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产品动销问题，一直是广大企业与经销商朋友最为关心，同时也最为头疼的问题。 大家在操作市场时，是不是经常遇到以下三种情况呢？ 1、第一种情况：产品根本不动销，无论自己怎么努力，产品就是卖不动； 原因有二： 第一个原因：产品力真的不行（无卖相、卖点、性价比差，口感、品质不适合等）； 第二个原因：不知道怎么做动销工程。 2、第二种情况：能够动，但特别慢，不温不火； 3、第三种情况：迅速火了，但很快又死了或火过后一直徘徊不前了。 以上三种情况是我们在市场上经常遭遇的动销问题，但动销究竟和哪些核心要素有关呢？下面，我从18个方面和大家聊聊。 一、产品：产品的静销力决定动销力，酒是由外而内诱惑！ 谈谈品质以外的事情，就是产品的静销力。 酒，由外到内的诱惑！犹如我们注意一个异性，首先是被他的外在表现所吸引，然后通过接触、了解感受其内在的美与差。 我们从三个方面考虑产品的静销力： 1、直观的差异化； 2、可感知的性价比； 3、名副其实的卖点。 二、第二个要素就是价格，定价定天下，价格的设计与模式，决定产品的动销机率以及生命周期 价格设计我们需要两个问题：一是：价格带选择问题；二是：价格模式选择问题。 1、价格带选择，面临四个问题： 1. 蓝海：相对具备机会、竞争不甚激烈，但又是主流刚需价格带； 2. 红海：众品牌抢占、极度竞争的价格带； 3. 主流：有刚需的价格带，可能竞争激烈，也可能被竞争对手看不上； 4. 非主流：刚需尚未形成，可能是机会，也可能是价格带陷阱，需要培育的价格带 2、价格模式选择，面临三种模式选择： 1. 低价模式： 2. 平价模式： 3. 高价模式： 消费者购买的是高价值中的占便宜，并不一定是低价格。低价与平价，你是否有足够空间让消费者占便宜呢？ 三、第三个要素就是利空：有钱好办事，合理利空是产品动销的动力源 1、利空设计在于产品成型之前； 2、一个产品利润空间设计至少要包含三个环节： 1. 渠道利空（决定渠道推力问题）； 2. 企业利润空间（决定企业利润问题以及市场运作的运营费用与投入空间）； 3. 消费者促销空间（决定消费者促销力度问题）。 我们在实际运作市场时，需要根据渠道预留空间进行设计渠道促销活动，变换促销形式，但促销空间在预留范围之内，消费者促销同样如此，这样才能确保有足够动力、拉力做市场。为什么我们企业利空容易被侵蚀，往往是因为我们渠道利空+消费者促销空间被透支，只有挤压企业利润与市场运营费用来满足市场需求。 四、第四个要素就是品牌，我对品牌的理解是，品牌是一种结果，而非资源，动销力源于影响力，影响力源于活跃度 1、品牌呈现的价值有三：知名度、信任状、影响力 2、知名度与信任状只能解决销售阻力问题，却无法解决消费动力问题。 3、真正的动销力源于影响力，而影响力源于活跃度。 影响力才是销售力，才是消费力，其中最为关键让消费者参与进来，创造对他们的强势影响力。核心：氛围势能、互动体验，让消费者亲临其中，你我他共同影响。这就是大家常说的，公关塑造品牌的根本原因。 五、第五个要是市场布局：市场首先是设计出来的，然后才是做出来的，否则产品动销难，市场突破难 1、市场布局有三种模式：其选择的关键是根据竞争机会与自身资源的匹配性进行选择。 1. 城区爆破； 2. 乡镇围剿（城乡结合处）； 3. 全面进攻：资源雄厚 2、市场突破有两种路径：其选择关键让自己能够聚焦资源、快速实现突破与收割市场。 1.单点突破，滚动发展； 2.单点突破，面上布局，滚动发展： 纯粹的单点突破与单点突破+面上布局，究竟是哪个更好呢？这个是根据企业资源与竞争优势与企业生存需求三个要素所决定的。 纯粹的单点突破，一旦教育周期长，收益难以解决投入问题，企业投入资源跟不上，竞争优势难以呈现，企业生存受到威胁，这个单点容易出现点死人亡的结局。 而点上突破、面上布局，采取的是集中资源做重点区域，然后同时拿出一股兵力去做面上的核心网点，核心点虽然数量有限，但能产生大销量，能够为聚焦的片区提供投入支持。