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双十一刚刚过去，黑五又要来临。 作为一个在双十一什么都没买的剁手族，自然是将钱包留在了黑五。 于我而言，黑五不仅是真正的剁手高峰，更是中国网购行业的未来风向标。 是的，对于持续数年，每年都要赶超去年销售额的双十一，其实我是越来越厌倦。「为了便宜而购物的剁手」，这其实是双十一的核心价值观——不管这样的便宜货是不是自己需要，所以才会出现去年双十一买的商品到今天双十一还没用完的奇景。 黑五这东西，在美国这样的发达国家，其实就是「发达版的双十一」。每年感恩节(十一月第四个星期四)之后，无论实体还是网络零售商纷纷推出令人咂舌的折扣，发达国家的消费者们一样为了那些折扣冲入实体店争抢个你死我活，就为了抢回一台便宜到近乎于白送的LED电视。 但是被众多中国电商企业引入的「黑五」，其实相比发达国家的黑五，多了更多的内涵在其中。 是的，你打开一众跨境电商的官网，就会看看各家电商都纷纷用大量的页面告诉你他们引入了多少个国家当地的著名商品，其实又有多少是国内买不到或者版本不一样的。 从这点而言，「黑五」在中国，不仅仅是一个简单的价格诉求，而是对于商品丰富度、品种的追求——用当年那部名著来形容，就是一个「美丽新世界」了——与之相比，双十一就只是一个「折扣旧世界」。 美丽新世界，最核心的价值就在于四个字：消费升级。 是的，折扣是一种经典的促销手段，但是一味诉诸于折扣，在产能过剩的时代，是清库存的好选择；但是在这个要促进内需的时代，却会让消费者停留在一味追求低价，甚至放弃了对于优质的追求。 与之相比，果然去海外购物，无论是直接旅游购物还是跨境电商购物，很大的初衷是对于优秀商品的推崇——比如日本的马桶圈和电饭煲——在这样的消费理念熏陶下，消费者才能习惯为好的商品支付比较贵的价格，才能接受优质高价的好东西。 当然，在国内消费者有了对于优质高价好商品的接受，随之而来的「新国货运动」更才能顺理成章的将海淘已经培养好的消费升级消费观转化为优质国货的认可——就像年初小米和格力电饭煲之于日本电饭煲那样。 从此意义而言，显然黑五在中国，代表着未来的消费观和未来的消费需求——虽然黑五在中国的销售量可能永远比不上双十一的一个零头——但却肩负着引领消费升级的重任。 当然，在完整开拓「美丽新世界」的重任上，不同主打黑五的跨境电商商家的作用和定位是不同的。 从开拓新商品的模式来看，目前的跨境电商大体可以算作两种模式：自营式和平台式。自营式的代表，自然是网易考拉，所有的商品全部自行经营，有点像京东。平台式则是天猫国际和洋码头各代表了一类细分玩法。 天猫国际沿用天猫现有的大商家入驻模式，吸引了大量著名的海外商家来开设旗舰店，比如美国的精品超市Costco以及英国的本土护肤品品牌Lush。 天猫国际目前的玩法，入驻的大多数是国内熟知的大商家和大品牌，这意味着一些当地品牌和小众品牌是无缘天猫国际的。而且大商家能够上架的商品数也极为有限。比如在英国超爱的超市Sainsbury's能够上架的商品，与当地超市相比，真是小巫见大巫了。其实这也不奇怪，海外商家刚刚进入中国这样的新市场，往往选择减少商品数量的模式。这样降低了他们的经营复杂性，但是对于我们这些爱的就是这些海外商家无所不有的消费者，就是巨大的遗憾了。 洋码头为买手入驻，形式上更像淘宝的C2C，但又融合了天猫的商家特质。这些遍布世界各地的买手的背后实际也是当地的贸易商，以一种人格化的形式入驻在平台上，为国内消费者提供当地的特色商品和畅销品，然后直邮进中国。 从经营一门生意角度，不同模式各有利弊，适合不同类型的企业。但是就开通「美丽新世界」角度，我倒是更看好更具人格化的买手入驻的形式——这可能更接近于曾经「万能的淘宝」。 之所以当年有「万能的淘宝」的说法，而未曾有过「万能的京东」或者「万能的天猫」说法，很大程度上就在于淘宝大量长尾卖家的存在，使得许多的长尾商品供应可以而且尽可能存在于淘宝之上。 买手具有「地头蛇」的优势，是勿容质疑的，他了解更多当地的商品信息。作为一个一年去过英国三次旅游的英国脑残粉，一个曾经在时尚专栏推荐过好多英国品牌的男装爱好者，我在去英国之前依然会要打开一个叫「红领巾」的网站恶补一番——这个留英中国学生架设的网站，始终会有大量英国最新流行消费品的介绍，而这些是在传统书籍和国内时尚杂志上难以看到的。这就是对于长尾商品的消费需求。 作为曾经写过很长一段时间护肤专栏的护肤爱好者，对于这种长尾深有体会。比如在护肤品领域，neostrata是一个极为有名的主打果酸的小众护肤品品牌，个人很是喜欢。但是即使在跨境电商高速发展的今天，在类似考拉、天猫国际上都未能找到商家售卖，而洋码头上却是能轻松找到，这就是长尾的价值。 不同跨境电商模式下，自营模式下你是选择商家为你选择的进口商品；平台模式下，天猫型为你寻找的则是你熟悉的品牌或者海外经销商，洋码头买手型则是通过「地头蛇」找到最当地的东西。 何者能够带来更美丽的新世界？能够引导刺激中国的消费升级？至少我更喜欢人格型。 |
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