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给宝马品牌贴上“运动豪华”标签的人，叫做Paul G. Hahnemann，在此之前宝马并没有清晰的品牌定位。 Paul G. Hahnemann不是宝马产品的创始人，不是投资人，不是大老板……Paul G. Hahnemann是一个营销奇才。 《BMWDrives》如此评价Paul G. Hahnemann：他给宝马带来了专业的营销策略，重组了公司的产品结构，将公司引向了充满希望的发展方向。 时至今日，宝马依旧将“运动豪华”作为其产品调性，不断强化这一标签。 但是“运动”和“豪华”不是随随便便就能贴上的。从开始造车，以及后面很长一段时间里，宝马甚至都没有想过“运动”和“豪华”两个词。 那么，宝马旗下产品是如何和“运动”以及“豪华”结下姻缘？ 将宝马带入汽车世界的是“奥斯汀7”——“英国的T型车”。拿着奥斯汀7的生产授权，20世纪初宝马推出经济型小车“Dixi 3/15 PS DA-1”。 Dixi 3/15 ↑ 五年后，奥斯汀的生产授权到期，宝马开始打造自己的廉价小型家用车3/20。 继3/20之后，宝马推出个头更大的宝马303。 303 ↑ 1934年303停产，继任者是315。在315的基础上，宝马打造出第一辆跑车：315/1，推出首款四门轿车326，由此叩开豪华轿车市场的大门。 宝马推出326中型豪华轿车，正是看到了当时人们对豪华汽车的强需求。 纳粹上台后，实施了一系列经济刺激政策，让德国呈现一片繁荣景象。有了钱的老百姓不再满足于303一类的小轿车，希望开上更大更好的豪华汽车。 326 ↑ 315/1在两年后被称为“速度机器”的328取代。 315/1 ↑ 汽车厂商会借助赛事来展示自己产品的先进技术，打造产品影响力。宝马也不例外，328在世界各地，大大小小的赛场上，斩获的奖项让宝马拿到手软。这款车成功入选“20世纪最具影响力的汽车”， 宝马产品的影响力就这么妥妥地造出来。 328 ↑ 从上文可以看到，宝马通过推出跑车和豪华车，以占领更多细分市场，满足不同用户需求。同时借助赛事扩大品牌和产品影响力，但宝马并没有形成品牌形象定位，确定产品调性。 1939年9月，德军入侵波兰，发动了第二次世界大战。宝马在战争中沦为纳粹的战争机器。 二战以纳粹下课作为剧终，宝马被判定为纳粹的帮凶，受到盟军的惩罚。 战后的宝马在生死边缘挣扎。 重新获得汽车生产许可后，宝马总工程师Alfred B?ning决定着手开发一款低廉的家用小汽车331。后来宝马管理层对此出现意见分歧，认为公司急需补血，应该集中有限资源投入到能够给公司创造更多利润的豪华车上面去。 最后，宝马推出了战后的首款豪华汽车501。 501 ↑ 501的发动机技术源自战前的326车型，漂亮的车身让人们将这款车叫做“巴洛克天使（Barockengel）”。但是“天使”的售价太不接地气，要价15000德国马克比起当时德国老百姓的平均收入高出四倍。面对501的高售价，消费者不买单。 除了豪华汽车，宝马看到竞争对手，奔驰的跑车在美国市场大卖，于是宝马高层做出面向美国市场推出跑车产品的决定。随后亮相的宝马507和503，高售价依然是其硬伤。 507 ↑ 宝马的豪华车和跑车销量始终处于低迷状。二战结束后的10年里，宝马的主要利润来源不是汽车，是廉价的摩托车产品。接着，宝马又将目光聚焦于经济型小汽车。 宝马仿造当年生产Dixi 3/15 PS DA-1，拿到意大利Iso汽车公司廉价小车Isetta的生产许可，开始生产Isetta。Isetta以漂亮的销量数据回报宝马，但并没有什么卵用，低廉的产品无法为宝马进行大量补血。 Isetta ↑ 通过豪华车、跑车以突破困境，宝马没能如愿，经济型小车也无法拯救危局中的宝马。下一步，宝马只能卖掉自己。 这个时候，德国最富有的家族之一Quandt家族出现，对宝马注资，掌握了宝马公司三分之二的股票，成为最大的股东。Quandt家族的领导人之一Herbert Quandt，是一枚资深车迷。
Herbert Quandt ↑ Herbert Quandt，一度希望增持奔驰的股票，由于遇到强劲对手未能如愿。随后Herbert Quandt将目光转向正处在水生火热中的宝马，最终挽救了宝马。借助Quandt家族的资金，宝马开启“New Class”项目，Herbert Quandt还为宝马招揽到一枚营销奇才——Paul G. Hahnemann。 关于Paul G. Hahnemann促进产品销售的段子有许多，同时他提出夹缝营销理论，即走差异化路线。他认为奔驰车给人的感觉是成熟稳重；大众、福特汽车走的是经济实惠路线；那么宝马的产品应该突出“运动”和“豪华”。翻看宝马车型发展史，一系列车型也能够很好地佐证“运动”和“豪华”两个词。在确定“运动豪华”的品牌定位后，“New Class”项目的产品规划得以明确。
2002 Turbo ↑ 在“New Class”项目中推出了大量以运动操控见长的车型，比如2000。美国《Road & Track》评价2000轿车是“如今汽车市场上表现最佳的2.0升轿车，它兼有最好的操控和行驶感受。”以及赫赫有名的宝马2002，即3系前身。同时在2002的基础上，宝马陆续推出了2002 ti、2002 tii和2002 turbo等高性能版本车型。这些车型在一系列赛事中获得各种荣誉，让宝马重回战前拿奖到手软的幸福日子。
1970年，宝马的“The Ultimate Driving Machine”（终极驾驶机器）广告语成为广告界的经典之作。设计这句广告语的Ammirati & Puris广告公司一夜成名。 然而，也是在1970年，Paul G. Hahnemann个人的命运出现了转折。在宝马复兴过程中，Paul G. Hahnemann无疑扮演了英雄人物的角色。后人分析Paul G. Hahnemann被赶下台，是由于Paul G. Hahnemann功高盖主，老板决定鸟尽弓藏，兔死狗烹。另一种分析是Paul G. Hahnemann独断专行，其动用私人关系建造的经销商网络吞噬了大量本应该属于公司的利润，给公司带来了不少的损失，于是老板痛下杀手。
1970年，Herbert Quandt启用年轻的Eberhard von Kuenheim。接着利用一次董事讨论会的召开让Paul G. Hahnemann交出职权。Herbert Quandt告诉Paul G. Hahnemann会议在11点召开，实际是8点开始，Paul G. Hahnemann哑巴吃黄连，缺席会议受到指责。 赶走了Paul G. Hahnemann，新上台的Eberhard von Kuenheim也十分重视产品营销，还从通用汽车公司挖来业务推广能手Kuenheim robbed Bob Lutz继续推动宝马业务发展。而Paul G. Hahnemann这一页就此翻过。
今天各个车企纷纷推出自动驾驶汽车，宝马也在强调自动驾驶技术，无人驾驶终有一天会来到，试问宝马又将如何处理新技术和“运动”的关系？ 来源：汽车之家、说客、晶晶说车 |
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