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定位伦大事杰克·特劳特曾说，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。如今被炒得火热的互联网思维也同样强调市场细分。在中国电影市场中，专业的电影营销公司已经悄然崛起—— Part 1 光合映画总经理陈炯 （营销案例：《厨子戏子痞子》、《亲密敌人》、《痞子英雄》等。） 1. 电影营销，首先要理清“宣传”跟“营销”的概念差异。 真正的“营销”要从项目前期就要开始参与，包括剧本，这是一个完整的营销行为。这对整个影片，无论是内容，还是它的市场，都会有一个正面的全盘的帮助，就像做包子前要想好放什么馅，营销是离不开产品本身的。而“宣传”是在后期重新做包装的事情，是包子都做好了怎么吆喝的事情，给一个电影重新做市场包装，做定位。可当产品本身跟你的包装不太贴合的时候，你会觉得这个产品撑不住你的市场概念。 2. 做电影营销最重要的就是类型定位。 有了类型定位，接下来就可以做市场定位，就知道这个片子应该怎么卖。因为不同的电影其推广策略也不一样，有的电影是靠首周末票房；有的电影则必须得用高大上的方式，要大气；还有的电影它其实是个产品。有了类型定位，然后一直主打这么一个点，把这一类型的人群拉进影院，就成功了。对于本身产品信息很重的电影，我们就给它加一些作品感。而对于更加作品化的影片，反而我们要把它包装成产品。类型片，包括演员、影片的卖相，还有它的娱乐模式，这都是一个影片的产品性。 比如说《白日焰火》，它是一个作品气息很浓的项目，那么我们在做的时候，首先把它定位成了一个犯罪爱情片，然后在市场上选择了两个着眼点。一个是核心受众的高转化率：对于喜欢文艺片的，比方说豆瓣青年，还有广义上对作品的质感、内核有更高追求的这部分观众，我们设计了一些方式，比如说跟APP达成的合作；找了张嘉佳来写同名故事；跟豆瓣时光网有更深度的合作；还找了很多文艺类的写手来写关于该片的解读或是后传。另一个着眼点是普通受众的高到达率：对于《白日焰火》而言，并没有先例可以证明说到底怎么样才能把普通观众抓进去，我们只能在类型片的基础上把到达率做得高一些。于是我们跟《我是歌手》的突围赛谈成了合作，也做了病毒视频，还有跟跨界资源的合作，包括推出了白日焰火鸡尾酒。 产品型的电影本身已经有了很广群众基础，而如果一直把它当成一个产品去做，可能会把它调性做低了。此时，需要用营销来强调它的电影属性，这样才能提高大家的期待值。这其实是一个品牌管理的行为：因为它本身已经有强大的受众基础了，所需要做的无非是我怎么样把这些粉丝、受众进一步升级成我的电影观众。 当营销做足了，而票房却不尽如人意，这就意味着营销的到达率做足了，但是转化率很低。一是这个营销的包装和产品本身的距离稍微有点远，二是这个产品本身质量太差。 3. 整体策略 光合映画在一部影片的营销过程中会制定整体的策略，其实现在整个媒体渠道都是我们亲历亲为的，它包括了传统媒体、门户、视频网站、新媒体、论坛贴吧、社会化媒体，即当下的生活圈媒体。手机端媒体、电商等生活中接触到的新媒体，都是我们的渠道。我们也已经在开展与不同的跨界整合。我们会外包的基本上是物料。好的物料公司可以创造出比我们想象的还要更好的东西。从传播的角度来看，物料要起到二次传播的作用。 Part 2 无限自在总裁朱玮杰 （营销案例：《让子弹飞》、《富春山居图》、《金蝉脱壳》、《敢死队2》等。） 1. 地毯式轰炸送“硬广” 朱玮杰心中,营销永远是大营销的概念,除了媒体新闻发布,大量电视节目合作、手机移动端合作、商业合作都在产生营销,“不然营销公司四个字站不住,充其量就是家宣传公司,真正的营销,必须是媒介、商务、移动客户端,我们可以三个部门一起上,做成地毯式轰炸销。” 这家电影营销公司拥有一个庞大的企业库,涵盖酒店、珠宝、食品、运动鞋等适合电影观众的门类。它所接的电影项目按类型定期推送给商家,有专门的团队与商家洽谈。朱玮杰说“比如一个爱情片,我可能会找 一家糖果公司合作,在不篡改海报的基础上, 让商家搭载电影海报,一块广告牌上,可能2/3是电影海报,1/3是商家广告,这部分钱由商家负担。”朱玮杰认为,所谓营销就是要将手里的资源聚拢在一起科学统筹,实现小投入大价值。据了解,《整容日记》拿到了包括商场社区屏、电商、快消品等众多产品或平台资源, 该片在刚刚过去的清明节档期,荣登国产片冠军宝座。而《催眠大师》上映前两周,观众会发现全国的速8酒店内,将惊喜出现《催眠大师》的电影物料。 2. 我要所有观众 “我们要做的是把营销沉下去，沉到三四线城市，所有观众都不应该被抛弃。”按照朱玮杰的想法，中国观众呈现若干层次，“北京是现在，二线城市是北京的3年前，三线是城市是4年前……接受媒体的方式，北京上海的观众每天更注重刷微博、朋友圈，二线城市观众是听当地广播、刷微博、朋友圈，三线是看当地电视台，四线城市就要看你海报贴在哪。在三四线城市，传统媒体的影响力仍旧不可低估，重点是实现观众的转化率。” 