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随着国民消费升级，消费者的饮食习惯也正在逐渐转变，由注重口味正在向讲究食材健康和高品质，沙拉无疑非常吻合健康的概念。 主食沙拉无疑是继2015年小龙虾后，2016年餐饮行业的又一匹黑马， 这几天帮一个做主食沙拉的店做咨询，分析店铺存在问题和改进意见。 经过店家的同意，索性将这次分析的部分内容分享给大家。虽然品类可能不一样，但是殊途同归，分析的方法基本上是一致的。 环境分析 主食沙拉无疑是继2015年小龙虾后，2016年餐饮行业的又一匹黑马，前有美国Sweetgreen筹集约5亿人民币投资，后有国内米有沙拉获得徐小平800万天使轮投资，并正在进行A轮融资，预计融资金额为3000万元。 还有甜心摇滚沙拉、大开沙界、好色派沙拉等主食沙拉品牌相继传出融资消息，这些无疑都证明了主食沙拉成为2016年餐饮界耀眼的明星。 那为什么主食沙拉这个外来品类被投资界这么看好呢？原因无非如下几点： 1、主打健康概念，符合市场发展需求。 随着国民消费升级，消费者的饮食习惯也正在逐渐转变，由注重口味正在向讲究食材健康和高品质，沙拉无疑非常吻合健康的概念。 2、产品容易标准化，可高质量的扩张。 沙拉以主食、肉类、蔬菜、水果进行搭配，再配上酱汁，讲究还原食材本身的味道，不需要太多的烹饪过程，天生具备标准化属性。标准化保证了品牌快速扩张期也能保证口感和卖相的一致性。 3、整体目标消费群体质量高。 主食沙拉的目标消费群大多都注重身材和健康，目标客户群绝大部分为高学历、高素质、高消费的三高人群。人群质量高，可延伸的产品多。 4、产品毛利远高于其他餐饮品类。 米有沙拉的毛利达到70%，远远高于餐饮行业平均毛利水平。 虽然沙拉品类受到资本市场的追捧，但是查询了各个外卖平台大部分主食沙拉品牌，市场销售尤其外卖情况却并不太理想。 一部分是由于季节原因，大部分主食沙拉属于冷食，导致秋冬季节销售冷淡；还有更大一部分原因是市场并没有完全接受主食沙拉概念，市场仍属于培育期。 主食沙拉在餐饮行业目前来说还算上一个蓝海领域。虽然做的商家越来越多，也出现了一些明星品牌，但是针对整个大市场来说上升空间非常大。 由于属于新品类，虽然符合餐饮行业健康的发展趋势，但是对于国人的饮食习惯来说还是一个不小的挑战。 对于大商家而言，需要借助资本的力量加大市场宣传力度，对顾客进行宣传教育，并快速扩张圈地。 而对于小商家而言，虽然没有实力和资本进行市场教育和培养，但是可以借着大商家和媒体报道的势头来圈自己的客户，并修炼好自己的产品和服务内力，等待大势到来小赚一笔。 现状分析 沙拉蒂卡目前有2家直营店和2家加盟店，线下实体店都在20平方左右，但是堂食收入并不理想，收入的80%来源于几大外卖平台。 开业至今没有做过任何宣传和推广活动（包括线下发宣传单），都是依靠外卖平台活动推广。 店主并不是专业厨师出生，只是对美食热爱自学成才产品都是自己研发。 主要品类有主食沙拉、鲜榨果汁，以前还有寿司，由于寿司制作时间长不便于外卖所以取消，新开发了披萨品类，但是销售不太理想。 店主目前面临的主要问题：
这家沙拉蒂卡店相对于其他餐饮品类或者竞争对手来说，也具备了很多优势： 1、产品专业程度非常高，由美国注册营养师研发，所有餐品都有严格的热量和营养成分说明，光这一点就比其他沙拉店拉开几个档次。 2、产品评价非常高，目前店铺在几家外卖平台上的评价都是4.8分以上，而且主要差评都是配送问题导致的，并非产品口味。甚至我这个不怎么吃西餐的也快要爱上他们家的沙拉。 3、店铺产品图片都出自专业摄影师，基础工作非常扎实。产品包装非常显档次，逼格高。 4、该店主是最早一批外卖商家，对于外卖平台规则了解比较清晰，掌握的技巧高于至少80%商家。 尽管店铺有这么多优势，但是销量却并不理想。那到底是什么环节出问题呢？要如何改善呢？ 竞争对手分析 对竞争对手分析主要有如下几个目的：