所以，点上突破，面上布局，反而能够产生一种点面都活的状态。 六、第六个要素是渠道模式：产品不同决定渠道模式不同，导入渠道的节奏性也不同 四种策略： 1、单一渠道启动策略； 2、核心店启动策略 3、复合渠道启动策略：餐饮+流通+团购同时启动策略。 4、1+1渠道启动策略：餐饮为主做突破+流通核心为辅做铺垫（核心店展示）。 七、第七个要素：铺货率。新品铺货率并非一定要多而全，有效性才最为关键 在铺货率方面，我们需要关注4个关键指标： 1、核心店铺货率； 2、核心街区铺货率； 3、核心区域铺货率； 4、整体市场铺货率。 八、第八个要素匹配性：匹配性不仅能够创造产品动销的势能，更能体现工作的高效性。 匹配性就是不同时期做不同事情，不同现状做不同选择，在匹配性方面，我们需抓住以下5个方面。 1、季节匹配性； 2、终端匹配性； 3、政策匹配性； 4、资源匹配性； 5、推广匹配性。 九、第九个关键要素，推荐率：新品首先解决愿意卖的问题，只有有人原意卖才可能畅销题 新品是因为有人愿意卖才可能畅销，解决愿意卖的问题，即解决终端推力问题。 1、利润第一； 2、愿意推； 3、容易推。 十、第十个要素：客情关系。我重点把推荐率众客情单独拿出来重点讲下。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡，而在于客户认为你存在的价值。 客情关系的深浅在于你的与众不同，在于你的创造更多的价值给客户。 客情成功主要源于两个层面： 1、物质层面的； 2、源于精神层面的； 下面简单列举几种形式： 1、不定期核心客户联谊联盟； 2、有计划性月度或季度会； 3、意想不到礼物与关爱； 4、做客户的良师益友。 十一、第十一个要素核心店：核心店不仅产品动销的突破口，而且引领其他终端动销的领袖 20：80法则：集中精力做20%的店面，通过集中力量做20%的店面，建立其他店面的信心，形成热销氛围，进而使整个区域实现动销。 核心店的建设工作：产品动销的突破口，实现产品在小区域让消费者达到高频次购买的效应。形象与销量双驱动。 具体步骤为： 1、核心店的选择 2、核心店建设标准 3、核心网点打造 十二、第十二要素，氛围打造：氛围诱导消费者，改变消费者的接受心理，拉动终端销售或推荐的不可缺失的一环。 市场氛围都源于五个层面： * 1、 产品陈列： 产品陈列的优劣主要体现在四个层面： 一是，陈列的产品； 二是，陈列的数量； 三是，陈列的方式； 四是，陈列的位置。 * 2、堆头陈列； * 3、终端氛围； * 4、城市活化； * 5、无空不入的广告张贴，重要一环：店外可见。 十三、十三个关键要素，样板化打造：无样板，难发展，有模有样才易产生影响力与销售力 样板最具震撼性，最容易引发消费者关注与制造影响力与销售力。先有氛围，后有销量。 * 我把样板分为五类。 * 一是，样板区域。 * 二是，样板街； * 三、样板店； * 四是，样板社区； * 五是，样板化促销推广。 十四、品牌拉动：你离消费者越近，消费者选择你忠于你的机会就越多（每周一次，持续不断） * 原则：低成本，找主题，创噱头，高频率、有影响、多互动，快传播。 一、人气，二、参与 ，三、体验，四、交易，五、影响力，为销售终端埋伏笔。 1、利用固定节日策划推广活动，中国传统节日，洋节日等每月都有不少这样特殊日子。根据节假日特色，策划小型、能够引起消费注意的低成本活动。 简单直接，在于做，在于引起注意，不在于花大钱。 2、利用当地事件或活动进行参与，以及全国具备传播性热点事件进行借势推广传播。 3、自身策划的消费者推广活动：如气模人游街、品鉴、路演、社区行、酒厂探秘、钓鱼、骑行等等） 4、意见消费领袖群体。（常客、墙体广告居民、小老板、终端店常客等）； 5、参与当地媒体或机构策划的推广活动（相亲大会、你最有才、歌王争霸等，在于参与，在于气势，不在于花钱） 十五、终端推动：产品动销不仅在于提高终端推动积极性，更在于你如何帮助终端推动产品销售 1、核心客户品鉴会：一桌式品鉴会最好，有带头大哥的品鉴会，先搞定带头大哥。 