于企业而言，要充分认识到代工下或简单模仿做企业的模式里，切断自己和市场联系的严重后果，以及基于此认识忽视市场细分的影响。 市场细分在发现市场需求上，提供给了中小型企业生存的土壤。企业利用市场细分可以贴近目标市场，发现需求的差异性，并根据此进行市场选择，这无疑就形成了企业的战略，并对短期的战术产生根本的影响。我认为小企业在许多硬件资源上都无法短时间内与大企业竞争，但是可以利用知识资产进行赶超，这里面就包括了技术和市场的研究，尽管国内各个行业都有一定规模的领军企业，但确切的说，国内市场许多行业并未达到饱和状态，还留有充分的竞争发展空间。由内而外，这可以充分说明目前行业企业的管理特征，许多大企业现在的精力纠缠在内部作业管理上，对技术尚算重视，对外部市场的研究却差强人意，因此市场细分做的比较薄弱，所以在传播中也会含糊不清。就比如最近百年润发品牌，前不久播出的广告中就和雕牌等洗衣粉等放在一起，组合成大礼包销售。这种做法完全模糊了百年润发品牌原先清晰的定位，一下子降低了品牌的档次，这后面的原因并不是企宣作业的失误，而是企业并没有搞清楚各产品线对应的细分市场，因而伤害了百年润发消费群体的感情利益，并最终影响该品牌的形象和溢价能力。 二、销售至上论，未来还有多远？ 中小型企业管理人员的重要特点，就是高层几乎都是跟随企业创业多年的人。这类人群如果不寻求知识更新，不适应变革中的发展，势必对企业产生消极的影响。就比如许多企业现在还是没有能够建立适应自己的营销体系，在广东、浙江、福建等地，许多中小企业的业务员就是销售副总，而其它的业务员就是跟单员，没有设计市场部门，对市场了解多限于高层的的直觉和对行业的敏感度。加上在我们传统观念里旧有的结果导向意识，因此只要有销售业绩在，企业就疏懒于变革，营销变得那么依赖于少数人，企业存在经营风险，这完全是不进行市场研究导致的问题。 根据麦肯锡营销过程三段论，选择价值在提供和传播价值之前，市场细分直接决定了销售可以进攻的市场方向，对细分客户采购/消费行为的研究决定了销售使用的策略，因而市场细分是对营销资源、成本最佳优化行为。不进行该步骤，就进行推销难免就像无头苍蝇，销售力大，却效果甚微。其实这个道理很简单，企业中的经营层都会表示知道，但应对不同的阶层却完全有不同的想法，现在中小型企业生态错综复杂，不同类型的角色对市场细分有着完全不同的认知，当企业进行新产品线拓展时，往往是做出来再卖，或者利用技术推动销售，这里有两点建议希望可以帮助到中小企业。其一就是老板必须了解市场，许多公司还没有建立定期的市场巡访制，现在可以动手进行了；其二就是企业拿出做技术开发的劲头来做市场开发，尤其是前期的市场研究。 三、为什么行业经验不能代替科学的市场细分？ 市场细分的前提是建立在市场研究上，市场研究的前提是建立在市场调查上，我和许多中小企业经营管理人员接触过，他们反馈如果我按照公司调研人员的报告来做市场或者按照外部调研公司来做市场，我的经营更加没有了方向，所以索性不如按照这么些年下来，自己熟悉的经验来细分市场需求，并根据此来调整提供价值的策略。 这里需要指出的研究做的质量确实是影响到市场细分的效果的，但这与企业要不要做没有关系，做消费品的企业可能很羡慕一些国际知名企业，但殊不知在企业内部管理上，还是外部市场研究上，也是有个循序渐进的过程。我们要有个保底心态，就是做不一定成，但不做一定就不成。 在进行市场细分工具应用上，细分标准的确定是比较难的，存在主观因素，所以说营销是人文与科学的结合工作，需要有比较好把握度。细分标准确立有先验性和后验性的，先验性确定中，主观因素应尽量借鉴行业内使用有效的标准，而在后验性的标准中，进行定性调查要尽量开放式，尽量重复消费需求而不是有意识地去引导。 四、资源永远是短缺的。 经营企业，你就必须明白资源永远是短缺的。所以不能因为资源不够而不去做市场细分的工作，这一点许多企业中层往往不好理解。首先就是人的资源，有了明白市场细分作用的意识，中小企业才能请的到或用的好能够操作市场细分的人；其次是“财”的资源，成熟市场中消费品企业的做法就很能说明这个问题，在广告传播上与市场调研上的费用大约能有一比一。 从事过实操的市场营销和运营管理的人士，需要更进一步了解市场，并为企业进行有效市场细分，因为做对的事情非常重要。中小型企业的战略应当锁定差异化，市场选择直接导致收益结果，直接决定了资源的分配，因此市场细分就像一个坎，中小企业不能绕着走，只能克服它，掌握好它，一旦跨步从头越，企业发展的脚步才能稳健。 |
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