我们通过对几大外卖平台、线下、微信公众号三个线索找出了商家所在城市的竞争对手: 商家数量：以主食沙拉为主打产品的大概在15家左右，对手并不算多。 市场占有率：所有商家线上销量并不是特别好，且彼此差距不大，沙拉蒂卡店的整体销量处于在中上游的水平。 品牌知名度：市场上并没有一个很有名气的主食沙拉品牌，而且那些全国有名的主食沙拉品牌并未入驻该城市。 销售主张：所有沙拉店基本上都主打健康的大概念，偶然涉及到减脂增肌等概念。 餐品差异：餐品都大同小异，没有行业爆品出现。 总结：目前整个主食沙拉品类虽然有一定竞争，但是并未出现厮杀的惨状，商家基本处于同一起跑线，而且无论是产品和销售主张都缺乏差异性。 目标客户分析 很多商家经常说，我对客户基本上百依百顺，掏心窝子，比对自己老婆（老公）还要好，但是客户还是感觉服务不到位，这是为什么？ 其实这就是因为很多商家都在被动服务，从来没有认认真真的去研究自己的目标客户，不去了解目标客户的喜好，甚至连目标客户是谁都不知道。 当客户说我肚子饿了想吃东西，你用上上等的牛肉，经过九九八十一道复杂工序，精心摆盘，90度弯腰将餐品端到客户面前。 客户却冷冷说一句，上菜那么慢，我已经饿过头不想吃了。
该商家在前期运营中养成了一个非常好的习惯，就是所有外卖平台的点餐用户全部加微信，这点是所有商家该学习的地方。 加微信好处一个是可以将平台用户转化为自己的用户，为后期微信营销做好准备其次便于在朋友圈发布营销和活动消息，也便于对客户的统一管理； 另外一个重要的好处就是可以通过客户朋友圈的分析，能更加精准的找到目标客户的喜好，从而推出更好的服务和产品。 通过对沙拉蒂卡目标客户的分析，定位出目标客户的几个重要关键词，女性客户为主；微商客户比重比较大；年龄在19—35岁左右；对减脂或者保持身材非常看重；喜欢各种时尚东西；喜欢在朋友圈晒各种生活照；收入水平较高。 通过对行业环境、商家现状、竞争对手、目标客户的分析，接下来就得干点正事了。 品牌定位 品牌定位的作用就是，先做减法，再做乘法。 所谓减法就是去掉那些无关痛痒、大到可以包含一切、虚头八脑的销售主张。比如“XXX，吃了就是好”；“XXX，美味值得回味”的各种Slogan，这种口号可以应用到所有与吃有关的产品上。 这种毫无特点的品牌定位消费者怎么能记住你?一个毫无个性的品牌定位如何叫客户为你尖叫，为了传播? 做减法就是建立自己独特的销售主张 所谓做乘法就是通过营销、宣传、产品、服务、活动、包装等各种方式不断的强调和强化品牌定位，让消费者记住你的只是那一个反复了无数遍的口号或者定位。 这样当消费者一旦有了口号强调的需求后能马上联想到你。 比如，当你困了累了的时候你想到的是谁？当你要想要买一个注重驾驶乐趣的车的时候会想到谁？当你带着小孩出去吃东西的时候你会去哪里？ 做乘法就是要将自己的销售主张牢牢地钉子客户的脑海里 回到案例，沙拉蒂卡之前的销售主张是：一款健康的美食。这个销售主张有什么问题呢？ 1、与市场上所有的沙拉品牌没有任何区别，没有形成差异化。当没有差异化的时候，就只能和市场拼价格、拼服务，走入恶性循环，越做越累。 2、口号太大，包含一切做吃有关的东西，大口号就等于没有口号，消费者根本想不起你。 3、没有找到产品真正差异化的卖点，作为沙拉这个品类，健康是其中一个关键词，但是沙拉真正区别于其他品类的关键词是，减脂。 所以，我给客户提出一个口号：厨房里的健身教练！ 健身教练是通过给你制定身体的锻炼计划而保持身形或减脂增肌，而我们餐厅是通过制定口和胃吃什么来达到减脂增肌的目的。 运营模式改造 目标客户的分析知道了客户需求什么，品牌定位的形成是告诉目标客户我能满足你的需求，而运营模式的改造就是切实执行如何去满足目标客户的需求。 提出销售主张还不足以与竞争对手进行有效区分，无法在客户脑海里钉上品牌印记。 毕竟竞争对手也很容易复制这个口号。所以最关键的是你的产品、服务、模式等等都要围绕这个销售主张来打造，这才是核心。
