市场细分与市场定位

谁是你的顾客？你的产品和形象在顾客心目中的位置怎么样？如何让你的产品有别于竞争对手？市场细分与定位是品牌营销的前提，目标和位置搞错了，后面的工作都是徒劳的。。。

下面分市场细分与市场定位两个部分进行本节的叙述：

市场细分

一、市场细分的概念与作用

1、市场细分的概念

市场细分和目标市场的概念，是于 20 世纪 50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密 (Wendell R ． Smith) 提出的。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。

企业通过对市场进行细分化 (Segmenting) 、确定目标市场 (Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。

2、市场细分的作用

有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于企业提高经济效益。

二、消费者市场细分变量表

市场细分依据一定的细分变量来进行：

细分变量	具体内容
地理变量	国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等
人口变量	人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭 生命周期等
心理变量	生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等
行为变量	购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等

三、目标市场
　　企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：

产品／市场集中化	企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。 【优缺点】这种模式可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率。但其风险同样较大。
产品专业化	向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。 【优缺点】这种模式可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。但会受潜在的替代品和新产品的威胁。
市场专业化	企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。 【优缺点】这种模式既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。
选择性专业化	企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。当然所选市场要具有相当的吸引力。 【优缺点】这一模式也可以较好地分散企业的风险。
全面进入	企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品。通常，资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。

　　目标市场的策略：

无差异营销策略	企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。 【优缺点】降低了营销成本，节省了促销费用。但长期使用此策略，必然导致一部分差异性需求得不到满足。
差异性营销策略	这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。 【优缺点】能够较好地满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。
集中性营销策略	企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。 【优缺点】有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。

　　无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别：
　　无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；
　　无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。

四、市场细分的方法

1、单一因素法：即选用某—单个因素进行市场细分

1978年，资生堂公司在日本对化妆品市场进行调查以后，依据年龄因素、把潜在消费者分为四类；一类是15-17岁的女孩子，讲时髦、好打扮，对化妆品的需要意识很强烈，但购买的往往是单一的化妆品；第二类是 18-24 岁的姑娘，对化妆品很关心、并采取积极的消费行为，只要中意、价格再高也在所不惜。往往成套购买化妆品；第三类是25—34岁的青年妇女。多数已婚。对化妆品的需求心理和消费行为虽然有所变化。化妆却仍然是她们的生活习惯；第四类是35岁以上的妇女，分为积极派和消极排，但也显示了对单一化妆品的需要。这样就区分出了四个不同的细分市场。
2、综合因素法，运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分

比如，依据收入、家庭规模和车主年龄等三个因素细分轿车市场，这种方法适合于消费者需求差别情况较为复杂．要从多方面去分析、认识的场合。
3、系列因素法．也用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场

细分的过程也就是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场中进行：例如，日本的黄樱酒酿造公司，依据以下思路进行市场细分，最终确定了自己的目标市场。

市场定位

一、概念与三种基本策略

市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。江苏森达集团开发的“好人缘”牌皮鞋就定位为面向大众的质优价廉产品，科龙公司实行高技术、高起点的产品定位，海尔集团是质量争先、技术领先的产品定位。

三种基本市场定位是：

避强定位策略	避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。
迎头定位策略	与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。采用这种策略的企业应具有比竞争对手强的实力。
重新定位策略	如果竞争者的产品定位于本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。

案例一，《化妆品营销策划的策略研究与解析》

http://blog./BLOG_ARTICLE_209214.HTM

案例二，《品牌的定位》

http://blog./BLOG_ARTICLE_65756.HTM

[延伸阅读]：《十一种产品定位方法》

（一）特色定位法

根据特定的产品属性来定位。产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、生产流程以及产品的功能等，也包括与该产品有关的原料、产地、历史等因素。如龙井茶、瑞士表等都是以产地及相关因素定位，而一些名贵中成药的定位则充分体现了原料、秘方和特种工艺的综合。

