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“潘金莲”成了一根导火索，把火一路烧到了万达与华谊身上。 华谊为什么“不敢”正面撕万达？ 曾经的“一哥”丢了江湖地位，这背后的故事值得一说。 作者 / 刘茂品 编辑 / 姜播 一个“潘金莲”的蒙冤作为导火索，火星随着冯小刚怒撕王健林，一路烧到万达与华谊兄弟身上，而后王思聪发微博回击、华谊兄弟总裁王中磊也加入混战，冯导又几番开炮，这场戏角儿越多，越发混乱，终于发酵成比电影《我不是潘金莲》本身还精彩的戏码。 不管是先前口水仗，还是后来《罗曼蒂克消亡史》提档对战《长城》夺票房，关于华谊与万达的旧日恩怨浮出了水面——冤家难解（点击链接回顾这场恩怨情仇）。 其中，冯导一句话挑明华谊之所以不敢跟万达当面锣对面鼓硬干的原因：“低于市场平均值的排片，华谊是不敢说的，因为华谊是没有院线，而万达有13%的占有率”。 华谊果真没有自己的院线？↓↓↓↓ 事实上，有。 从华谊影院官网查到，华谊在全国有18家影院，其中，包括本月17日大张旗鼓对外发布的高端影院：“华谊电影汇”。 这时，有人提出：这个“没有院线”，是说成立于1994年的华谊，这个曾稳坐电影界第一把交椅的电影大佬，至今没有做出强有力的自家院线，如今才在发行渠道上劣势凸显。 而纵观中国电影市场的利益格局，近年来，以万达为首的十大院线已掌握全国七成的票房，这种集中的趋势还在进一步加强——可是，这种院线巨头日益走向垄断的趋势之下，居然不包含华谊兄弟影院？ 起步十多年的华谊兄弟影院，经历了什么？ 2002年，华谊起步对影院投资。 2009年，华谊上市。作为一家全产业链公司，上市后，华谊着手下游建设——建影院。第二年，华谊在原有业务板块稳定发展基础上，开拓了电影院等新业务。 2012年，随着电影制片和发行管控的逐步放开，中国电影产业进入了高速增长期。 在全国共有9家影院的华谊，看中了影院投资市场的巨大增长空间，计划未来4到5年在全国建80家电影院，成为大规模电影院线，进而有力地推进华谊从内容提供方到渠道方的转变。 当时，万达、联和、大地等院线在争抢上市。其中，成立于2005年的万达院线，依靠捆绑商业地产共同发展的运营模式，持续实现自身的高增长：平均收入是行业的2倍，盈利是行业的3倍。 与之形成对比的是，已上市的华谊坦言，华谊投资的影院业务，历经十年发展，还在亏损状态。 2012年9月，华谊的院线业务成亮点：上半年电影院业务超过了200%的增幅。当时，华谊投入运营11家影院，坚持院线发展。 2013年9月，基于院线和影院的票房分账情况，华谊加紧布局独立院线，当时已建成的13家影院主要分布在上海、武汉、合肥等直辖市、区域性中心城市，与行业老大万达经营的网络高度重合；同时，拟收购在北京、广州、西安等地经营12家影院的，江苏耀莱影城管理有限公司20%的股权。 此时，华谊的影院业务还未走出亏损局面。业内几大院线公司掌控着70%以上的票房，新加入者没有金刚钻揽不到瓷器活。软件硬件上，华谊短期内的技术条件下已没有提升空间；从对手上来说，万达跟其他前十院线、地方性院线在品牌、配套、经验等诸多方面优势明显，华谊面临巨大挑战。2013年财报显示，华谊49家关联公司半数亏损，多是影院。 2014年，国人投资青睐影视，尤其是院线建设，中国平均日开3家电影院。而王中军则表示，华谊介入影院业务属“市场最贵的时候”，强调华谊会“非常谨慎、适度地发展影院”。
2015年，行业老大万达已成为首家登陆A股的院线公司。在票房收入、市场份额、观影人次上持续五年位居全国第一；2011年-2013年票房收入3年年均复合增长率超过30%；以超过2000万会员的总数成为全球最大的电影会员体系的万达，截止年底共有292家影院；而同一年，华谊影院步子相对较慢，在全国11个城市，拥有15家影院。 2016年，一二线城市基本饱和，各大影院布局三四线城市。 2月，华谊声称，随着影院成为内容与公众的链接，要改变在影院战略上的保守态度，加大投入。 11月16日，历经一个多月的重组停牌后，华谊宣布“华谊电影汇”开业，意图打造高端品牌。 