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导读 : “盖茨担心微软将要面临的战斗已不仅仅是在搜索领域的了。”
《财富》记者曾写了一篇题目是《为什么谷歌吓坏了盖茨》的文章。
“你最恐惧哪种挑战？”1998年初，在微软园区，作家肯·奥莱塔这样问比尔·盖茨。手，譬如网景、Sun、苹果、甲骨文，他说：“我恐惧有人在车库里进行全新的发明。” 盖茨坐在靠背椅上轻轻地前后摇晃着，喝着一罐健怡可乐，静静地思考了一下。他没有提及那些大名鼎鼎的对 盖茨的预言不幸言中，在这一年的下半年里，拉里和谢尔盖的谷歌在一个车库里成立，在此后的岁月里，他们给盖茨带去了无穷的烦恼。 “为还没有发生的事情、为仅存在于想象之中的未来作好企图的能力，是指示才干的一种体现。”这是《指示力实践》作者之一、美国管理学者沃伦·本尼斯的话。 1999年，微软的一名员工斯科特·巴尼斯特提出了“Keywords”创意，建议微软向广告主拍卖“早餐”、“床铺”等等诸如词攀类的关键词。如果网民登录微软MSN网站后，搜索这些关键词，微软就可在正常搜索结果旁边，供给相关广告主的付费链接。 这种思路比谷歌成型的商业模式整整早了3年，后来谷歌就靠关键词这种盈利模式走上康庄大道。 当时，斯科特的上司阿里·帕托维表示：“这才是互联网下一个非常关键的业务。”可是一些微软高管杯葛这个项目，微软CEO鲍尔默一度支持这个创意。在他的干预下，微软在线部门于1999年开始开展付费搜索业务，并同一些广告主和合作伙伴达成了协议。 但在实际运作历程中，一些高管担心关键词搜索业务可能会伤及微软传统的页面显示广告业务，因此处处给关键词搜索业务“穿小鞋”：相应付费链接在网站出现的数量和频率很低，他们还抬高关键词起拍价，这些动作的目的是赶走潜在的关键词搜索业务客户。 帕托维团队进行了抗争，但此举激怒了微软那批高管。2000年5月，微软正式关闭了付费搜索业务。 真是“一口吃包回形针——满肚子委屈”，帕托维为此给鲍尔默打电话，倾诉自己的苦衷。鲍尔默接到电话后，表示虽然同情其蒙受，但对于重启关键词搜索业务一事无能为力，因为该抉择由下面的经理作出，他不好越级干涉。帕托维最后被迫离开了微软，他曾找到了雅虎联合开创人杨致远，愿望对方采用自己的技巧与构想，但杨致远的回覆也是这种创意“不太适合雅虎目前市场战略”。 帕托维顶头上司的萨特亚·纳德拉后来说：“现在回头一看，我们当初关闭关键词搜索业务是个糟糕至极的抉择。但实话实说，当时所有微软高管都没有看到付费搜索会占据如此首要的地位。” “新点子很脆弱。它可能被一次耻笑或一个哈欠杀逝世，可能被一个玩笑刺逝世，或者因适宜人选皱起眉头而忧虑致逝世。”美国知名探险家查尔斯布劳尔这样说过。 多年以后，鲍尔默表示：“如果我们一直能够维持对‘1999年提出的一些创意’进行投资，或许我们现在已经是付费搜索领域的领先者。”后来，《华尔街日报》曾以《微软曾扼杀“自家谷歌”》为题揭秘了微软首次的搜索业务失误。 “秦失其鹿，天下共逐之，于是高材疾足者先得焉。”谷歌的拉里和谢尔盖是搜索领域的后期之秀，但他们瞄准搜索领域锲而不舍，心无旁骛。 励志专家迪帕克·乔普拉说过：“在其他人都没认识到事物存在的时候就把掌握了它，这是天才的本色。” 微软一度想并购谷歌 随着谷歌的崛起，搜索业务也开始进入微软重点关注的视线范围之内。2001年，时任微软高管的李开复负责MSN搜索业务。他走马上任后，发现微软所做的搜索技巧和真正的互联网海量搜索差距很大，这个团队没有掌握任何互联网搜索技巧，只是把搜索外包给别的公司。谷歌就曾参与投标，只是报价不合微软的意，而没有成交。 李开复觉得微软应该从头开展搜索业务，，或者干脆买下一家公司。那么最好的目标就是谷歌，他向盖茨提出了并购谷歌的建议。 盖茨开始派人与谷歌接洽，结果他发现这个小公司居然市值已经超过5亿美元，如果并购，最少要10亿美元，“这两个孩子（指拉里和谢尔盖）疯了！难道风险投资家也疯了？” 既然嫌贵，那就只能自己动手山寨一个。可是这需要数万台服务器和上百人的团队。项目审核时，盖茨问及搜索引擎业务的商业企图、盈利前景、回收成本日期等问题，无人能回答出来。别说微软的人回答不出来，即使谷歌的拉里和谢尔盖当时也回答不上来。