张鹿鹿Iris：2016年食品快消品升级报告(完成版全网独家）

张鹿鹿 Iris：“互联网+”分析师、天使投资人，36Kr、网易、新浪等平台专栏作者（专栏常用id：irischerub），个人微信号 irischerub3 。目前关注消费升级创业项目，还可为优质产品对接销售渠道、媒体资源，欢迎靠谱消费品创业者、零售从业者、包装设计从业者交流合作！

注：本文于数十个公开信息渠道选择最为核心、合理的数据，旨在为寻找消费升级机遇提供判断依据。

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2015年，全年实现社会消费品零售总额300931亿元，消费对国民经济增长的贡献率进一步提升至66.4%，比2014年高15.4个百分点。从2012年突破20万亿增至30万亿只用了3年时间，比从10万亿到20万亿加快了1年，而此前从1992年的1万亿到突破10万亿更是用了16年。

2015年中国人均GDP达到了5.2万元，仍然保持着每年6%以上的增长，中国已经站在了消费升级的拐点上，消费者们有更多的可支配空间用来选择更优质的产品，这也正是产品时代到品牌时代的转变。

信息的获取是消费决策的开始，在互联网出现之前，人们主要依靠电视、报纸来获取各种信息。当互联网出现后，完成了数十亿人口的连接，信息传播的成本基本为0，于是信息爆炸开始了，大量的各种声音传达给人们，带来了不同意见的分化，人们的消费选择也随之变得越发多样，这就意味着未来会有这越来越多消费品牌的市场机会，即使是小众品牌能够抓住一群忠实的用户也可以得以发展。

对于投资者、创业者、消费品渠道人士，关注消费升级前，非常有必要大致了解下消费品行业整个的现状，和未来的大致发展方向，这样便可以减少无用功，对自己的选择也会更加的确信。

快消品主要可以分为4个类别：个人护理品、家庭护理品、品牌包装食品饮料、烟酒行业，本文中重点包含食品饮料烟酒2个类别。

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酒类

2015年酿酒行业规模以上企业总计2689家，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7429.33万千升，产品销售收入9229.17亿元，实现利润总额1018.07亿元。

• 白酒：2015年1-12月，全国白酒企业共约2W家。规模以上白酒企业累计完成销售收入5558.86亿元，同比增长5.22%；累计实现利润总额727.04亿元，同比增长3.29%。

• 啤酒：2014年，480家规模以上啤酒企业总收入1886亿元，净利润138亿元。2015 年1至10 月，啤酒制造业主营业务收入1660 亿元，同比增长1.39%。参照美国啤酒行业现状，中国啤酒行业集中度将逐步提升，集中度提升后啤酒企业依靠品牌优势可逐步提高净利率至10%～15%。

• 葡萄酒：截止2015年10月，我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元，同比增速为8.55%， 实现利润总额37.82亿元，同比增速为14.79%。

目前在国内消费品上市公司中，白酒是最暴利的品类，多家白酒企业净利率达到30%以上，其中诞生了3家市值千亿人民币的酒企。在美国消费品上市公司中，烟草则是最为暴利的，净利率通常可以达到30%以上。

有烈酒品类的国家通常烈酒会主导市场，在中国白酒占据了酒饮料市场60%以上的份额，其利润水平也远远高于啤酒、红酒，是包装食品饮料行业中大型上市公司最多的品类。A股中白酒上市公司如下（选择2016.11.15的公司市值）：

中国啤酒、红酒类别上市公司远不及白酒市场数量之多、市值之高：

在美国，啤酒主导了酒类市场，啤酒占据了约90%的市场份额，也容纳了百威这样2000亿美元的公司。美国前4名酒类上市公司：

目前中国酒类市场发展趋势：

• 白酒：2014年，白酒目前渠道加价率，高端白酒收入600亿，平均加价率10%，中档白酒2500亿，加价率20-30%，低端白酒2400亿，加价率约20%。随着消费升级，低端白酒市场将会萎缩，中高档酒市场格局逐步优化，有形成大型酒企趋势，同时地域性白酒品牌也存在发展空间。白酒整体市场增长虽已放缓，由于白酒市场存量巨大，小众或区域性中高端品牌也仍然有着非常值得期待的生命力。

