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多年擔任品牌顧問，常會碰到輔導企業，或是認識的朋友問我：「後進品牌到底要如何做，才有機會生存，成功？」我總是說，最重要的是要從改變心態開始。 台灣品牌普遍的心態還停留在代工廠心態，就是生產了許多產品，以為自己的產品品質良好，卻不知道要如何賣？要賣給誰？如果要做品牌，經營者的心態必須轉為品牌商思維，就是先了解市場的需求，找到自己產品差異性和獨特性，才有進一步發展的機會。代工思維的核心能力是研發，建立品牌的核心能力是對市場需求的了解。 品牌的價值已經逐漸為企業所認定，以每年由Interbrand負責評定的國際百大品牌為例，去年百大品牌由蘋果奪冠，總市值達1703億美元，但是，品牌推陳出新，老將，新秀前仆後繼，要想存活，乃至持續發展，除了企業主經營的心態必須導正外，更必須認清企業的自身條件。 以我輔導過的一家企業為例，它原來的主力產品是冷凍食品，後來進軍果乾式零食的消費市場，我們擔任品牌顧問後才發現，客戶對於產品的特質與市場都不了解，比如說，在大賣場同架銷售的產品單價可能只有該款產品的1/3，客戶以為消費者多為上班族的小資女性，經過調查才發現，消費主力為年輕媽媽，購買的原因是把該項產品視為蔬菜水果的替代品，為孩子們補充相關的營養，主要訴求是營養，自然對於價格就不會在乎，在對市場和消費者有了更清楚地了解後，重新定位產品，設計行銷活動，行銷通路，為產品找到新的藍海市場，進而由健康出發，引導產品的研發方向。 這就是我強調的品牌商思維，如果企業想要做自己的品牌，就必須與代工廠心態完全分割，因為兩者需要的專業，甚至配套的內部流程都可能不同，或是在自身發掘人才，或是委請外部品牌顧問，就新品牌要如何切入市場進行研究並落實。 由於資源有限，新品牌進入市場的第一要件就是要聚焦，聚焦的範圍包括人力、財力、相關資源等，決心固然重要，但是，我仍然建議，後進品牌可以聚焦市場先行練兵，同步驗證自己對市場的了解與假設，接下來就是品牌定位了，品牌定位的目的是找到差異化，同步塑造品牌的個性，所以，產品針對的是成熟或是不成熟市場，在不同市場中，消費者的生活型態為何，都與品牌定位息息相關。 最重要的是如何找到品牌和產品的差異化，進而創造產品的價值，我曾經輔導過一個個案，它的產品是冰涼巾，原先的市場多為夜市或是賣場，對消費者而言產品並無明顯差異性，也於競爭的紅海中價格廝殺，經過輔導後，成功的將產品與運動，休閒連結，也建立競爭門檻進入運動用品通路，訴求環保節能，成功找到品牌定位的差異化。 企業主改變思維，聚焦，品牌定位明確，找到差異化是後進品牌在眾多品牌中走出自己的必備要件。 文/褚若堯（Brian），專精於品牌規劃、品牌溝通；現任EXP創璟國際有限公司 品牌策略顧問、點點善公益社會平台 留言 |
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