朱玮杰记得，当时他就认定了“林志玲+刘德华+特工大片”的组合对二三四线观众肯定有吸引力，他和片方发行拎着《富春山居图》30分钟超长预告片拷贝带着刘德华专跑二三线城市影院，“刘德华没去广州，但去了四川。”影片大型发布会上，三四线城市的媒体竟被列到了媒体邀请名单中。《富春山居图》最终产出3亿多的票房成绩，朱玮杰说，三四线城市的观众功不可没。 对于观众研究的执着，让朱玮杰萌生了对观众进行调研的想法。朱玮杰透露，未来他将组织一支调研团队，在全国排名前50的影院做一次关于商业业态的调研，他希望搞清楚，电影院的随机观众中究竟有多少是通过影院周边的商业转化来，有多少人看电影前会去吃饭或者喝咖啡，又有多少人会在此时临时改变想法去看电影。 Part 3 影行天下总经理安玉刚 （营销案例：《叶问2》、 《失恋33天》、《分手合约》、《私人订制》、《北京爱情故事》等） 1. 做家专业公关公司 定位标准公关公司的影行天下比许多电影营销公司的业务范围更广，马年贺岁档，安玉刚就为《私人订制》成功做了三次危机公关。《私人订制》的映前试片会后，电影出品方华谊兄弟股票大跌，有财经媒体指责影片质量与股价下跌有必然联系，安玉刚立刻与华谊方面沟通策略，并找了十位财 经界著名分析师对此发表观点，分析师们普遍认为，以国外的经验，娱乐项目上映前公司股票的涨跌 属于正常现象，最有力的佐证就是 《饥饿游戏》映前狮门遭遇过股票大跌，但并不妨碍《饥饿游戏》在北美乃至全球取得超高票房成绩。“我只是让这些媒体和记者告诉大家，这是个正常的事。”安玉刚说。此外，《私人订制》的过审风波、导演冯小刚的骂人风波，均被安玉刚一一摆平。他笑言，“要是在别的国家，这都得单独收费。” 做专业公关公司的目标也让安玉刚成为了目前电影营销领域最“心平气和”的合作方。当大多营销公司在苦恼于制片公司太过 “强势”导致营销方案无法全盘实现而心怀委屈走向上游制作时，安玉刚却抛出了“我目前不想做上游”的态度。“在我的概念里，营销就是对产品的再次解构，这个过程中，我就是当了一次导演、制片人，只不过我是用一种观众更喜欢的方式与他们交流，这跟我去做电影制片人没什么区别。”按照他的想法，一家公司的立足最重要的是组织架构和定位，影行天下的定位从未改变过。 2. 从“我认为”到“观众说” “三无”电影《失恋33天》击败同期四部进口大片将3.6亿票房收入囊中，口碑平平的《分手合约》在一个不冷不热春季档夺下1.93亿票房，两部“谜一样的电影”成了不少人乐于讨论的话题。 “很简单，这是从观众角度出发营销的结果。”在他看来，《失恋 33天》之前，影行天下是在做“电影宣传”，此后他的思维发生了根本的转折，“所谓宣传，就是我认为这个的影片有什么卖点，继而不断向外铺设的过程， 跟电影创作一样，但是营销是我了解了核心观众的兴趣点之后，去满足观众需求的过程，这是两个相反的思维过程。” 由于没有明星撑场，《失恋33天》上映前不被所有传统媒体“待见”，安玉刚不得不把宣传阵地转向新媒体，在微博和SNS网站他发现了核心观众及他们的兴趣点。“最聪明的人一定在民间，有时候哪怕是观众在微博上的一句对影片的‘吐槽’都有可能给我们的营销以新的方向。”安玉刚举例，《北爱》上映第一天他的团队在微博上发现了“哭成狗”这一特别符合“ 90后”心理的话题，当时他的团队就把这个概念在新媒体上发酵，次日一早这一话题就登上了新浪微博话题榜首位。 到了《分手合约》时，安玉刚做的第一件事就是找了十多个16-25岁之间的女性观众试片，为了让观众样本更具代表性，这些女孩不能来自电影行业，但经常去影院看电影，“我们找到她们感动的地方，并按照这些信息去制定影片营销方案。连《分手合约》的片名都是我们通过观众调研后选定的。” 3. 营销创新得有基础 “告知、关注、购买是营销的三个阶段，但是大家更多是停留在第一个阶段，有没有考虑过你也发预告片、海报，我也发预告片、海报，但是在发的同时能形成多少关注，又有多少转化为购买力？”举个例子，大家都在做海报，但是很多人不考虑观众的接受度，你知道，观众从一张电影海报前走过最多停留两秒，怎样能让观众在这两秒钟之内记住你的电影？”安玉刚说。 他还记得曾经有部电影做了一款特别有意思的海报投放在 CBD的一个地铁站，包下了这个站点的整面墙，“但是你想从这里经过的人大多是着急上班的人，谁有心思停下来仔细研究你的海报呢？这款海报投放在互联网上没问题，但是投在这个地铁站只能就是白投。如果是我这种投放在户外的海报，我会把片名和上映日期摆在最醒目的位置。”比起谈论创新本身，安玉刚看得更远，他强调，创新首先要有基础，“比如新媒体营销是因为微博、微信出现了，并且观众乐于使用这些工具，有了互动的可能，所以才有了新媒体营销”。而今年春天“嘀嘀打车”和“快嘀打车”的竞争则让安玉刚相信未来电影营销的过程一定会更加精彩，“我们总是在谈电影营销的创新，其实把其他行业的营销手法在电影中用到位，效果就已经很不错了。” |
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