• 啤酒：与中国不同，美国酒精饮料市场中，啤酒占了约90%的消费量，行业的集中度在不断提升，从1947年404家啤酒独立公司减少到了1998年的89家，CR5也从1947年的19%提升到了1998年的87.2%，并且市场格局已经趋于稳定，集中度提升后啤酒企业依靠品牌优势可逐步提高净利率至10%～20%。1980年前后，精制酿造啤酒开始出现，发展到1998年占美国啤酒市场份额近3%，超过175家精制酿造啤酒公司销售了15000多桶啤酒，2009年精酿啤酒市场占有率至6%，至2014年底美国运营精酿啤酒的公司已有3418家，至今美国精酿啤酒市场占有率提升至14%，但增速已经放缓，至今美国的精酿啤酒是一个高度分散化的行业。虽然在美国，葡萄酒、烈酒市场份额较低，但是自本世纪初以来，增速上均超过整个啤酒行业包括精酿啤酒。

• 葡萄酒：目前中国葡萄酒市场规模约780亿元，但是由于葡萄酒对于产地、年份有较强依赖性，进口葡萄酒竞争力较强，占市场份额约1/3，葡萄酒重度消费者45岁以下人群占73%。

“互联网+”已经在改变酒行业的发展，主要是在流通环节提高着行业的效率，目前已有多家酒水垂直电商平台、酒水B2B平台、酒水消费升级的互联网公司获得了融资。同时精酿啤酒也成为了近一年来的热门方向：

国外同样有酒类渠道升级创业公司获得了资本的追捧：

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水&软饮料

酒类以外，软饮料为食品消费品中第二大品类，2015年国内软饮市场零售规模近5500亿元，全行业增速为5.66%。

• 瓶装水：2014年中国瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，瓶装水行业保持33.23%的毛利率水平，较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点。2015年中国高端矿泉水市场规模将会突破150亿。

• 果汁：2013年我国果汁行业市场规模为1114.53亿元。

• 碳酸饮料：2015年，中国碳酸饮料行业市场规模824亿元。

• 茶饮料：未来几年茶饮料市场容量大致与目前规模相当，到2020年市场容量大约是700多亿元。茶饮料行业目前处于双寡头垄断局面，康师傅约占50%，康师傅、统一共占一二线城市茶饮料市场80%。

• 功能饮料：2015年零售市场规模达到606亿人民币。

• 植物蛋白饮料：2013年中国植物蛋白饮料行业市场规模为253.29亿元，同比增长26.9%;预计到2018年中国植物蛋白饮料市场规模将达到733亿元左右。

• 咖啡：2014年中国的咖啡消费量达到50万吨以上，市场零售额接近600亿人民币，其中即饮咖啡市场规模约40亿元。

国内水、软饮料上市公司的情况：

目前日本软饮料人均消费量为193升，中国则为110升，市场仍然有发展空间。随着消费升级，碳酸饮料、低端水市场增长开始缓慢，但是这几个软饮料品类却保持不错的增长势头：

• 果汁：中国人的人均果汁消费量还远不及发达国家，美国目前果汁在饮料市场份额为60%，FC与NFC果汁市场份额占比稳定在40%和60%，因此在中国NFC、FC果汁都有着非常大的想象空间。目前NFC果汁品牌中，零度果坊排名第1，2014年上市的森美有赶超趋势，森美已陆续进入包括北京、上海、重庆、成都、广州、深圳、香港等7个城市的700多个高端商超，预计今年年底达到1000个。另外，森美布局了特殊渠道，已进入300家拥有冷链面包店，平均月销量约为80瓶/店，也还在与星巴克、Costa等咖啡连锁合作接入。

• 功能饮料：2015年功能饮料市场规模606亿元，同比增长15.16%，目前中国人均消费2升，不足发达国家的1/10。虽然市场空间足够，但是这个领域有强劲的品牌：功能饮料第一名红牛，2015年中国市场销售额达230.7亿元，利润率27%，进入了300万个销售网点；脉动作为第二名2014年销售额约80亿元；达利园旗下乐虎2015年销售额14.19亿元。在美国，功能饮料第一名怪兽饮料2015年销售额31.1亿美元，市场份额达到52.8%，借助着可口可乐的强大渠道仍然保持着10%左右的同增。

