费用少执行难不配合？12年营销大拿告诉你这样做

导读： 12年营销总经验总结！

营销中最重要的是什么？

先讲个小故事，我记得我以前看《爱情公寓》，里面的男配角张伟跟女主角胡一菲打赌输了，拿自己房间的使用权当筹码，对方当然不肯啦，然后张伟就说了“我跟你赌，不是看你要什么，而是看我有什么”。

我看的时候就觉得这情节跟我们做零售商业的心态是一样的。早十年，甚至早五年，我们做百货做零售，都还是卖方市场，也就是说我卖什么，怎么卖，什么价格卖，都是我说了算。搞营销也是一样，压根不管消费者喜不喜欢，烦不烦，营销三板斧下去，打折满送满减，顶多加个抽奖弄个加价购或者印花，反正都是跟商品价格结合起来的。

为什么？店总关心销售数据，我们投其所好，我们也在数字上下功夫做文章，我记得0809年我们做得最疯狂的时候，满100减60、满99减55（我听说有些城市还会做满10减5），实付满500元加送50元服装券，再满800元送礼品，刷银行卡再送什么券，买应季单品享受折上折，还有抽奖，再收集给类印花满几个可以拿下一波的抵金券，关键是一波套一波，这次的活动，已经把下一次的券送出去了。

但现在不同了，我们都知道淘宝京东太厉害，购物中心抢饭碗，都知道应该转型升级，因为进入买方市场了。消费者买不买账，不是看我们有什么，而是看自己需要什么。

所以进入正题，我觉得做商业营销，最重要的一点是找准需求——抓准目标消费者要什么，然后看怎么把消费者的需求和我们的商品结合起来，而不是一味地帮商品部门推自己有什么——俗话说强扭的瓜不甜，我们过去十年用填鸭式的营销把整整一代消费者弄得营养过剩，神经衰弱了，那么接下来这个十年，甚至更久远的将来，我们还要继续这样的填鸭吗？

我觉得这个问题不用我说，大家心里都有数，我看到从联商开始，到各大商业地产和零售企业，都在号召两条路，一条是“增强体验”，还有一条叫“回归商业本质”。

我觉得前者基于我们把商业项目不仅仅当作贩卖平台，而且可以当作人们进行交互的空间，在一个可以充分交互的空间里，体验显得至关重要，因为商品本身被弱化了，不管是吃、穿、看、玩，所有的消费行为都可以成为“逛街”和“打发时间”的副产品，这个时候逛的舒不舒服、愉不愉快就显得很重要——消费者的需求这个时候是“参与”和“享受”，而不是买买买，剁剁剁。

所以很多购物中心会利用自身商业空间的便利，放大PR活动和商业美陈的比例，甚至引进VR这类高科技的体验项目，目的就是为了抓住那拨逛街和打发时间的人，增加他们的滞留时间，最终形成消费，这个模式其实类似于腾讯游戏的免费平台模式，所有的应用都不要钱，但你想玩得舒服，想要好的装备，不好意思，给钱。

我个人觉得做租赁模式的购物中心和商业街营销，要比做百货稍微好玩一点，每年年底排一个次年全年计划，按大节日大节点做A类营销，中型节日和节点做B类营销，每周搞C类活动的套路，反正什么好玩就做什么，大差不差总能聚点人气。

虽然说现在都在说购物中心同质化现象严重，竞争太激烈，但我觉得那都是站在开发商的角度，人家投资10个亿造的大盒子，有的还不一定能卖，靠每年两千万的租金回本，碰到一两个竞争对手，还不急死？纯粹站在营销的角度的话，有人就有机会。

我以前在苏州做繁花中心，就给甲方提了一个思路：好特新奇，好就是别的地方的优质的东西，比如把山东大枣弄到苏州做堆头卖；特就是特别的东西，同样做花车巡游，你的不会发光我的会发光，就是一个卖点；新就是新鲜的东西，早年流行的太空车小火车，现在流行的VR，都是卖点，执行层面唯一的区别就是我们会不会谈，花钱跟不花钱的区别，花钱就是直接买，不花钱就是我给你场地，你来经营，获利大头归你；奇就是奇怪的东西，比如我们在繁花搞的抓钱机，做了两周，第二周的时候每天排队排到电梯口。