盖茨于是抉择暂时等等再说。 2002年1月，谷歌开始采纳基于竞拍的一种广告系统，该系统可以让广告客户在网上竞价，其广告可自动与搜索词条相匹配，其商业模式逐渐清晰，这和三年前被微软的“毙掉”的“Keywords”技巧类似。 2003年2月，盖茨终于下定决心要做自己的搜索引擎了。他聘用了亚马逊网站的一位销售副总裁渴攀里斯多夫·佩恩担纲搜索引擎团队的开发业务。 开发搜索引擎是个技巧活，可这位负责人长于的是销售。佩恩指示的团队提出了一个惊人的目标：一年赶上谷歌，两年超过谷歌。这可真是“飞机上弹琴——高调”啊！ “两年以后，微软与谷歌、雅虎的技巧差距仍然维持在两年左右。”市场分析师布鲁斯·渴攀雷预测说，“在网络技巧市场上，没有动作迟钝的领跑者，或许两年之后目前的后进者已经淡出网民的视线。” 当时，搜索引擎市场分析专家丹尼·苏利文形象地比喻：“谷歌已经正在享用这块蛋糕；雅虎在回绝吃别人的蛋糕之后，终于制作出自己的一块；而微软MSN则像是刚刚学会查看烹调教材的小学生。” 一天，盖茨打开谷歌网站，惊讶地发现这个被觉得是专门的搜索引擎公司，发布的工程师招聘广告竟然和微软极其相似：系统设计人员、网络架构师、软件优化人员……一种危机感涌上盖茨的心头：这个后期之秀胃口很大，除了其主打业的搜索业务之外，他们可能在筹划入侵微软的领地，真是“惊涛遥遥隐天际”。 《财富》记者弗雷德·沃格斯坦当时曾写了一篇题目是《为什么谷歌吓坏了盖茨》的文章。“盖茨担心微软将要面临的战斗已不仅仅是在搜索领域的了，”弗雷德写道，“他给许多高档管理人员发送的一封电子邮件中写道，‘我们必须注意这些人的动向，看来他们正在开发一些同我们抗衡的东西。’” 盖茨的感到是对的，后来，谷歌在涉猎器、平板电脑、智能手机及其操作系统等多个领域，向微软发起了挑战。 先回到2003年，当年的《纽约时报》报道，微软持续谋求并购谷歌，但谷歌对此不感兴趣。 这时，华尔街担心谷歌会重蹈网景公司的覆辙，被微软靠捆绑手法击败。 当时，微软正在打造新一代操作系统Longhorn（即后来命运多舛的Vista），该系统企图包括一个中心搜索服务，能够搜索一台电脑中大量的文件，包括电子邮件、电子表格和PDF文件，减少了互联网搜索和本地搜索之间的区别。 微软高管吉姆·阿尔钦声称：“谷歌是一个很好的系统，但是与我们公司的技巧相比，它是可怜的。” 风雷滚滚的人才大战 “该逝世的埃里克·施密特，改天我会给他颜色瞧瞧，我以前就修理过他，现在我还要让他再吃苦头。我将会把他和同在谷歌的那群王八乌龟蛋撕成碎片。”据媒体报道，2004年年底的一天，微软CEO鲍尔默这样暴怒地说。 事情起因是这样，一位被微软看重的工程师马克·鲁科夫斯基奉告鲍尔默，准备离开公司。鲍尔默说：“请你奉告我，你不是去谷歌。”略显为难的鲁科夫斯基表示自己正是要加盟谷歌，鲍尔默怒不可遏地抓起一把椅子，扔了出去。 鲍尔默试图说服鲁科夫斯基改变主见，后者不为所动。鲍尔默恨恨地说，“谷歌不是一家真正的公司。它将不堪一击。” 时任谷歌CEO的施密特以前还真被鲍尔默“修理过”，他曾任Sun首席技巧官，该公司出品的、面向服务器的操作系统被微软反超；他还担负过Novell的首席履行官，这家公司也被微软打败。 但屡败屡战的施密特觉得这些历史不会在谷歌重演，他说：“我们从中吸取的最首要的教训是：竞争对手可以凭借低价推出新技巧。而谷歌非常理解这一点，因此我们从一开始就免费，这就使得竞争对手很难获得太多价格优势。” 他另外一段话很有深意：“媒体对于谷歌的各种评论之一，就是将我们与上一代的大公司进行对比。但是，我们要认识到，谷歌要解决的，是现在和今后会出现的问题，而不是以前的老问题。” 2004年年初，在谷歌话题上，盖茨努力地维持着超然的风韵。在瑞士达沃斯世界经济论坛上，他慷慨地给了谷歌一些溢美之词，他称谷歌所聚集的“高智商”让自己想起了20年前的微软。在搜索引擎领域的竞争中，他承认“他们打到了我们的痛处”。盖茨微笑着预言微软很快会在创新方面超过谷歌，并在整体上超过它。 而此时的谷歌可没闲着，施密特掌管谷歌之后，开始了自己的复仇企图。2004年11月，谷歌在离微软雷蒙德总部5英里的地方，建起一个办公楼并开始大规模招聘，结果大宗微软人士前往应聘。