• 植物蛋白饮料：植物蛋白饮料市场保持着15%以上的增长率，目前除了核桃乳、杏仁露、豆奶外，植物蛋白饮料还没有得到足够的开发。

• 咖啡：目前全球咖啡豆销量每年约800多万吨，并且保持每年2%的增速，但是中国却只占了约1/20，中国的咖啡消费以每年15%~25%的幅度增长。

  国内获得主流投资机构投资的饮料相关团队：

咖啡的投资不仅局限于消费升级，当与创业结合起来，对投资机构增添了战略投资价值，国内获得主流投资机构投资的咖啡相关团队：

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乳制品

2013年，我国乳制品加工行业规模以上乳品企业数量658个，实现产品销售收入2831.59亿元，利润总额180.11亿元。2014年，我国乳制品行业销售收入达3297.73亿元，同比增长15.46%，预计2021年市场规模可达6350亿元。

• 液态奶：2015年1至9月中国液态奶整体销售额达1024亿元。

• 奶粉：2014 年我国奶粉市场规模 760 亿，其中婴幼儿奶粉市场规模 682 亿，占比 90%。截止2014年底，进口奶粉市场占有率超过60%，高端奶粉市场则达90%。

• 冰淇淋：2014年国内冰淇淋市场销售额约为280亿元，其中2014伊利冰淇淋销售额约为40亿元，蒙牛为19.88亿元。

2015年北美人均奶类消费量258kg/人，而中国则为34kg/人。虽然我国乳制品行业有较大的上升空间，但是在行业集中度已经比较高，目前伊利网点数约为250万个，蒙牛约为230万个。

按销售额统计，2014年乳制品行业市场占有率前4品牌为：伊利16.36%、蒙牛15.18%、光明6.18%、完达山2.22%，CR4为39.94%，CR8为47.08%。新西兰、韩国乳制品行业CR4约为70%，中国乳制品行业集中度也会进一步提高。

• 液态奶：液态奶市场集中度非常高，2013年前5大品牌蒙牛、伊利、娃哈哈、光明、旺旺合计占比已达64.95%。

液态奶市场中：常温奶占70%，低温奶占30%；白奶占50%，酸奶占50%。其中常温酸奶增长最快，2015年同增达到70%，低温酸奶其次约为20%。2015年低温酸奶收入规模在240~250亿元左右，各类液态奶近年市场份额变化情况：

有报告预测2016年UTH品类CR3为72%、乳饮料CR3为83%、低温酸奶CR3为65%、常温酸奶CR3为93%。

• 奶粉：奶粉市场集中度稍低于液态奶，2014年国内前十大品牌奶粉市场占有率超过80%，同时工信部也曾颁布奶粉行业并购的文件，预计2019年将奶粉制造企业数量减少到约50家。国内奶粉销量排名中进口奶粉占据了大部分，2015年Q2奶粉销量排名：

整体而言，我国乳制品市场虽然仍然逐步增长，但是留给新进入品牌的空间并不足够大，更多的是出现区域小品牌的机会。

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调味食品

2014 年我国调味品及发酵制品行业收入规模达到 2,649 亿；2015 年 1-10 月营收 2,303 亿，利润总额达 9.08%。

• 酱油、醋：2014 年我国酱油、醋及类似制品收入规模达到 904 亿，2015 年 1-10 月规模达 796 亿元，占调味品收入比重约35%。2015 年 1-10 月利润总额达 97 亿元，占行业总利润的份额 46%。

• 味精：2014年，味精等传统增鲜调味品的市场规模约210亿元。食品制造业消费了50%左右的味精供给，餐饮业消费了30%，家庭消费为20%左右。

调味品、咸菜上市公司也是很多的：

行业机会方面：

• 酱油、醋：中国中高端酱油市场处于高速增长中，大企业在不断提高市场份额，2013年酱油行业CR5为26%，海天独占15%；食醋行业CR5为14.4%，恒顺醋业占5.3%，日本CR5则达到50%，龙头企业龟甲万达到30%。全国一线品牌集中度会逐步提升，随着消费升级，中高端品牌正在高速发展，2014年全部酱油的增长率为26%，而高端酱油则达到了63%，区域性中高端品牌迎来发展机会。