那么大多数物业条件相对比较差的百货公司和卖场呢？我觉得赶紧从促销大战里脱身出来，回归商业本质，商业的本质是什么，我觉得是商品和交易，通过营销。

-1- 了解我们的消费者和潜在消费者的属性

这个得我们的IT部门配合，通过大数据或者会员系统，给消费群体做标签，比如A女士以前在我们这里办过会员卡，她每个月会来一次，基本以买哥弟阿玛施马天尼这些牌子为主，每次消费5000-8000，然后通过对这些品牌的老客数据的分析，得出这位女士40上下、肤白微胖，开宝马等等。

这些数据可以描绘出她的个人形象，也便于我们标签和归类，当我们的大数据系统或者会员系统里有上百甚至更多个这样的标签类别的时候，我们的顾客线条就很清晰了，甚至他们平台接受什么样的推送渠道，也很容易推导出来。

这样的工作，对于一些开业多年，拥有一定消费者基础的商场，其实不难，尤其对大型连锁商业。对于单项目，就得主动一点，每周开会提议，跟营业部、IT部讨论客群分类，下了会大家就分工归类，一年功夫，大致轮廓就有了。

-2- 学会掌握消费者对商品的需求，什么时候推什么商品

比如我们以前开学前要做文具和运动装促销，当然现在用不到了，学学人家手机店，开学前搞一批苹果小米来结合现有合淑女装，做老客电话营销，妈妈买了新衣服，顺便给小孩捎一个手机，当然我只是打个比方；也可以学学银泰，尝试做单品营销。

现在还在促销大战里挣扎的百货营销人员，我觉得可以尝试跟店总沟通一下，让营运和企划部门里的人学着做做单品管理和营销；还有一个点，是商品的组合销售功力，这个其实也源于对商品和消费者的了解，我们还是比方A女士，我们商场搞女装节，通过电话营销邀约，对方开了宝马，带了小姐妹来买哥弟，买完以后发现自己可以凭小票在宝马限时享受免费四轮定位，到4S店做完保养，又收到4S店工作人员送的一份本商场下一轮女鞋节的折上折贵宾券，我想应该比买女装送女鞋券会更让人舒服一点吧，而且消费节奏控制得不那么紧凑，也不会过分透支她的消费力。

-3- 增进体验

不能因为我们在空间狭小的百货店，就放弃做体验，我觉得体验这东西肯定不仅仅在于多搞几场PR活动。商业空间的重新整理，对店内广告的重新审视和整顿，去芜存菁，追求广告效果的直达；美陈装饰物料在体验感上的创新。

我在宜兴的时候，通灵珠宝做了一个很有意思的活动，好像是一辆自行车，踩多了就会发光那种，既可以当美陈，又可以互动，它就不仅仅是装饰了；还有线上工具的应用，比如WIFI接入，飞凡新浪实惠等第三方流量工具的接入、支付宝微信等支付工具的接入，美团点评等团购工具的接入，还有什么美拍、众赏，我觉得这些工具不是我们想到需要的时候才去跟他们谈，而是一开始就把全年计划列出来，哪些节点要合作的，什么方式什么预期什么代价，事先沟通好。

-4- 谨慎对待微信公众号营销

我个人觉得大家不能太过于简单粗暴地去运营微信公众号，消费者关注我们，说白了是给面子，我们不能把这个面子当责任和义务，因为取消关注只是动动手指的事情。如果我们只把微信公众号当成一个推推推的工具，那么最后活跃的粉丝将会所剩无几。这点，我也推荐大家多用心思，设专人运营微信号，采集信息和推送是一方面，做好客服维护，做好人机交互，做好观感细节，尤其是做好体验或者消费之后的鼓励分享和分享后的奖励，更重要。

分享最成功的一次活动

我个人做的觉得比较好的活动，跟运营期无关。那是在去年，我在宜兴华地八佰伴做筹备。

宜兴是这样一个市场：它是华地的大本营，华地百货在当地深耕市场20多年，加上华地和信店，几个大统华超市，可以说老百姓的生活和消费是离不开华地的。

所以我们当时门店内部探讨筹备期营销的时候，我提出做情怀，当时有人反对，因为华地是一家传统零售企业，它的业绩靠的是商品部门压低商品和流转成本，营销部门高密度高频次对商品的冲击性推广，而且当地的市场竞争特别厉害，一个30万人口的小城市，就有4家百货公司，两个10万方的购物中心，马上还要开一条阳光100商业街和一个苏宁广场，那个时候宜兴华地百货的促销大战几乎就是贴身肉搏，最夸张的时候逼得竞争对手做老客来店就白拿400服饰券的活动。做情怀？换成一部分老员工，想都不敢想的事情。

