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四年前，王健林与马云的赌局言犹在耳。 2012 年 'CCTV 中国经济年度人物 ' 颁奖现场，万达董事长王健林和阿里巴巴集团主席马云对赌：'10 年后，如果电商在中国零售市场份额占 50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿 '。 四年过去，情势已经发生了微妙的改变。电商在增速放缓的路口开始主动拥抱线下。阿里巴巴与苏宁选择战略入股，在落幕不久的云栖大会上，马云提出明年开始阿里巴巴将不再提 ' 电子商务 ' 的概念，' 新零售 ' 取而代之。 关于线上线下融合，马云说过一段意味深长的话，' 既然传统企业活得也不好，互联网企业活得也不好，合在一起就应该活得很好 '。作为对赌的另一方，王健林的思路却不那么一样，2016 年 ' 双 11' 实体进军线上的争夺战已经正式开打。 王健林研制多时的飞凡全面现身，集结了线下 6000 购物中心、百货、超市等实体商业和 5 万 品牌，打造飞凡 11 天全民 ' 狂逛节 '。 在业内看来，今年的 ' 双 11' 将是电商裂变元年，消费升级趋势已定。另外一面，王健林带领的线下实体商业进军线上，有可能重新分配线上线下的话语权。 今年的 ' 双 11' 注定不一样。 6000 实体反击战 今年的线下反击战，' 实体 互联网 ' 场景服务运营商飞凡成为当仁不让的主角。 据了解，11 月 3 日到 13 日，飞凡组织了飞凡商业联盟强势出击，携手 6000 购物中心、百货、超市等实体商业和 5 万 品牌，打造飞凡 11 天全民 ' 狂逛节 '。' 狂逛节 ' 的意义在于实体商户以超大规模的全民活动强势回归，强化 ' 实体商业 互联网 ' 的叠加效应。 在这样的开放策略下，飞凡商业联盟的打法也非常清晰：尽可能多地吸纳线下实体商业，线上线下联动，突破线上消费的局限性，缺乏体验式消费场景，吸引消费者重新回到线下。去年 ' 双旦 ' 到今年 '6·18' 再到今年的 ' 双 11'，飞凡每一场都没有缺席，并且逐渐壮大。 2015 年年底飞凡联合了全国百座城 200 余家购物中心，共同推出了 ' 圣诞狂欢夜 ' 主题大型促销；今年的 '6·18'，据飞凡方面提供的数据显示，飞凡商业联盟全国百城千店疯狂年中庆活动期间，3000 飞凡商业联盟成员企业在活动期间共吸引线下客流 5 亿人次，实现销售额 120 亿元，而飞凡 APP 总访问量达 10.48 亿人次，单小时访问峰值达 2296 万人次。截至 9 月底飞凡会员总数超 1.8 亿，活跃会员高达 8000 万。 从线上到线下，飞凡着力为消费者营造立体式的消费体验，真正享受双线的无缝融合。消费者只要下载飞凡 APP 或者登录飞凡网站，就能实时查询全国各地商场的促销和打折情况，在线领取红包，甚至可以实时查询商场的车位情况，还包括飞凡打造的排队、找店、电影等一系列智慧服务功能。与此同时，线下也有涵盖各购物中心、商超、百货等不同类型联盟成员量身定制的主题促销活动。这样做有效地解决了线上购物的一系列痛点，收货慢、假货多、售后流程复杂、低价不低 …… 同时消费者能在重返线下购物体验到新乐趣。 6000 购物中心、百货、超市等实体商业和 5 万 品牌的参与，让此次 ' 双 11' 也成为飞凡发起的大规模的一次实体反击战。联合所有成员充分利用场景独特优势，叠加互联网效应。基于线上电商的创新玩法，飞凡结合线下创新了 ' 约 '' 享 '' 玩 '' 购 ' 四大玩法：全球首次将直播大规模运用到实体消费场景，飞凡首席狂逛官沈腾与 1111 位网红携手众多大品牌，狂发 20 亿红包；首次大规模使用风靡全球的 AR 寻宝，让黑科技充分提升线下购物乐趣；除此之外，还号召全国近 300 家购物中心及百货同时举办全国大型全民嘉年华活动；而电影秒杀、大牌真五折等系列活动也力求让优惠清楚透明，在线下落到实处。 不过在飞凡相关负责人看来，2016 年 ' 双 11' 反击战的重点还在于如此大体量的线下实体商业的集结。