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【达人】陈华兆:全力推广OTC控销模式

2016-11-09  花开的声...

  近年,医药行业发展快速,充满了机遇与挑战,成为了朝阳产业。那么,2015年医药大环境有什么对企业发展有什么影响?OTC控销理念企业是如何选择?米内网很荣幸采访到永信药业总经理陈华兆先生,请他来一一解答。




  米内网:2015年的医药行业大环境对永信药业的发展,有哪些影响?为什么?


  陈华兆:众所周知,2015年是医药招标大年,药品降价是行业发展的大趋势,加之医保控费的影响使得上半年医药工业的销售收入增速放缓,与此同时医药卫生、安全、环保、税务等各方面监管的深度和广度不断拓展,新版GMP、GSP质量标准认证的全面铺开,制药行业的运营成本不断上升。尽管永信药业在2014年对此发展趋势做出了相对准确的预判,并做了一些调整进行应对,但依旧不可避免的受到了一些影响。


  一是,随着国家医改深入,招投标政策改变,导致中标难度加大,中标价大幅下降。中标价降低影响了销售渠道的积极性。中标价的降低压缩了销售渠道的利润空间使得部分销售渠道退出了医药市场;


  二是,随着行业增长放缓,招投标中标难度增加,OTC的竞争加剧,OTC需要更大的市场投入和营销的创新。


  三是,各省税务系统升级加大了现有销售渠道的财务支出成本,销售增长的不确定性进一步增加。


  米内网:2015年永信药业的发展目标是什么?


  陈华兆:夯实基础,经营聚焦,营销创新,数字管理。


  2015年是永信经营的夯实基础年,在本年度,我们重新规划了产品线,按聚焦战略确定了主营产品和边际产品,并依此调整了公司资源分布,其目的使得资源发挥最大效益,与此同时大力开拓OTC市场,聘请了业内专业人士加盟。在管理上我们开始采用数字化管理手段,通过数据分析明确企业经营过程中问题所在,提升了企业的决策效率,保障了经营结果的精准性。


  米内网:2015年的主要营销思路是什么?和2014年相比,创新点在哪里?


  陈华兆:2015年主要营销思路是深化学术推广,同时大力开拓OTC市场。


  与2014年相比,公司加大的市场部的投入力度,由市场部引领销售部销售,通过学术推广给客户由单纯的提供产品到提供解决方案过度,通过增加产品附加值来摆脱由价格降低带来的销售损失。其次,公司开始大力开拓OTC市场,在重点市场进行了布局,对大型连锁药店采用直供方式,加强合作紧密度。其他市场采用控销操作模式,保障各方利益,实现快速拓展。


  米内网:2015年,永信药业在OTC渠道和医院渠道,主要产品分别是哪些?


  陈华兆:从永信药业的产品线来看,我们主力产品是双跨产品和一些普药产品,故在临床医院渠道及OTC渠道,我们分品规进行操作。公司的拳头产品缬沙坦分散片具有多年的临床基础,全年有2000万合左右的销售量,深受消费者和医生的信任。格列齐特缓释胶囊经过近四年的市场推广,也获得了不菲的市场份额。下一步公司将围绕这类产品公司将研发出了一批针对中老年消费者的慢病产品,并陆续推向市场。


  独家三类中药减味牛黄解毒胶囊今年也将逐步在OTC市场打开局面。


  米内网:对时下比较流行的OTC控销理念,陈总怎么看?永信药业会采取这种营销方式吗?


  陈华兆:控销是一种营销模式,是企业依据自身资源情况采用的一种营销策略。它通过控制产品、价格、渠道、终端、促销等方式来增强渠道销售动力,以提高企业利润额。应该说它是一种很好的营销方式,是维护企业价值链的好方式,时下很多制药企业都采用了这种模式,也印证了这种营销策略是适合当下市场环境的。


  但企业采用这种营销策略是有前提条件的,即对产品品质及营销队伍的执行能力有绝对的自信,同时最好企业能有一定知名度及市场基础。


  企业做控销首先控制的是终端渠道和终端数量,不控制则谁都在经销、谁都不用心、谁都想拿你的产品作为吸客品种和搭货品种和价格战所选品种,谁也都无心思把你的产品做大,同时,区域和价格管理也就难了。其次要进行助销,即保证有费用空间做各种助销活动;保证有地面部队跟踪协销。因此,给终端的价格不能到底,否则在低的扣率也是死路一条。再次要进行差异化服务策略,针对渠道和终端必须要提供不同的服务策略,这些服务要针对企业的情况采用有的放矢的个性化服务。


  永信制药现有的OTC操作正是延着这种思路进行的,从现有的市场效果来看,刚刚在部分省区达到了预期,目前正全力推广此模式。(米内网 林晓 刘景峰)

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