• 味精：目前日本的人均鲜味消费量2000g，韩国1900g，中国只有900g，中国市场仍然有发展空间。但是味精行业迫于环保压力、成本压力也在不断整合，行业整体产能过剩，下游需求减弱，行业马太效应明显。

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休闲食品

2014年中国零食市场收入高达3275亿元，其中糕点1435亿元，甜点945亿元，休闲食品894亿元。休闲食品主要包括坚果、膨化食品、果干蜜饯、薯片、爆米花、果冻等。

• 坚果：2014年，坚果行业市场规模约500亿元，品牌坚果行业规模超过100亿元；

• 膨化食品：2014年膨化食品市场规模达265亿元；

• 果干蜜饯：2014年收入规模近96.5亿元；

• 薯片：2014年市场销售规模约37亿元；

• 爆米花：2014年达9900万元。

休闲食品类别很多，即使是天津麻花上市也可以达到约40亿市值：

零食市场收入整体增速从2010年以来保持10%-13%的区间，蛋糕增速最快，同增最高达到15%，甜食（巧克力、糖果等）增速较为平稳，近几年维持在9%左右。

• 坚果：坚果品牌高端产品占比不断提升，坚果的平均销售价格增长迅速，2009年每千克均价92.5元，2014年已增至111.8元。2014年销售量增长最快的前3品类为核桃、开心果、杏仁。

对比各坚果品牌的市场占有率情况，可明显看到三只松鼠的快速崛起：

• 膨化食品：膨化食品从12年起保持10%左右的增长，行业的市场集中度较高，前十名市场份额稳定在75~79%，市场格局已经比较稳定。

• 果干蜜饯：2012后行业保持着9~10%的增速，市场高度分散，前十品牌市场占有率不足30%，行业内尚无有全国影响力的领导品牌，还存在较多农家作坊型的生产方式。

• 薯片：2010年以来薯片行业市场增长率一直高于10%，得益于强大的广告攻势。市场高度其中，第一名乐事薯片2014年便占有57%的市场份额，乐事、好丽友、上好佳和达利四大品牌占有市场份额接近95%，市场格局已经稳定。

• 爆米花：2014年市场增速15%，前三名品牌为：吉利、Popz和上好佳。

• 其他休闲食品：品类品牌相对比较繁杂，喜之郎、旺旺、洽洽等依靠品牌策略占据较高市场份额。

坚果品类切入的三只松鼠从天使融资到具备上市水平只用了约4年的时间。除此之外，已获得资本青睐的零食电商、休闲食品品牌公司：

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方便食品

2012年全国规模以上方便食品工业企业1096家，完成现价工业总产值2904.99亿元，同比增长24.4%。其中，米面制品制造、速冻食品制造、方便面及其他方便食品制造分别占全行业的20.6%、20.1%、59.3%。

全行业当年实现利润210.30亿元，同比增长22.3%，全行业平均主营业务收入利润率7.46%。利润率，米面制品制造、速冻食品制造、方便面及其他方便食品制造分别为5.71%、7.20%、8.20%。

2014年我国方便食品制造业主营业务收入3463.87亿元，同比增长11.38%。其中中国方便面人均消费量全球第9名，主要为城市人口所消费，农村人口消费量不及城市的1/3。冻品也为成长较快的消费品类。

方便食品类别中诞生出了大型上市公司：

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营养品

2014年我国保健食品行业规模以上企业483家，行业年销售总收入为1932.2亿元，实现利润总额325.14亿元。2015年我国国内保健品消费市场规模为2360.64亿元，截至2016年5月25日，我国共批准了16443个保健食品。

2014年我国保健食品行业规模以上企业483家，行业年销售总收入为1932.2亿元，实现利润总额325.14亿元。2015年我国国内保健品消费市场规模为2360.64亿元，截至2016年5月25日，我国共批准了16443个保健食品。

文来源：瞰见(ID:hikanjian)