从这一点来看，线下已经不再是被动地把店铺开到线上去，通过自身运营效率的提升，激活线下的活力才是根本的解决之道。 黑科技的 ' 野心 ' 在此番飞凡 ' 狂逛节 ' 上，黑科技也大显身手。 ' 狂逛节 ' 特别推出 'AR 寻宝 ' 活动，通过深度结合线下场景的 AR 游戏，让消费者在 ' 双 11' 消费过程中实现融入线下的深度体验，用未来科技打通品牌、消费者、商家之间的购物场景。'AR 寻宝 ' 现身飞凡商业联盟旗下全国 400 多家购物中心，消费者只要通过手机扫描 ' 抓宠 '，就能获得品牌优惠券、购物金，并且通过集宠的方式抽奖获得额外惊喜，这种游戏式购物体验对消费者来说是颠覆性的。 作为近两年最火爆的黑科技之一，AR 游戏今年的风头几乎盖过 VR。凭借 AR 手游 Pokémon GO，老牌游戏厂商任天堂几乎枯木逢春，AR 的强示范效应可见一斑。全球著名调研机构 Gartner 预测了未来十大科技趋势，第一条就指出，到 2020 年，预计将有 1 亿消费者利用 VR 或者 AR 进行购物。飞凡将今年火爆的 AR 技术运用到场景式营销中，大大增强了购物的体验和趣味性。在易观国际分析师贺婕看来，只要解决了手机电量、流量消耗、通讯资费等基础设施的挑战，与 VR 相比，AR 在实现上更容易，无需额外的头盔等穿戴设备。 除了运用 AR 技术之外，飞凡还为合作实体打造了全套智慧商业解决方案，包括智慧购物、智慧电影、智慧停车、智慧酒店、智慧餐饮等。在智慧购物场景中，虚拟试衣镜、智慧橱窗、智能储物柜等先进技术和设备也将逐渐在线下实现。 黑科技迅速渗透到线下商业实体，不仅仅是提升购物体验那么简单。在业内人士看来，提升购物体验只是其一；更重要是帮助商业实体的科技化升级，在电商爆发的黄金时代，线下商场退居二线不仅仅在购物乐趣减少，设备陈旧、缺乏创新也是症结所在。老化的线下商场很难再吸引到 90 后年轻一代，黑科技则可能是吸引他们重返商场的秘密武器。 不过除此之外，黑科技的野心恐怕还在延长消费者在商场的停留时间上。这一手法和电商现在力推内容营销，想把用户留在线上是异曲同工。停留时间变成意味着更多的消费和转化，同时能帮助商家更多维度地抓取用户数据，从而实现精准的用户画像和营销。 回归零售本质 王健林对赌马云，说到底代表着线下实体商业与线上电商的正面撞击。 但谁输谁赢并不重要。只是在某一个瞬间会有一个看似静止的数字，而线上线下的融合发力，其实才是马云和王健林都想做的事情。 国家统计部门最新数据显示，2016 年前三季度，我国网上零售额 34651 亿元，增速为 26.1%。从 2014 年的 49.7%，到 2015 年的 33.3%，这三年电商增速 ' 一路下滑 '。这个数据至少意味着三个方面的变化：电商的黄金时代已然过去，线下实体商业的机会正在来临，各自都到了需要重新反思，理性发展的十字路口。 在互联网分析师葛甲看来，电商的粗放型时代已经过去，电商将向精细化运营时代前进。并且，电商增量已经处于瓶颈期，若想突围必须与线下商店进行融合。在飞凡一位高层看来，从线上往线下引流，可能在某个时间点上能带来爆发式效果。但是对于实体商业来说，根本的玩法不是简单的把店铺搬到线上去，更重要的是自身零售效率的提高。而线下商业的重塑根本还在于回归零售本质，为消费者提供优质的商品和服务。 过去八年间，在电商价格战的轮番轰炸下，消费者已经变得审美疲劳。回归理性消费的同时，会更强调品质与服务。而线下无法替代的消费体验和场景式服务同样也是电商亟待补足的功课。据易观智库发布的《2016 中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示，消费者在购物时，价格已经不是唯一的考量因素。他们往往会结合品牌、品质、服务、价格等多重需求进行理性判断。 电商停下来补课的时候，正是线下商业奋起直追的机会。王健林和飞凡正是利用这一点，在 2016 年 ' 双 11' 打响了反击战。 不过以王健林与马云的个性，谁都不会轻易认输。赌局才正式开始，好戏还在后头。 |
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