用创意谱写的凯歌
2016-11-24
乐创企业家俱乐部
好的商业模式犹如一曲激动人心的进行曲，坏的商业模式就像一堆音符堆砌的噪音；一个成功的老板一定就是一个好的商业模式的构建者；有了一个好的Business Model，成功才有了可能。 在相同的创业领域，背景、学历、能力不相上下的人，为什么结果差距如此之大！我们和那些创业成功的大咖到底差距在哪里？ 很多人的回答是努力奔跑！只要我们够努力，一遍一遍，满怀激情的去尝试，只要满怀信心的去坚持，一定能成功。现实的答案却很残酷：事实并非如此。我们经常在路演现场看到创业者激情澎湃的讲着投资人根本听不明白的项目；我们经常看到一些老板狂热地学习却依然无法将企业带到成功；我们经常看到大把砸钱的土豪最后土崩瓦解。 热情从来感动不会投资人，投资大咖嘴里说是投资就是投人，本质是投资那些能把自己的商业模式说的清晰的人。 我们今天的话题从这样的案例开始谈:1968年墨西哥城奥运会，跳高运动员福斯贝里第一次在全世界面前施展背越式跳高。那个年代流行跨越式或者俯卧式，他的诡异动作引来阵阵哄笑。但随着横杆一次次升高，笑声没有了。在最后一跳成功后，他获得了奥运会金牌——全场起立鼓掌。 福斯贝里是个典型的弯道超车选手，他的身体素质和成绩在普通跳法的时代很一般，但更先进的起跳模式让他获胜。 创业不也是这样吗？商业模式的优劣拉开了创业者之间的距离，商业模式的进化拉开了成功企业家和失败老板的差距。很多人可能不服气，我的商业模式很有创意啊！ 没错，那仅仅是创意，创意就像音符，人们往往用它奏出的是噪音。 而成功的商业模式是基于客户需求的感应和技术迭代的深入洞悉，对价值链要素进行重构，一遍一遍的试错，最终赢得客户的芳心。由价值的创意谱写成了一曲震撼人心的凯歌。就像背跃式跳高，前提是橡胶垫的发明，并用来替代原来的沙坑，在这之前，大头冲下的背跃式跳高简直是自杀动作。而且直线助跑、弧线起跳、腿和手臂的配合、什么时候仰头、什么时候倒肩、什么时候展体，这些动作的分解，以及动作之间的协调也要通过运动员一次又一次的刻苦训练，才有可能在比赛中获得名次。 当然，在这过程中还要构建竞争壁垒，因为好的模式很容易被复制，福斯贝里就没有做到这一点，在下一届的慕尼黑运动会上，他连预赛都没进。
1886年，一位叫约翰.彭伯顿的药剂师将古柯叶与可乐果核混合制成了棕色的果汁，再倒第二杯时，助手不小心加入了苏打水，结果制成后，味道很好，拿给家人朋友们去喝，很受欢迎，就开始对外售卖，慢慢的有了目前的可口可乐公司。
真相背后的故事要坎坷的多。开始的时候它因为解除疲劳的作用，定位为保健品，放在药店出售，销量一般。后来彭伯顿把配方卖给了一位名叫阿萨.坎德勒的药剂师，而坎德勒改变了原来的定位，把客户定位为大众消费者，产品定位为饮料，包装也采用了瓶装，然后才有了大量销售。
让消费者口渴时立刻就可以得到爽口的可口可乐，才有了现在的可口可乐商业帝国。 看似机缘巧合的创业故事背后，都有一套看不见的，经过无数次打磨的商业模式。 如果把商业模式比作背越式跳高，构建它至少需要三大步骤：
也就是找到所要瞄准的消费者群体，从芸芸众生中找到“爱”你的人。很多创业者说我们的项目没办法和竞争对手拉开差距是行业导致的，就像电影院之间能有什么区别，无非是屏幕大小，座椅舒适。但是如果我们把客户细分到大学生，提供的就是校园院线，可能他的社交性、互动性就要加强。如果我们进一步把客户细分到情侣，提供的就是热恋院线（杜撰）,可能隐秘性、氛围营造就要加强。想拉开和竞争对手的距离要从做减法开始，把不爱我们的人拒之门外，才能为爱我们的人全力以赴。
包含价值主张、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构五个分解动作。要搞清楚公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，顾客毕竟需要的不仅仅是冰冷的产品，而是享用这个产品的情感体验。 要了解实现我们对于消费者承诺的价值我们要具备哪些核心资源。你承诺为客户提供纯天然牛奶，你就要有自己的牧场，牧场就是核心资源。 核心资源有可能现在并不具备，那就说以要想清楚通过哪些关键业务的开展可以构建起核心资源，确保公司持续保持竞争力。 这个过程中还要考虑如何让掌握稀缺资源的重要伙伴加入，同时还要形成合理的成本结构和竞争壁垒。 第三个步骤是市场运作； 企业日常运营就两件事，一是通过资源整合创造产品，二是抢占市场获取利润。新产品战略都是以市场为导向的，自身并没有过去积累的资源可以利用。所以创业者最需要突破的就是这个步骤，包含渠道通路、客户关系、收入来源三个分解动作。 目前渠道通路分为线上和线下两大类，有人说线下不可替代，有人说线上效率高。实际上客户完成购买需要五个步骤，认知、评估、购买、物流、售后。根据客户和产品的不同，把适合线上的步骤和适合线下的步骤科学组合才能适应社交化和场景化的未来，实现效率最大化。 与此同时还要考虑和客户关系的保持，互联网时代是客户为中心的时代。只有通过和客户不断地缠绵才能创造出让顾客“尖叫”的产品。当然验证商业模式是否成功最简单的方式就是看能否获得持续的收入来源。
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