2、核心店小品酒赠送； 3、品鉴卡； 4、熟客品鉴+优惠券； 5、箱内设大奖； 6、店外摆台品尝赠送购买抽奖互动； 7、累计有奖 8、包量有奖 9、空箱换奖 10、集盖兑奖（特殊防伪标，认标不认盖，避免活动结束后无法控制） 十六、促销活动：促销活动并非仅仅为了销售，更在于制造的影响力与传播力 让促销活动变成活动营销，我们必须让促销变成营销，做对品牌、产品有影响力的事情，而不是单纯的做买与卖的事情。 * 活动本身应该有差异点、记忆点、亮点；好玩、好记、好讨论； * 吸引注意、产生兴趣、刺激欲望，并使消费者为活动买单的行动。 * 活动营销需关注活动创造的影响力与销售力； * 促销活动往往容易为了促销而促销，为了活动而活动。 1、主题促销靠尖叫；（满城尽是你的传说，有料） *主题促销设计四要素：事件性、爆炸性、传播性、分享性； *主题活动重在面上推广，重在引爆，重在坚持，最怕浅尝辄止。 *地面推广（海报、物料等）不要对白酒进行品牌诉求式宣传，消费者不敢感冒，除非你的诉求语卖点很强，主要进行主题性活动推广。 如，1万瓶酒100万1元购； 如，万枚钻戒大派送； 如，喝酒中轿车； 如，万台笔记本； 如，千名新马泰五日游；（如西凤3750元酒即可获得3750元陕西旅游）； 如，百万现金大派送； 如，送同苹果、三星手机； 如，买酒送房子； 如，买酒送保险； 如，购酒送汽车(用酒来置换汽车，然后购酒再送汽车)，等等。（团购1000箱口子窖6年，送30万奔驰）； 案例：再来一箱引爆保定； 案例：百万现金满城风雨； 案例：1万瓶酒100万酒1元购，快速启动市场等）。 2、店内促销靠参与（参与创造影响） 主要选择核心店进行促销：选择人流量大，辐射力强，并且匹配本品销售终端网点，尤其是餐饮终端，联合终端在店内策略系列消费者促销活动，并把促销信息充分传播出去。 重在参与，重在乐趣，重在消费体验，重在酒店重视，重在由点到面，扩散性，最后形成规模性、话题性。 * 买酒赠菜；用餐赠酒（免费品尝）、限时赠酒、限桌赠酒（前几桌赠）； * 买大送小；买酒送礼品等； * 限时抢购（一刻千金）、限量抢购；（流通店） * 一元购、二元购； * 达额抽奖、砸金蛋； * 数量折扣（1瓶全价、2瓶7折、一箱5折等）； * 梯次折扣（第一瓶全价、第二瓶7折、第三瓶5折、第四瓶4折、第五瓶2折、第六瓶免费）等。 * 一瓶抽，重大奖，持续三个月。快速启动市场。 核心店、人气店、牛逼店、餐饮一条街、农家乐等。 十七、喜宴活动：喜宴不仅能够促进产品销售，更能扩大产品推广宣传作用 *婚宴、升学宴、寿宴、生日宴等属于喜宴范畴，鉴于此类消费比较破碎，需要搜集整理推广，故此喜宴用酒销售终端、消费终端、消费购买刺激三大部分成为喜宴营销核心关键。 1. 销售终端（含喜宴用酒关键人、喜糖铺子等），多采取以下激励方式：按桌奖励、按单奖励、提供信息奖励（提供信息业务去开发主家）、一次性销售奖励、累计销售奖励、评比奖励、复合奖励； 2. 消费终端（多指酒店）：联合酒店促销、买断酒店婚庆场地、买断婚庆桌数、获取酒店婚庆信息等； 3. 消费主家：免费赠送、买酒折现、满几瓶送1、买酒送旅游、买酒酒店宴席送折扣、一桌送1瓶本品光瓶、买一赠一、买酒送一桌式烟酒饮料、买酒送服务、买赠+个性服务、送个性产品等。 十八、业务员工作：做能够帮助终端产生销售的工作，做能够产生业绩的事，而不是例行工事 谁来为终端负责?一般情况下,业务员是终端店的直接负责人。 1、拜访率：拜访频率，拜访路线，工作内容（生动化、销售问题解决，为动销出谋划策、并非仅仅压货、新店开发等） 2、重视主导产品； 3、精力多在重点店； 4、把握重点项目。 真正会做销售的业务员，多是从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的工作项做好，而不是例行公事，做着浪费企业资源的工作。
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