|
医药云端信息：挖掘趋势中的价值 文：点苍鹤 最早听说控销，记得是在2012年合肥药交会期间的一个饭局上，席间认识两位江苏代理商。互换名片后聊起来，对方说自己是做控销的，我就随口问：什么是控销？对方惊讶地说，你不知道控销？我说我真的不知道，愿闻其详。 但听完对方控销的操作方式及辉煌战绩后，我哑然失笑，如果控销都能算一种营销模式的话，那么在「销」字，前面加个动词，如：跑、 挑、搞、弄、操，都是一种「模式」。而这种模式，至少在我刚刚踏入医药领域的1998年至2000年间，就已经成为公司某个重磅品种全国市场要求的基本运营规范。 控销不是一种营销模式 控销，在我看来并非是一种营销模式，因为其着眼点是销售全流程管理，目的在于对市场诸要素的有效管控。市场上泛滥着大量同质化的产品，商业公司与终端良莠不齐，理念与经营方式各异。 如果不加选择就进行合作，不对价格做好分级分层设定的话，价格有可能随着市场竞争而逐步下跌，最终导致商业与终端都无利可图而抛弃你的产品。此外，如果不能有效管控渠道与终端，也容易发生窜货、假货的风险。
控销的基本操作方式：产品+价格+渠道+终端+激励 的全要素整合管理 对于品牌厂家来说，自身好产品需要选择合适的渠道和终端，维护好价格体系，方能做到产品销售的经久不衰。 于是，推出以维护价格体系为核心的营销管理体系，即选择与产品定位相符的销售终端而不是单纯追求市场全覆盖，譬如制定一街（镇）一店、一县（区）一店的终端布点政策； 选择好与终端网络相匹配，物流系统和回款能力能够支撑整个营销体系的商业配送公司，而非全渠道策略； 设定好价格体系，做好公司、商业、终端及销售人员（或代理商）的利益分配及激励机制，最大挖掘各自的业务潜能。
控销带来的益处：集中优势资源获取最大化利益 这样做下来的好处是，资源集中在较小范围的终端网点，有利于销售人员的精耕细作、节约人力物力，改变以往因终端网点“小散乱”而造成的人力资源和市场资源的浪费。 纳入到控销的网点，由于在所覆盖消费者的区域内（如一个县或一条街），也能起到独家销售的作用，这无疑提高了终端自身的经营竞争力，对增加客流，拉动其他商品的销售也起到了很大作用。 而对于商业渠道来说，一个销售区域内终端数量的减少，减少了其配送成本和压力，控销将整个区域内的销量集中于一家终端，事实上是为商业增加了VIP客户。 为何修正、葵花等“控销鼻祖”能成功？ 修正、葵花等企业的成功，是具有模式上的先发优势和资源优势的。试问，假如没有高举高打的媒体广告轰炸，市场的拉力如何产生？单纯靠店员推荐吗？但仅仅通过广告攻势而没有地面上与之配合的渠道、终端的布点，以及价格的科学设计，广告的效果也将会无形浪费。 正是通过一系列的整体推进，将市场推力和拉力有效结合，在自己掌控的渠道和终端内，释放出巨大的销售力。一旦这个控销体系构建成功，导入新品种也就顺理成章，并在日后的经营中逐渐降低边际成本，体现营销系统的规模优势。 而这一切，是一个营销系统的全面构建的过程，需要药企结合自己的具体情况，而不是盲目模仿跟风。 不是所有企业/产品都可以搞控销 控销的设计，产品及竞争状态是关键。试问，一个毫无竞争力、同质化严重的产品，面临的最大问题是急于通过差异化来打开销路而非“管控”，何须控销？正是一个有可推广价值的新品种，或缺乏管理的成熟品种才有控销的可能。 产品的利润空间也是个重要因素，假如某个产品在以往市场竞争或招标采购中已经出现了价格下降、价格体系混乱，难以支撑控销所需要的利益分配，那么还有什么“控”的可能？ 此外，要实施控销，除了以上两点客观因素以外，企业自身的经营和管理能力也是个先决条件。正因为大量的中小药企，不具备市场要素的全流程管理，即便有了好的品种也无法开展像样的市场营销活动。 控销热的背后：药企普遍缺乏起码的营销管理 控销热的背后，反映的是药企普遍缺乏市场营销管理，突然看到成功企业（如修正、葵花等）的成功，认为人家模式了得，其实，通过上述简单的介绍，其实你应该知道这不过是再正常不过的市场营销管理而已。 控销之所以不成为一种模式，是因为“控销”本来就应该作为消费品市场营销中不可或缺的管理体系设计和活动内容。而医药界长期以来的底价大包方式，重结果、轻过程，缺乏有效管理。特别是国内中小企业，别说没有科学定位的理念，就是日常的市场销售流向管理也不能难以做到，“有款就发货”是很多中小企业的销售现状。
放眼看整个消费品行业，尤其是在日化类的快速消费品行业，可口可乐、百事可乐、宝洁等公司的营销体系，无不是紧紧围绕产品定位来展开终端及渠道的管理，“先做消费者画像进行产品定位，再布点，嫁接渠道，而后全面营销”（产品定位，是需要建立在对消费者大量调研，并掌握消费心理和购买行为的基础上确定的）。 反观国内控销企业，缺乏对消费者的深入了解，如果跟风进行控销，顶多解决了商务渠道的问题。市场开拓由于少了消费者教育，仅通过利润空间的刺激和终端强推来促进销售的话，容易造成消费者的方案，销售后劲不足。 以上内容，节选自点苍鹤新书《医药云端派》中的段落，本书即将正式出版发行，预计4月份问世，已经预订的朋友请耐心等候，有进一步消息会在第一时间通知 |
|
|