（二）利益定位法

根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。这里的利益包括顾客购买产品时追求的利益和购买企业产品时能获得的附加利益，产品本身的属性及消费者获得的利益能使人们体会到它的定位。如大众汽车“气派”，丰田车“经济可靠”，沃尔沃车“耐用” 而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的电视广告中较出名的广告词是“世界元首使用最多的车”。 如手机市场中，摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”，而诺基亚则宣称“无辐射”。如无铅皮蛋、不含铅的某种汽油等将其定为不含铅，间接地暗示含铅对消费者健康不利。有一则广告说，七喜汽水“非可乐”，强调七喜不是可乐型饮料，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料中含咖啡因，对消费者健康不利。这种定位关键是要突出本企业产品的优势和特点，以及他对目标顾客有吸引力的因素，从而在竞争者中突出自己的形象。

（三）用途定位法

根据产品使用场合及用途来定位。例如，“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子，“丹参地丸”专门用来防治心脏疾病。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位的好方法。尼龙从军用到民用，便是一个最好的用途定位例证。小苏打一度被广泛用做家庭的刷牙剂、除臭剂和烘烤配料等，现在国外开始把它们作为冰箱除臭剂、作为调味汁和肉卤的配料、作为夏令饮料的原料之一等。各种品牌的香水，在定位上也往往不同，有的定位于雅致的、富有的、时髦的妇女，有的定位于生活方式活跃的青年人。如防晒霜被定位于防止紫外线将皮肤晒黑晒伤，而保持和补充水分的润肤霜则被定位于防止皮肤干燥。

（四）使用者定位法

根据使用者的类型来定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者即某个细分市场，以便根据该细分市场的看法塑造恰当的形象。康佳集团针对农村市场的“福临门系列彩电”，充分考虑农民消费者的需求特殊性，定位为质量过硬、功能够用、价位偏低，同时增加了宽频带稳压器等配件产品。如强生公司将其婴儿洗发液重新定位于常常洗头而特别需要温和洗发液的年轻女性，使其市场占有率由 3 ﹪提高至 14 ﹪。

（五）竞争定位法

根据竞争者来定位。可以接近竞争者定位，如康柏公司要求消费者将其个人电脑与 IBM 个人电脑摆在一起比较，企图将其产品定位为使用简单而功能更多的个人电脑；也可远离竞争者定位，如七喜将自己定位为“非可乐”饮料，从而成为软饮料的第三巨头。

（六）档次定位法

不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。对产品质量和价格比较关心的消费者来说，选择在质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价”定位。在“各种家电产品价格大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持不降价，保持较高的价位，这是“优质高价”的典型表现。如劳力士表价格高达几万元人民币，是众多手表中的至尊，也是财富与地位的象征。拥有它，无异于暗示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。

（七）形状定位法

根据产品的形式、状态定位。这里的形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。如“白加黑”感冒药、 “大大”泡泡糖都是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，打响了其市场竞争的一炮。

（八）消费者定位法

按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位。以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪生活的一种标志。 90 多年来劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯豪华轿车总共才几十万辆，最昂贵的车价格高达 34 万美金。

（九）感情定位法

运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。如“田田口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主题来体现其诉求和承诺，由于“田田”这一品牌名称隐含“自然、清纯、迷人、温柔”的感情形象，因而其感情形象的价值迅速通过“温柔女性”转为对“女性心理”的深层冲击。“田田”这一女性化特质的品牌名称，明确将一种感情形象的价值倾向作为其产品定位的出发点，并以此获得了市场商机。

（十）文化定位法

将某种文化内涵注入产品之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位可以使品牌形象独具特色。如万宝路引入“男性文化”因素，改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装；用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄和庄重；并让结实粗犷的牛仔担任万宝路的形象大使，强调“万宝路的男性世界”。不断塑造强化健壮的男子汉形象，终于使万宝路香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

（十一）附加定位法

通过加强服务树立和加强品牌形象，称为附加定位。对于生产性企业而言，附加定位需要借助于生产实体形成诉求点，从而提升产品的价值；对于非生产性企业来说，附加定位可以直接形成诉求点。例如，“海尔真诚到永远”是海尔公司一句响彻全球的口号。

市场定位实际上是一种竞争策略，是企业在市场上寻求和创造竞争优势的手段，要根据企业及产品的特点、竞争者及目标市场消费需求特征加以选择。实际营销策划中往往是多种方法结合采用。

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