沙拉市场的竞争者都在产品上贴了热量、营养成分说明，没错，消费者会看，但是对于消费者有什么作用吗？然并卵。所以我建议沙拉蒂卡做如下工作： 1、体现更高的专业程度，每份餐点不但要注明营养成分，而且还得告诉客户，如果你需要保持身型，你需要做哪些运动； 如果你需要减脂，那你又需要做哪些运动。对于营养成分，你吃完这些餐后，你拥有了多少人体必需营养成分，还需要哪些营养成分，并指出对应的食材。 2、在微信朋友圈发布关于如何吃出好身材的文章和案例，为客户提供增值服务。 3、在产品上进行升级改造，挖掘更多食材，且不断强化美国注册营养师的背书。 4、设计周套餐和月套餐，并给予客户承诺，只要坚持每餐吃，并辅助一定量运动，保证能减7斤。 为什么提出这么具体的数字，因为要体现专业性啊。 那有人又要问，那万一没减到呢？所以我强调了要坚持每天吃，但是谁有这么强的毅力能保证每天吃？ 而且目标客户绝大部分社交圈非常广，朋友、客户应酬自然非常多，这个过程肯定经常被打断。这也是目标客户分析的又一福利。 线下推广 线下推广，由于成本过高，而且随着这几年的互联网的发展，被很多餐厅所忽略。但是实际上线下推广应该是见效最快的营销手段。 之前听到一个餐饮大哥说过的一句话：大家都说发传单没效果，我就偏不信，一次不行，我发10次。不得不承认传单的回购率非常低，但是存在即合理，为什么还是有很多行业通过发传单来获客？ 大家不应该想着法传单没有效果就不发了，而是要考虑如何优化发传单的工作，比如传单设计、传单的发放时间等。 回到案例，我给沙拉店提出的线下推广计划就是与健身房或者健身教练合作，让他们作为KOL（意见领袖），健身教练现身说法，而且健身教练接触到的人也基本上都是沙拉店的目标客户。 打竞争对手最薄弱的环节 很多人提炼卖点都是想当然，自己感觉这个是卖点就把他作为卖点。 实际上卖点应该是与竞争对手比较出来的，别人不具备的而你具备的，那就是你的卖点。 而且要强调的是无论哪个方面别人不具备的都行，所以千万别觉得我的产品满大街都是，没有卖点。 当提炼了卖点后，接下来就是利用这些卖点打竞争对手，并重复一万遍。还是回到案例，可能就很容易明白： 1、沙拉蒂卡所有产品都是美国注册营养师研发，有美国注册营养师背书，这个对于绝大多数竞争对手不具备的，可通过包装上、评价区等总之客户能看到的地方反复强调。 2、沙拉蒂卡拥有食品经营许可证，而很多竞争对手都是在写字楼，根本办不下来许可证。可以反复向市场发出声音，没有食品经营许可证的沙拉你还敢吃吗？ 甚至可以自己写一些新闻报道，标题为《打着健康旗号，但连食品经营许可证都没有的主食沙拉，还算健康吗？》发布到当地新闻门户网站（这个也能作为卖点？没错，只要能打击竞争对手的都算卖点） 3、采用可回收的绿色环保餐盒。 4、这家店家所有合伙人和伙计都不是专业厨师出生，但是都有一个共同的特点，都是吃货，爱玩食材。 所以可以这么宣传卖点，本店没有专业厨子，因为新东方跟大学一样，毕业后除了会游戏就是睡觉，我们跟你们一样，带着挑剔的胃，只做一个纯粹的吃货。（别人有五星厨师又能咋滴？） 由于篇幅有限，还有很多改造计划就不一一细说。通过案例分析希望大家能有更直观的感受。 |
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