这一举动，对外传达了华谊加速高质量影院建设、大力布局院线业务的决心，宣传以产业链布局、品牌输出为主，走精品路线的院线战略。 2002年至今，华谊影院起步十几年，但远远落后于行业龙头。 从整个院线市场来看，目前华谊占据的市场份额有限。有人称，近日推出的“电影汇”打着高端消费的旗号，也难以对抗万达院线的庞大体量。即便以电影投资、制作、发行的丰富经验为基础，但如今华谊想进入影院放映业务，打造产业闭环也任重道远。 一个“潘金莲”之争可见，华谊是供应方，万达是渠道方，按说你拍我发，可以相辅相成，可多年来华谊一直弱势的院线战场，已成为自己电影业务发展的短板之一；排片上受制于人，利润不能控制的现状一时难以扭转。 有人提出：院线上的弱势，是华谊近年越来越失去底气的原因之一，但绝不是全部原因。华谊陷入如今被动的境地，是因为它早已失去电影业务上“一哥”的江湖地位：内容生产力远不及从前。 从前是什么样？ 1994年，华谊成立； 1999年，华谊正式开启冯小刚时代，联手冯小刚打造出了赫赫有名的“冯氏贺岁片”：《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》……在中国电影史上留下浓墨重彩的一笔。
2005年，华谊传媒集团成立，娱乐帝国版图初现。 2009年，华谊成为内陆第一家成功上市的娱乐企业，号称“中国娱乐第一股”。 作为中国历史最悠久的民营电影公司，靠影视制作起家，随后全面进入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，从股权融资到银行贷款，从植入广告到版权预售，从院线拓展到全球发行，华谊一直在摸索电影产业的边界。
纵观华谊22年发展历程，曾在中国电影市场是绝对的“一哥”。但一枝独秀的局面终于被打破——2014年，20岁的华谊第一次丢了冠军的位置：民营影视公司发行国产影片票房前三：光线传媒、博纳影业、乐视影业，而华谊的电影票房收入仅占国产电影全年票房的7%。 曾被誉为内陆“票房神话制造者”的华谊，如今在竞争愈发激烈的电影行业中备受质疑。 电影主业发展不利，很多人认为，如今的华谊真正是得了经济实惠,丢了江湖地位；追究起来，归结在华谊的“去电影化”战略上。 “去电影化”，这事可以追溯到2009年。 早在上市之初，王中军就曾谋划华谊的未来。借上市之势，华谊一方面以影视公司的形象创造影视剧；另一方面，通过资本力量布局游戏、旅游地产、电影公社等项目，“最终要做成一个大娱乐平台”。
与此同时，电影行业中其它竞争者开始崛起。光线传媒凭借强大的地面发行能力进入制片环节，博纳影业则依靠北上淘金的香港影人，万达坐拥雄厚的资金在一旁虎视眈眈。 2011年，互联网军团也开始渗透电影领域。乐视影业首次进入影视产业后，BAT三大巨头纷纷瓜分影视产业的蛋糕。2014年，阿里巴巴、腾讯公司、中国平安宣布入股华谊。但当年，华谊收获了一个略显惨淡的票房成绩。内因必然包括，华谊签约的冯小刚、徐克、成龙导演都没有作品上映，这种生产计划里造成小年的失误酿成一场危机。 正是这场危机，让华谊内部和王中军达成一致：华谊必须“去电影化”。 电影市场火爆，华谊竟要抽身？ 对此，王中军解释：“不是不拍电影，而是不能只拍电影。”华谊将尽量摆脱公司对电影产业的依赖，促进游戏、互联网娱乐业务的发展，向大娱乐转型，全面发展自身的产业链。随后，华谊重构内部业务架构，实施“去电影化”战略。
影视公司做全产业链有先例：好莱坞的迪士尼、索尼、环球、派拉蒙、20世纪福克斯和华纳兄弟，发展到一定阶段后，都无一例外地走上跨界扩张的道路，从传统的制片、发行商转变成横跨电影、电视、音乐、出版、游戏、实景娱乐、互联网等诸多领域的娱乐媒体集团。 这路子有人走过。况且华谊决定实施此战略时，华谊“影视一哥”的地位还非常稳固，竞争相对较少，当时投资其他业务，对影视业务不会产生较大影响，反而能增强整体抗风险力。 但一家公司的资源有限，华谊把精力陆续投入其他业务中的时候，在内容的风口中逐渐失去了“影视一哥”的地位。 华谊投资及运营的三大业务板块为：以电影、电视剧、艺人经纪等业务为代表的影视娱乐板块；以电影公社、文化城、主题公园等业务为代表的品牌授权与实景娱乐板块；以游戏、新媒体、粉丝社区等业务为代表的互联网娱乐板块。