再者呢，因为这是华地集团的第一家购物中心，那个时候除了我们几个外聘的经理人，集团内部几乎没人有购物中心的运营经验，所以请了奥美广告给我们做定位和传播，当时奥美也给我们做了几稿筹备期的市场方案，比较中规中矩，方案追求的就是吃喝玩乐衣食住行这里都有的概念，我跟店总都觉得太平庸，因为早些年购物中心开业都喊这个口号，甚至再早些年，我们很多百货公司也都喊这个口号，宜兴万达也是差不多的口号，我觉得显不出我们的特点。而且它主张的传播方式偏年轻化和都市化，跟当地消费者的阅读习惯未必相符。当然我不是否定奥美的专业度，只不过单从一个项目上来看，可能未必合适而已。

后来我提到要做情怀，要用类似“华地20年，一路风雨一路同行”这样的概念来做预热推广，得到了集团领导的肯定，就开始着手做计划。

首先我想到的是如何跟目标客户产生关联，有人跟我提建议，做一些外场互动，比如老旧用品的展览之类的，我觉得做不大，没采纳。后来就去设想人们生活中可能与外界产生交互的工具，我想不外乎上班路上的交通工具，手机和电脑应用，家庭和朋友聚会，以及一些公共场所，但这些都不足以形成规模效应。

这个时候我们出门做市调，惊喜地发现宜兴这个地方，因为新城建设比较晚，大多数人还住在老式的多层住宅里，这样的房子，大多会有一个半开放的楼道，1楼楼道口，必定会有一个本单元的信箱。我想何不利用一下呢？后来我们又抓取到了快递渠道，觉得至少在覆盖面上应该可以形成规模效应了。于是借助七夕节这个契机，推出了三波一个系列的营销推广。

第一步，我们企划部自己拍摄了一个微视频，在市区各个大屏上滚动播出，没有任何广告成分，就是问你七夕节想要收到什么样的礼物，只在最后点了一下“陪伴是最长情的告白，华地八佰伴，七夕与您常相伴”

第二步，在发行量和阅读量较大城市还过得去的宜兴日报上刊登整版广告“真爱如金，10万份问候，20根金条，此刻或许就躺在你家楼下的信箱里。宜兴八佰伴七夕相爱相伴”。本来我想选钻戒，但这东西实在是有价无市，所以后来定了比较实惠的金条，我相信重赏之下，必有开箱人。

第三步我们派出大量的人力，在全市投放了10万份带信封和丝带的明信片，丝带经过特殊设计，一旦信封投进信箱，除非有钥匙或者强行破开，不然是无法从外面勾到信封的，同时，考虑到七夕节网购肯定紧俏，提前和几家快递公司合作，在这期间投递的快递件上也加上了这样的明信片祝福。明信片也是我们精心设计的，分六款，分别代表了我们的六大业态，比如美食篇的明信片文案是“如果爱情是开往春暖花开的地铁，美食就是承载着未来的平行轨道，人生百味，我只愿与你共享，820七夕节，能否与我一起再次品尝这份甜蜜？”同时，全市各大热点地段和社区门口，都同时出现我们的推广点位，点位的陈列方式是模仿国外的胡渣玫瑰，就是一个帅哥的脸，下巴上有很多胡渣，一抽抽出来是一朵玫瑰花，现场派人扫码送花送礼。

最后，七夕前后本地各大微信公众平台的预告和跟进报道雪花一样发出来，全部是头条。

10万分明信片，一夜之间几乎全部清空，我们的送花扫码小分队也大声归来，如果我没记错，那次活动，为我们这个年底才开业的项目涨了一万三千多的微信粉丝，这是直接的效果，间接和深远的影响，确实是为我们的开业打下了一个良好的基础，我一年之内都经常被人问起，说八佰伴代表了宜兴的城市形象，既有好的商业内容，又有文化特质。

说起来，这个活动我们确实是下了很大的功夫去研究当地人的属性的，宜兴是个文化城市，它出过400多个教授，号称教授之乡，文化气息是非常浓厚的，因此我们每一份出去的文案都算得上精雕细琢，努力地去赢得宜兴人在情怀上对我们的认同，连我们那个扫码小分队的扫码海报，都跟主题文案不一样，那个文案是“只有她/它，最配你”，一语双关，即向情侣暗示只有对方最适合自己，也表示这个节日，只有玫瑰花最适合当礼物。