谷歌挖墙脚的行径极大地刺激了盖茨，他特意写了一份题为《谷歌的挑战》备忘录，郑重宣布：谷歌已经和曾经的莲花、Novell、网景公司一样，成为微软必须战胜的对手。 不久，微软全球副总裁李开复跳槽至谷歌之举，彻底引爆了这两代巨人之间的巅峰对决。 李开复当时是微软职位最高的华人，盖茨曾将他提升为微软全球副总裁，成为其最相信的技巧顾问之一。美国《商业周刊》这样描述他们之间的关系：“盖茨对于李开复的工作非常倚重，愿望后者能赞助微软进入一个新的时代，一个用语音命令取代键盘或鼠标同计算机进行通信的时代。” 2005年5月，李开复给谷歌的施密特发了封邮件，大意是听说谷歌在中国将有大的动作，也许他能为此做点什么。 投桃报李，谷歌迅速与李开复接洽，欢迎他加盟。据李开复在其自传《世界因你而不同》中回忆，他向盖茨辞行。盖茨极力挽留，说：“开复，鲍尔默一定会提起诉讼的。你知道，以前几百个工程师离开，鲍尔默都没有告他们，只是因为他们的资历没有那么深，而人们又同情弱者。但你是副总裁，他觉得我们只有告你才干遏制谷歌的大肆挖角！” 李开复还没开始递交辞职信，微软就开始启动了针对李开复与谷歌的诉讼，起诉他们违反了竞业阻挠协议。所谓竞业阻挠协议是不允许员工在离职一段光阴内，到竞争对手那里从事同样的工作。微软律师汤姆·波特对媒体说：“微软很少就竞业阻挠协议打官司，但李开复投奔谷歌让微软实在忍无可忍。” 谷歌对李开复“志在必得”，它组织了一个由一流律师组成的“梦之队”，全面应对微软的挑战。 李开复与微软确凿签署了一份竞业阻挠协议。但美国各州的法律是不一样的，在微软总部所在地华盛顿州，该协议合法，可到了谷歌总部加州，这种协议完全违法。 微软在华盛顿州金县法院起诉潦攀李开复，而谷歌随后就到加州法院提出反诉，要求禁止微软“用华盛顿州的竞业阻挠合约”，来限制一个“愿望在加州和中国为我们工作的员工”。 微软称：“谷歌明明知道李开复此前对微软的允诺，却偏偏对此置之不理，并鼓动李开复违反相关规定。”对此，谷歌反驳道：“我们对微软的诉讼进行了认真评估，结果发现该指控毫无道理。长期以来，我们一直致力于为优秀人才供给最佳的就业时机。对于李开复博士的加盟，我们感觉很高兴。而对于微软这种毫无根据的指控，我们将奋力回击。” 官司打了60天，李开复曾回忆那是像人间地狱一样难熬的日子。 最后，美国金县法院裁决：李开复可以立即为谷歌工作，但工作范围将受到限制，不能涉及他以前在微软参与开发的产品、服务和项目。 这算是一个两方都能下台阶的判决。市场分析师乔·威尔考斯曾评价：“‘李开复事件’已经越过了两家公司对一位技巧人员的争夺本身，这场争夺已经意味着PC时代的巨人和互联网时代的巨人在为未来的霸主地位进行争夺。” 微软屡败屡战 2005年1月，微软完成了自己搜索引擎的开发，推出了新的MSN搜索，网址为“search.msn.com”。 2006年3月，微软推出了一个全新的搜索引擎，并启用了新的名称“Windows Live搜索”，地址为“”，遗弃了Windows的品牌，将搜索引擎直接称为“Live搜索”。 2009年6月初，微软将其Live搜索全面切换成新搜索引擎Bing。 微软在线服务部门总裁陆奇在接受《商业周刊》采访时表示，Bing上线后，将是微软搜索挑战谷歌等竞争对手所迈出的“第一步”。 屡败屡战的微软图谋颠覆搜索领域的市场格局，但又一次无功而返。 这时折磨微软的就是一种市场营销学上早已验证的法则：领先法则。定位学大师阿尔·里斯在其名作《22条商规》中，第一条列出的就是该法则：“很多人觉得，市场营销的根本要点在于要让你的潜在消耗者信任你的产品或服务比别人的更好。但事实并非如此。如果你的市场份额很小，并且不得不与规模更大、实力更雄厚的同行竞争，那么你市场营销战略可能在一开始就是差错的……这就是领先法则：成为第一胜过做得更好。率先在人们心中留下印象，要比使消耗者信任你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。” 下一章我们讲山寨最高层面的事——山寨对方的战略。这一次是谷歌对苹果下手，乔布斯 在满足了为人师表的瘾之后，被谷歌小子偷师，聚成大错。 |
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