与之相对应，6月，观澜湖华谊冯小刚公社开街、收购卖座网、出让华谊(天津)实景娱乐有限公司49%的股权给北京华信实景股权投资合伙企业；7月，参加ChinaJoy，展示其在影视、游戏以及互联网业务方面跨界的野心；9月中旬，宣称将投资控股GCD公司，拓展院线业务和海外渠道……例如，2015年下半年，华谊真正在忙的事业鲜少与拍电影直接相关。 2016年华谊的Q3财报中，出手掌趣科技股份获得超过7亿现金，成为最大亮点。而据报告，光线传媒前三季度实现营业收入11.87亿元，同比增长41.79%；万达院线营业收入达84.37亿元，同比增长54.52%，与两位主要竞争对手相比，华谊今年的利润增长大幅落后。
业内人士分析原因是：2012年《泰囧》拿了超过12亿的票房后，光线传媒决定重点发展电影业务，抢占了影视市场快速发展期；而华谊却在这段时间采取“去电影化”战略，精力分散，错过了这段黄金时期。 如今，凭借一部电影就能奠定江湖地位的时代早已过去，对华谊而言，冯小刚也不再是手中唯一的王牌，可在内容生产上的乏力一看便知：今年的《奔爱》、《魔兽》和《陆垚知马俐》票房未及预期，《摇滚藏獒》亏损严重，华谊寄托厚望的只剩下《我不是潘金莲》和《罗曼蒂克消亡史》，即使通过引入保底分散了部分投资压力，倘若《我不是潘金莲》票房不好，有人预测，华谊影业今年的财报将更加难看。
面对不利的经营局面，华谊从今年上半年就开始进一步巩固内容生产，寻求多元化布局：涉足动画、IP改编、网络电影和网剧等领域，创新多个节目。但有人认为，从目前的实际效果看，华谊的多元化内容布局，盈利效果并不显著。原因在于，只做内容风险较大，很难一直持续把握对市场的偏好情况；另外，同样主要的是：华谊的布局大部分都在内容端，受控于传播的渠道。 再好的电影也需要强大的发行和推介渠道。 而实际情况是，除了内容生产，不知从何时开始，华谊的发行也失去了优势。 在市场竞争远没有当今激烈的前些年，以制片为主要优势的华谊，发行团队几乎只要亮出华谊和冯小刚就能大获全胜。虽然早在2014年，华谊就改革发行业务，组建地网发行团队，但业务团队没跟上市场的发展速度。 阿里影业、万达影业和乐视影业等新兴影视公司，虽在制片上不如传统影视公司有经验，但在互联网发行或院线资源上优势明显：光线有猫眼，万达有时光网，阿里有淘票，腾讯有微影时代，乐视有乐视网，华谊在发行上的脆弱在今年表现得很明显。作为例证，暑期档的《摇滚藏獒》由于全国发行工作出现重大失误，导致排片不佳，华谊两位高管被降职。
华谊要开启逆传统发行的模式，研究线上线下活动推广的更多形态，打破国内电影行业一贯的发布会、首映礼、红地毯的营销僵硬形态。 注意到这一问题的华谊，吸收了原万达文化集团副总裁叶宁，叶宁的主攻方向之一就是加强华谊的电影发行能力。 叶宁在万达曾组建五洲发行，在发行领域表现出强硬的手腕与深厚的经验、资源。 加入华谊后不久，由华谊（60%股份，善于影视制作的传统大牌）牵头，联合微影时代（互联网发行的新势力）、上影股份（拥有影院与发行渠道），集合电影圈“上、中、下”游力量的发行公司——华影天下浮出水面。
“老大”华谊一直是依靠强势优质内容来拉动发行，而非依靠地网 （如光线、乐视）推动发行，也非依靠院线 （如万达、大地）有力控制发行，如今丢了江湖地位、依靠他人主导发行的华谊能否掌控全局，上影股份又能否为他人做嫁衣等问题还要时间解答。 但有了华影天下在发行和渠道方面为华谊“打江山”，势必有利于其在电影领域重新“夺权”。 写在最后 2009年华谊提出的“去电影化”战略，虽没有边缘化电影业务的初衷，但在构建全产业链的同时，本身在电影生产数量跟质量上的削弱、在电影市场份额上的萎缩已是不争的事实。
最近一系列动态显示，华谊有意“重回电影化”，收复旧山河。 但产业链中最核心的内容环节已在“去电影化”的口号中变得弱势。“电影产业发展的原动力是内容”，回到起点拍出好电影，继续提升内容生产能力或许才是能否重回江湖地位的关键。 |
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