一些内部流程制定

这个问题我觉得用嘴巴是说不清楚的，因为我觉得营销只是整个商业项目运作的一个部分，每家公司有每家公司的特点，做计划和流程的出发点就会略有不同，注重财务管理的公司，就会格外重视费用审批模板，注重单店营销执行的公司，就会特别重视人员分工、现场布置效果、物料采购执行等流程。

我只能说从指定营销计划的方向上，我个人认为，可以适当地区别客群，虽然人到购物中心或百货公司里来，会产生各种各样的需求，但物以类聚人以群分，大致的消费习惯和行为模式是可以归类的，我们以前做异业联盟，其实也就是做了某一个圈层的合作，这个圈层就是基于某个相对固定的场所或兴趣爱好或行为习惯，把一拨人聚集在一起产生的，我们跟学校合作文艺汇报演出，其实也就是看中人家学生的行为惯性而已。

我一直有一个新想法，已运营的商业营销无非就是一个圈内，一个圈外，圈内就是我们的粉丝或会员，这波人对我们有一定的黏性，我们也掌握了他们的一定数据，可以进行直接的分类加工，做标签，针对性地推送和交互。还有一波圈外的，就是流客，得通过各种各样的PR活动，商业美陈等先吸引人家过来，想办法转化成圈内人士。我觉得做营销计划，可以考虑先分成这两个大类，而不是单纯地从自己工作便利性的角度出发，做全年美陈方案，全年PR方案，全年SP方案，全年会员计划等。

 

遇到的最大的困难是什么？

如果一定要说困难，与其诉苦经费不够，执行困难，别的部分不配合，我觉得主要还是怎么跟领导，尤其是决策者沟通的问题。因为说白了，预算都是老板给的，都是总经理申报和争取的，所谓执行难度和部门间的沟通困难，也都是领导是否理解和支持企划的事情。我吃过不少亏，总结下来就是要搞定关键节点，关键的人。

我从业以来跑过几个地方，遇到过职业经理人老总，遇到过开发商，遇到过商管公司老板，每个领导站的角度不一样，管理的出发点就会不同，加上可能会有一些个人性格的东西存在，沟通的方式、思考的出发点就得不一样。

比如购物中心开发商，他的目标可能是通过销售实现资金的快速回流，他就会希望我们在经营实践中更多地把项目包装和形象做得好一点，因为对他来说，真正的商品不是摆在货架上的鞋子包包，而是一间间的商铺；比如商业管理第三方公司的管理层，他们的目标是通过把项目管理好，出更多的租金或扣点收益，这样第三方的收益也会因此增加；再比如连锁商业企业的店总，他们的目标，我开玩笑讲，大多都是卖卖卖，鼓励消费者剁剁剁。

这个时候我们得区别对待，哪些是该听的，哪些是该劝的，站在企划人和职业经理人双重立场上去思考问题。

最大的困难也来源于此，我们的出发点和管理者的出发点往往是不一样的，碰到土豪开发商还好，如果是竞争激烈的百货门店，或者刚开业的购物中心，业绩压力就会很大。管理层就会被逼向促销方式靠拢，而相对忽略增进体验和养商的需求——老大一旦急功近利，下面就跟着疯，这是不可避免的过程。

我的原则是“小事随你，大事必争”，决不能因为大家都红着眼，就跟着犯浑。我觉得增进体验和回归商业本质这两点都没错，企业也需要时刻保持头脑清醒的智慧部门，能够在懒症发作的时候博一把，也能在盲目冲刺的时候站稳脚跟。

很多人跟我讲，做企划没意思，因为觉得企划在公司里总是处于可有可无的地位，我觉得那是因为我们没机会参与到整个项目定位和项目本身产品打造的过程中，这个过程被商业定位公司，规划设计院、招商分割掉了。

我们做营销的，正好处于整个商业地产开发和商品销售两个社会生产条线的末端，肯定会比较被动一点，往往会习惯性地接受老板给我们什么我们就卖什么的逻辑，但我们的优势在与我们的资源整合条件比前端部门要好，我们对消费者更了解，所以我觉得从现下消费者的属性和需求出发，反推营销甚至商品的供给，再进行好的资源整合，或许能为项目带来新的看点，这也是让企划人更加具备核心竞争力的一点。